《新物种》第二节：品牌时代 郭文豪

第二节：品牌时代

心智之争

上世纪末到本世纪初期算得上是品牌时代了！何为品牌时代？品牌时代的本质是心智认知模式，即通过大规模的广告投放占据用户的心智认知。在品牌时代，商业竞争的主要阵地发生在心智的争夺战上，哪家企业能够通过大规模的广告及公关率先抢占心智认知，谁就获得商业竞争优势，表现在高空的大规模广告战和大规模的渠道资源抢夺战上。企业竞争已经从产品时代的效率之争升级到品牌的心智之争，因为在品牌时代，产品已经饱和。

来看看我们熟悉的脑白金品牌，这是品牌时代的典型打法：通过大规模的广告投放塑造“送礼”心智认知以及大规模的渠道铺盖实现品牌打造和销售。类似的打法还有很多，比如口服液领域的太阳神及三株、标王川酒秦池、“东方魔水”健力宝、VCD领域的爱多、电视领域的彩虹等品牌，基本都是通过在央视投放规模广告实现品牌打造的。

抢占心智定位

在品牌时代，通过抢占某一心智认知定位是实现品牌打造的利器。加多宝可以视为经典的品牌定位案例。加多宝凭什么主导凉茶品类？靠的是通过大规模的广告投放抢占“怕上火喝加多宝”心智资源。加多宝对产品本身做了什么改变或者说创新出什么新的凉茶新物种了吗？并非也！凉茶饮料事实上是一种具有悠久历史的饮料，加多宝本身没有对产品特性做任何的改变，还是沿用其传统配方和口味，改变的是品牌心智认知模式。因为之前，不管是和其正还是邓老都没有意识到要建立这样一个“防上火”的心智认知，直到加多宝抢先占据这个认知后，凉茶品类才得以腾飞。

品牌时代，商业竞争的战场是发生在用户的心智上。所以我们看到海飞丝抢占到“去屑”的心智定位，飘柔抢占到“柔顺”的心智定位，佳洁士抢占到“防蛀牙”心智定位，奔驰抢占到“豪华稳重”心智定位，宝马则占据“灵活驾驶”的心智定位。沃尔沃占据什么心智定位？是安全！方太曾经占据什么样的定位？是高端油烟机；老板呢？是“大吸力”油烟机。

只改变心智远远不够

品牌时代本质是认知之争，即品牌时代关键力量是抢占某一个心智认知，通过发动饱和性的广告攻击方式快速抢占定位，直到今天，这样的品牌打造模式还是相当有效，我们得承认定位理论是一个伟大的营销理论。不过，单单通过广告塑造认知定位显然已经不能满足品牌打造工作了。因为品牌时代下的品牌打造工作仅仅停留在传播概念层面，没有涉及到产品属性的改变，更多是以心智为核心，去抢占用户心智中尚未被占据的定位。认知涉及到产品特性改变吗？没有！有的只是心智认知层面的改变，只是一个传播概念的更改。

想想看，“防上火”定位改变加多宝的口感了吗？没有！加多宝的口感还是那个口感；“营养还是蒸的好”改变真功夫的整体运营了吗？没有！芙蓉王的中端定位改变芙蓉王的本质了吗？也没有！

实际上，品牌时代下的定位会指导企业进行内部运营活动，不过这样改变只是局部的，是可以忽略不计。因为进入新的竞争时代，仅仅抢占心智认知定位还是远远达不到创新的目的的，是没有办法实现物种的进化的，自然也无法实现品牌的打造。