品牌营销大课之感悟

过了个新年，终于又迎来了大课，同学们新年新面貌，一起加油哦。

记得先生课后在群里问，大家听完这课什么感受。我看到最多的一句话便是，「纸巾没带够」。在听课的同时，我也几度眼角湿润，身边的女同学好多更是哭红了眼睛。

为什么谈到营销，要宝洁来讲

感谢杨旭老师，老师先前在快消行业宝洁工作，在国内，要讲营销与品牌的，毫无疑问应该找快消行业的。而这只行业中的璀璨，便是宝洁。最早的产品管理模式也是诞生于宝洁，为什么关于产品、营销的理论都诞生于快消行业呢？这是巧合么？

我认为这是历史的趋势，快消行业的特点是竞争激烈，门槛最低，产品同质化严重。一个坚持只喝百事可乐的人在10杯可乐中根本分辨不出百事可乐。所以它快速的走完技术竞争、产品竞争的时代，迈入品牌和定位时代。所以产品管理、品牌管理的理论与实践，诞生于宝洁不足为奇。

目前大家都在谈互联网思维，我一直对这个词持有异议，不太多讲。互联网思维并非是一个全新的认知模式，而是基于互联网的基础特征并结合之前传统行业的经验积累而产生的一种解决问题的理论指导而已。互联网行业从业人员更应该俯下身子，虚心从传统行业取取经。传统行业也无需膜拜互联网神教。

大家可以看到，一般讲品牌和营销，例子一般都来源于快消行业，比如《定位》。讲技术创新，例子大多来自于技术密集型的地方，比如《创新者的窘境》。讲精益管理，例子大多来源于汽车行业，如精益系列。讲基因遗传，例子大多是果绳，如果你要做商业BI，那么一般会讲零售行业，比如《啤酒与尿布》，这些并非巧合，而是那个环境下，他们需要把这些做的更好。

品牌营销在什么条件下重要

品牌营销自然是产品取胜因素中的因素，那么在什么条件下我们更应该重视呢？我将商业竞争定义为以下发展轨迹。

第一阶段：卖方市场（有了就买，商品短缺）

第二阶段：功能、价格、稳定基础因素等（开始注重功能、价格、稳定等因素的综合竞争优势）

第三阶段：体验性（功能啥的都差不多，开始进行体验性竞争，注重产品）

第四阶段：定位（体验性都 做的好，开始进行用户定位竞争，比如细分群体、用户认知、注重运营、情怀）

第五阶段：接近（你的信息接触到用户，你就赢了，注重社群，渠道）

互联网中，各个领域所处的阶段也不同，比如手机行业，目前逐渐在进入定位时代（技术因素越来越少，产品体验之间的差距也越来越小）。而纯APP，则更多的已经进入了接近战场。

所以不要盲区的去做品牌营销，弄明白你所处的行业，去做当下最注重的事情。（思考，现在对于中国石油石化来说，营销有那么重要么？）

我目前从事的智能硬件行业，其实很多单品还处于第二阶段，这个时候如果过多投入人力在第三、第四阶段，ROI（投资回报率,return on investment）并不高。

品牌营销的根本是什么？

课上比较印象深刻的例子，在这里分享给大家。

帮宝适（宝洁旗下品牌）做了一个关爱【婴儿母亲】的广告，效果很好，转发惊人，感动了无数人，但是宝洁总部并不满意，因为宝洁对帮宝适的定位是关爱婴儿，而不是关爱妈妈。

恒源祥在央视新闻联播后的1分钟，做了一个1分钟的【12生肖广告】,连续12遍“恒运祥，北京奥运会赞助商”，极其恶心，播放了1个多月，顶不住压力，被央视撤掉了，成为了第一个没有违反广告法而被撤下的广告，说不定央视还要赔钱给他。不好界定他这个广告是成功的还是失败的，但是毫无疑问是有效果的，正如我们想起羊毛衫，便立即想起了恒源祥（抢占了品类第一心智）。

【急支糖浆的广告】(就是一只豹子追一个美女的广告)，也在脑残广告排行榜里面，有人说，看了这个广告，才明白急支糖浆是兽药！！

到底什么是品牌？做广告就算品牌了?杨旭老师定义如下：

品牌是牛屁股上“属于我”的烙印；品牌是活在消费者心智的印象； 品牌是互动关系；品牌是降低沟通成本、放大商业价值的创新平台

做品牌如做人，真诚相待，以心换心。对消费者，漠视绝不可取，理 解也不足够，真心实意尊重和喜欢，才可能建立长久的关系与品牌。

这两句话点名了做品牌的目的：建立用户关系。原则是：以心换心，真诚相当。当然，只有真诚没套路，也最多会收到一张好人卡。而只有套路没有真诚，关系也不能持续。

根据产业特点和企业发展不同阶段，品牌营销必然经历王婆卖瓜，也 终将功德圆满。而要做什么，选择跟谁在一起，才是更为重要的。

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写作时间：2017年2月23日05:40:58 - 2017年2月23日07:17:52