在线教育：免费、一次性购买、订阅模式比较

在线教育：免费、一次性购买、订阅模式比较

概要：在线教育学习资源的价值和价值体现——即人类所掌握的知识——之间存在一个巨大的鸿沟。这一结果直接导致消费者需要花费更多的时间和精力来关注消费后的体验过程而不是消费前的心理营销过程。

文|吴翰中

当我们在谈论在线教育的时候，不免会谈到在线教育盈利的问题。因为这是对一个公司或者一个产品来讲，能否维持正常运营的关键因素。有了资金才能维持企业运转、才能聚拢人才，才能保证长足的发展，这一点是我们必须要承认的，这是从商业的角度来讲。当然，我们在考虑一件事情、制定一个规则的时候，还要看到社会的层面、用户的层面。

那么抛开纯粹的商业利益，我们还需要站在教育使命、教育本质、用户心理、商业价值的角度去思考在线教育是选择收费还是免费。免费、一次性购买和订阅消费模式又怎么一回事？只有贴近社会、贴近用户、贴近教育的盈利才是最好的选择。

1 教育应该是免费的吗？

九年义务教育，义务教育是根据法律规定，适龄儿童和青少年都必须接受，国家、社会、家庭必须予以保证的国民教育。义务教育又称为免费义务教育，通过国家财政补贴来保证每一个适龄儿童都能够上得起学，这是最早提倡教育免费的观点。虽然我们认为现在孩子的教育负担并没有因此得到减轻，但那却是因为父母对孩子教育的额外投资所造成的。我们从义务教育中得出一个观念，即教育应该是公益性的。

我们还必须提到一个在线教育机构，可汗学院。准确地说，它是一家教育性非营利性组织，旨在利用网络影片进行免费授课。创始人萨尔曼·可汗一开始是为了帮助在远处的亲人，他试着把自己的教学影片放在网络，主要是youtube网站。由于被更多的人观看和好评，点击量迅速上升，萨尔曼开创了可汗学院。可汗学院一直就坚持免费教育，先后收到两笔重要的捐助：一笔是比尔·盖茨夫妇的慈善基金捐助的500万美元，另一笔是谷歌公司赞助的200万美元。萨尔曼·可汗做的这件事情，可以说是难以置信的，它可以说是引领了一场革命。我们忽略了一个时间点，2010年。也是在线教育得以蓬勃发展的开端，一定程度上可以说可汗学院是在线教育的先锋，它的重要程度让我们不得不时刻注意到它的存在和意义。同时我们也必须要承认没有广告、没有订阅，完全依赖捐赠和志愿者服务的非营利性组织，需要整个社会给予多大的支持和理解。

关于美国有一项福利制度的研究。美国是福利制度比较健全的国家，覆盖到医疗、教育、就业等各个方面，从而保障低收入人群的基本生活。研究结果表明，对于制度性照管的日益依赖使他们产生了新的无能为力，即：心里无能、无力自我谋生，福利机构和官员使社会相信提供这些服务具有道义上的必要性。这种向医疗、教育有关的制度提供资金支持会让低收入人群产生无能为力的副作用。

克里斯·安德森关于免费心理学的阐述，关于是否免费，其中影响最大的是用户的思考，收费会让用户想到选择的成本，意味着用户需要考虑是否值得、是否需要的问题，这种选择会让用户在接触到产品的时候能够保持热情。而这种交易成本（思考的收费成本）在免费的情况下并不会出现，导致用户和产品之间并没有形成联结，没有得到足够的重视。从这个角度来讲，免费和收费是两种完全不同的概念，甚至是两种不同的市场，而免费和便宜也有着本质的区别。

2 从商品思维延伸出来的一次性购买模式

什么是商品思维？在物质需求不断激增的年代，商品思维影响了每一个人的消费观念。商品思维具有几个典型的特征；一是带有明显的心理营销现象。面对供大于求的市场规律，企业和商家会通过利用人的心理特点来进行商业营销，如通过打折、促销、优惠券、制定营销文案等，来引起消费者的购买欲。而用户往往也比较接受这一套，基于人类心理的陋习来满足用户的心理需求；二是具有商品的拥有权和使用权。这里指的商品一般是实物，它不具备拷贝的功能，所以在消费之后，即拥有商品的拥有权和使用权；三是商品的价值体现。商品具有直接的使用价值，如衣服它可以遮羞、可以让女人更加美丽，杯子可以拿来喝水，汽车可以让出行更加便捷。在价值体现上更加直接。这一结果可以让消费者更加直观地体验和感受商品的价值，体验时间和过程比较短。

