抖音变“抖商”，娱乐成生意？

说起抖音这个短视频App相信读者绝不陌生，刚刚成立一年便实现了让人眼红的商业变现。互联网数据研究机构 Sensor Tower 近日提供给虎嗅的一份统计2018年Q1 App Store各个榜单的数据显示，抖音已连续数周占据了下载榜头名的位置。

从秒拍、微视拉开移动短视频时代的帷幕，到“老铁双击666”的快手和“海草舞、C哩C哩”的抖音，如果说2016年是短视频元年，那2017年无疑是短视频的爆发之年，如今进入2018年，短视频市场依旧火爆。

据不完全统计，围绕着短视频概念做出的商业布局，整个融资额已经超过300亿元。随着短视频市场迎来快速增长，各大互联网巨头纷纷进场跑马圈地，短视频行业也开始走向多元化发展。近日，在很多百万级以上的抖音号中，出现了购物车按钮，点击后会跳出商品推荐信息并直达到淘宝。抖音联手淘宝入局电商，这一举动引发不少关注，有业内人士认为抖音已经在大步迈向消费升级的道路。

多家短视频平台发力电商领域

相较于近日携手淘宝，早在今年年初，今日头条自己就已经推出放心购电商平台，建立起中小电商和头条系统各产品矩阵,以及相关自媒体达人的联系，通过大数据分析用户的阅读习惯把营销内容精准地投放到今日头条、西瓜视频、抖音等各个产品线。

除抖音外，各个短视频平台也早在电商平台方面谋篇布局，如美拍在2017年推出“边看边买”功能，用户在观看视频时，对应商品的链接会显示在短视频下方，粉丝可以点击进行购买，而且不会中断视频播放。

尽管各个短视频平台在电商领域均有所发力，但艾瑞咨询分析师李昊告诉科技日报记者，目前短视频变现主要渠道有广告、电商和用户付费。“相比于更加成熟的广告变现，（电商）还处于摸索阶段。”对于短视频电商的前景，李昊认为，只要能够维持优质的流量资源，短视频平台在电商变现这条路上的发展还是充满想象力的。

不仅短视频平台开始瞄准电商领域，早在两年前，电商平台也曾尝试利用短视频天然的强娱乐和话题性，能够快速吸引流量的特点打开销路。2016年，淘宝二楼上线并推出短视频节目《一千零一夜》，节目里不仅有温情的故事，还有美食和购买链接。同样，在京东的“发现”频道中，也设有“直播”和“视频”两个栏目。

“目前从短视频平台、电商平台和商家多方的需求来看，都寄希望于两端的结合。”易观分析师马世聪认为，在多方的刺激下，短视频通过电商变现的市场还会增长。

社交属性令“带货”力不容小觑

目前虽然各家短视频的电商变现仍处于探索阶段，但从多款淘宝、天猫的商品卖到断货的情况来看，连卖家对于短视频平台的“带货”能力都猝不及防。

以一款在抖音上大火的佩奇手表为例，一家店铺的月销量超过1.4万，顾客询问卖家能否快点儿发货时，没想对方客服自动回复道：“社会手表预订中，工厂在紧急生产，15—30天发货。手表咨询量大，亲自回复一圈下来需要好几个小时。”

对此，李昊表示，相较于传统电商，短视频在信息展示上更加丰富，具有直接的感官刺激。且当前语境下的短视频具备创作门槛低、社交属性和互动性强、碎片化消费与传播的特性。再加上优质的流量贡献，用户操作方面也较为方便，点击商品就能直接跳转到电商平台，因此更容易刺激消费者购买。

自从2010年我国电商交易额冲破4万亿元以来，我国电商交易额平均每年以2万亿元人民币左右的幅度增长。然而，随着电商市场的集中度越来越高，竞争也变得越来越激烈，流量正在变得越来越贵。中关村信息消费产业联盟副秘书长包冉介绍，内容电商时代，流量越来越贵，要获取到相对廉价的精准流量，光靠花钱去买已经不可能了。而平台内容则是一个漏洞，通过做内容根据用户兴趣对其进行分层、分圈，实现目标用户的精准投放，可以提高电商转化率。

电商或不会成为主要变现渠道

据艾瑞咨询发布的《2017年中国短视频行业研究报告》（以下简称《报告》）显示，短视频行业凭借较高的投资回报率、有想象力的商业空间和健康的商业模式，受到资本和巨头的青睐。短视频内容成本、带宽成本和获客成本均较低，同时在用户流量获取、用户黏性和商业变现上均有较好的表现。因此大量的资本涌入短视频平台方和内容方，促进短视频平台的数量增长和市场探索，为短视频内容生产者提供资金的保障，鼓励更多优质内容的产出。

相比于电商，现阶段短视频变现的市场更倾向于广告，马世聪表示，广告本身除了模式相对成熟外，其成本也相对较低。广告主往往有迫切的需求，对于短视频的形式有比较大的期待，而电商变现如果从平台内直接实现，从观看到购买的需求转化，需要搭建一个如“边看边买”的平台内购物系统，这样必定会增加变现成本且运行压力也随之增加。

包冉也指出，虽然短视频平台可以把电商作为商业变现的一种方式。但对于平台来讲，不会把电商变现作为一个主要变现渠道，因为押宝于第三方平台对于短视频平台来说并不现实。

“在成熟的商业模式中，渠道的价值要远远高于商铺的价值。”包冉说，而如抖音这种平台也是一种渠道，只不过它发行的是在线数字文化类产品。电商变现也许会成为短视频平台商业变现的手段之一，但这种内生的渠道变现，或许才应该是短视频变现的主流方式。