爱奇艺综艺广告预计增长130%，王晓晖：“在卫视里至少排第五”

文丨陆兮影

5月18日，由爱奇艺主办的2018网络综艺高峰论坛举行，本次论坛围绕“年轻力——超级网综时代下的创新核心”展开探讨。其中，爱奇艺首席内容官王晓晖发表了“网综登顶七大关”主题演讲，其中提到的这七大通关手段，包含三个“形而下”的基础关，即流量、收入、数量；以及四个“形而上”的登顶关，即中国模式、泛二次元、技术童心、主流文化。

爱奇艺首席内容官王晓晖

此外，基于爱奇艺近两年的实践与相关数据，王晓晖也对目前的网综市场作出了相关判断，他认为，市场并非衰退，而是进入了一个平稳增长、蓄势待发的时期。而依赖头部网综与一系列商业化的开发模式，爱奇艺不仅突破了网综不盈利的“怪圈”，且实现了可比肩一线卫视的广告收入能力。

泡沫减少，网综市场由量到质

国内纯网市场用户庞大，综艺开发尚处于发展探索阶段，这也催动了纯网综艺市场的快速崛起。产业链尚未成熟，这也要求综艺市场的开发需更趋于理性成熟。

从2014年到2018年，中国综艺市场规模实现了从133亿到331亿的飞跃。与此同时，市场增长率却是下降的，从2014-2015年最高30%的增长，到如今逐年下降，2017-2018年增长率仅有21%。

王晓晖认为，这说明“网综市场到了一个平稳增长、蓄势待发的过程。”网综市场并非大幅下滑，而是进入一个平缓增长期，“其实是一个健康的增长过程，不需要太快”。这不仅说明泡沫明显减少，也意味着市场进入了由量到质的发展阶段。

而这个从量到质的标记点，便是头部自制的崛起，及对流量、收入的大肆收割。

在过去一年中，爱奇艺推出了《中国有嘻哈》《偶像练习生》《热血街舞团》等多个头部网综。据王晓晖统计，爱奇艺自制综艺的数量占比仅有25%，但流量却达到48%，接近一半，是真正意义上的“事半功倍”。

而从收入上看，通过对自制综艺、版权综艺的收入模式（包含会员收入、衍生收入、广告收入等各项收入在内）加权，仅2018年Q1，自制综艺的收入指数（226）即达到了版权综艺收入指数（4）的50多倍，接近60倍。其中，2017全年，自制综艺在综艺整体收入中占比82%；2018年Q1则在《偶像练习生》的带动下维持在44%，“投资效益比非常高，”王晓晖说。

“综艺市场有个怪圈，第一季一般不赚钱，从整体来看，网综这个类别整体不赚钱。”而到2018年，《热血街舞团》以6.5亿+的收入实现了大幅盈利，“而且爱奇艺的网综整体都开始赚钱，这几个头部综艺一下就把爱奇艺整个的网综盈利水平提升了。从这里可以看到，对于一个商业平台，要想实现赚钱，必须在自制方面花大力气。”

“从买到做 从赔到赚”

王晓晖说道，“2018年爱奇艺（自制）综艺广告收入预计增长130%。我比较了一下，相当于在卫视里至少排第五。”

不得不说，是更多的货币化方式、与商业化的盈利模式给了市场信心。

根据《2017网络原创节目发展分析报告》显示，2017年新上线网络综艺节目197档，播放量总计552亿次，同比增长120％，其中，排名前十的综艺播放量达231亿次，占总量的42%，头部效应明显。头部内容的判断标准，也正在由单纯聚焦流量价值，向关注流量价值与衍生价值的双向标准转变。

“从买到做，从赔到赚”，在王晓晖看来，这种正相关甚至是政治正确的。“过去大量采购版权综艺，以往每年我们在综艺规划会上都会提，‘Q1-Q4我们买什么综艺？’‘湖南、浙江、东方、江苏卫视做什么？’‘头部的综艺做什么？’买了以后合理编排，然后招商。买的价格非常高，而且买等同于租——有时间限制，不能做衍生品的开发，也不能在会员的玩法上增添很多。赚的可能性不是没有，但从整体来说是一个亏损状态。要想赚必须自己做，这样才有自己的版权，才能实现多元化的收入。”

2017年以来，爱奇艺推出多档头部自制综艺，延伸出了线下巡回演唱会、VIP会员专享权益、电商衍生售卖等多元的变现方式。其中，爱奇艺《偶像练习生》不仅推出《练习生的凌晨零点》《偶像有新番》等衍生节目、实现综游互动开发，亦联动VIP会员打造线下千人粉丝见面会，并通过偶像男团NINE PERCENT实现艺人经纪的商业版图扩充。

三个“形而下”与四个“形而上”

由爱奇艺自制网综实践而来，王晓晖具体阐述了何为“网综登顶”的七大关：

三个形而下的是“流量、收入、数量”。流量意味着变现，收入意味着规模，数量则意味着生产力。“这三个必须得稳定，不能忽高忽低。有可能今年或者明年，视频网站会上一个大台阶，（这三个指标）能够稳定。”

只有实现这三个形而下的指标，才能通关至“中国模式”“泛二次元”“技术童心”与“主流文化”四个关口。在王晓辉看来，中国模式原创现在已经有了，“但大的原创要起码能在东亚站得住脚，才真正意味着中国模式成立”；年轻化的动力来自泛二次元，我相信明后年，二次元会成为网综要攻克的主要关口”；主流文化则意味着对正向价值观的尊重。

对于“技术童心”，意味着爱奇艺追求的技术升级不仅仅在节目内容里体现，而且还要体现在生产后期。“我们的创始人龚宇一直说，不能老拿电视传统的制作模式在互联网上制作，不能人海战术。现在的综艺素材已经达到3000:1、2000:1的素材比，堆人海战术不是互联网的打法，要靠AI人工智能、剪辑辅助功能等等一系列工作加入进去，进行升级。”

一直将技术驱动作为核心打法的爱奇艺，将如何实现下一个“惊天之变”？王晓晖提到正在上映的VR电影《头号玩家》。“《头号玩家》其实真的就是一个综艺，可以看到人机虚拟和真实互动等新技术在其中的应用，我们也想用人工智能技术、VR技术、AI技术，让大家一起来嗨。”