通过货币的一次性消费来进行商品的价值交换，这一概念完全存在于我们的共有想象之中，并且是根深蒂固的。这是商品经济时代带给我们的观念，直到今天也一直广泛存在。

商品思维在在线教育中是否适用？首先，在线教育学习资源属于虚拟物品，同时它还具有知识产权保护的存在，它决定了在线教育学习资源本身无法获得拥有权，而仅仅只有使用权，并且这一使用权只是口头上的永久。然后，在线教育学习资源的价值体现。在线教育学习资源和物质商品的直接区别在于学习资源本身的价值体现依赖于人类的知识掌握程度，这一体验过程需要经历漫长的体验时间，并且和人类自身的主观能动性有很大的关联。

由于在线教育学习资源的价值和价值体现——即人类所掌握的知识——之间存在一个巨大的鸿沟。这一结果直接导致消费者需要花费更多的时间和精力来关注消费后的体验过程而不是消费前的心理营销过程。我们今天会发现，在线教育领域中，很多的消费者会产生一种错觉，即购买的过程意味着获得。这就是受商品经济的观念影响的结果。这一行为的结局就是课程的堆积和缺少价值体现，导致人越来越焦虑，面对社会的快速发展，自己通过付费的方式来满足自己对知识的渴望，最终却一无所获，让焦虑感升级。

3 订阅模式为什么应该被重视

订阅模式其实由来以久。在过去商品经济盛行的时代，人们通过定期支付一定的费用就可以订阅牛奶、报纸杂志等就可以足不出户地收到自己需要的商品。通过一段时间的消费体验来讲决定下阶段是否要继续订阅或者换另一家。除了实体商品外，虚拟商品交易中，也被广泛应用。QQ早期就推出QQ会员、绿钻、黄钻等订阅服务，让用户可以享受额外的特色服务，受到了大一批年轻人的追捧。

订阅模式实际上是会员订阅的一种服务模式。它有几个重要的优势值得去讨论。

首先，在消费者没有办法直观地了解产品的价值的前提下，通过订阅模式，降低用户的消费风险，激发了用户尝试性的想法。
然后，消费者通过体验，来了解产品本身的特色和价值，养成良好的习惯和品牌认同，由此增加了用户的粘性，进行长期的订阅消费。
最后，订阅模式的这种按期收费可以保证企业和商家的收入预期，良好的收入预期和持续性可以增加企业的服务动力。

关于订阅模式在在线教育中的应用。我们必须要强调在线教育学习资源的价值和价值体现之间存在巨大的鸿沟，所以消费者没有办法直观地了解产品的价值。由此带来一个新的问题，消费者必须要通过漫长的体验才能够了解产品的价值所在，而不能通过购买直接获得。订阅模式一定程度上可以帮助消费者养成良好的体验习惯。与实物订阅和绿钻订阅不同的是，某一个课程的在线教育学习资源是固定的，好的学习习惯决定了你的体验时间，进而决定了你的消费额度。这也是为什么说订阅模式应该被重视的原因，它是一个双赢的模式。

相比较商品思维下的心理营销式的购买模式，体验式的订阅模式更加贴合学习内容的体验需求，通过满足学习需求，使得消费者开始关注某个内容，进而开始一段时间的体验过程，产生对内容和品牌的认知度和认可度，获取信任，最后持续地消费内容。

4 小结

在线教育应不应该向用户收费？这不是一个是否的问题，而是需要考虑到整个的社会环境、企业目标、业务需求、用户心理以及利益相关者等特征，一个综合权衡的结果。当然，我们也必须承认在线教育免费和收费可以共存，并非唯一。

如果收费，在线教育是选择一次性购买模式还是订阅模式？我们必须要看到因为商业营销的介入，使得一般般的在线教育内容，变得畅销起来，这就是营销的力量。由于在线教育内容的价值体现依赖于消费者的体验过程，我们设法构建一个体验式的在线教育环境，这或许是在线教育最终的走向。

END
周六中午好！ :)

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