蓝海战略--转载 2006.3.13

蓝海战略 作者：W.钱·金和勒妮·莫博涅

编者按： W.钱·金和莫博涅，是欧洲工商管理学院教授，价值创新网络(Value Innovation Network, VIN)的缔造者(该网络是由价值创新系列概念的实践者组成的全球社团)，达沃斯世界经济论坛会员。金教授还是欧盟的顾问成员，世界战略研究专家前50强。 　　作为合作伙伴，金和莫博涅先后在《管理学会期刊》、《管理科学》、《组织科学》、《战略管理期刊》、《行政管理学季刊》、《国际商业研究期刊》、《哈佛商业评论》、《斯隆管理评论》等专业期刊上共同发表了为数众多的有关战略和跨国公司管理的文章。他们在《哈佛商业评论》上发表的文章成为全球畅销文章，先后重印了50万份。 正文： 　　《蓝海战略》是两位教授历时15年，对跨度长达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动精心研究的力作，是当前企业发展战略研究前沿性、颠覆性思想，并为许多知名企业所实践。该书今年2月由哈佛商学院出版以来，短短半年间已被译成25种文字，先后荣获《华尔街日报》畅销书、全美畅销书、全球畅销书的称号。简体中文版出版发行的两个多月内，仅上海一家销售伙伴就卖出1000多册。 　　蓝海战略思想的提出，不仅轰动了学术界、企业界，甚至引起了有关国家和地区的政治领导人的高度重视。今年5月在西雅图比尔·盖茨家举行的“微软峰会”(由比尔·盖茨发起，每年邀请全美最大的50家企业的CEOs到他的私宅聚会)上，莫博涅教授应邀向与会者讲述“蓝海战略”。在今年11月底将于纽约林肯中心举行的《财富》年会上，金教授也将应邀作开幕演讲，向到会的包括所有的财富500强企业的老总在内的850名嘉宾宣讲“蓝海战略” 　　“蓝海战略”要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为，转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”，即已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”，即新的市场空间。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。“蓝海战略”这一颠覆性思想创新，在很大程度上反映了在当今的商业现实和竞争态势下，全球企业界对寻求新的战略手段以实现获利性增长的强烈渴望，为企业指出了一条通向未来增长与利润的新路。该思想不仅适用于商业战略的策划和实施，也能够启发政府和公共政策部门规划和实施战略创新。在本书中，有相当一部分数据资料来源于对政府及公共部门的观察和研究。因此新加坡政府将蓝海战略切实应用到公共部门的战略革新上，得到了新加坡总理的高度重视。 　　据专家介绍，《蓝海战略》一书对于当前的中国企业具有强烈的现实意义。今天，中国已经成为世界第三大贸易国，国内市场也前所未有地开放。中国企业如何从国际贸易的高附加值部分中获利？如何开创强有力的国际品牌？在竞争日益激烈的国内市场中，企业如何生存下来，并脱颖而出，走向获利性增长的道路？这就要求企业超越“成本优势”的境界，将目光投向买方价值的大幅提升上，从而摆脱价格战的陷阱，开创优秀的、持久的品牌。同时，通过价值创新，企业可以避免常规“差异化”战略下的高成本高投入与高定价，从而实现买方与企业的双赢。企业需要做的，不是比照现有的产业最佳实践，而是改变产业景框，重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场中“高端”或“低端”的顾客，而是面向代表着潜在需求的买方大众；不是一味地通过细分市场满足顾客的偏好，而是通过合并细分市场整合需求。

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