张一鸣做电商：再造一个“抖音”

作者 | 田甜 

来源  | 创业邦（ID：ichuangyebang）

此刻的张一鸣像个狙击手。

他四面出击，几乎每隔一段时间，都有进军新领域的消息传来。最近曝出的大动作是，字节跳动于618前夕正式成立了电商事业部，电商部门将重点发力抖音小店，希望在抖音之上再建一个电商平台。此前，字节跳动电商业务分散在抖音电商中台、商业化部门。

以张一鸣的一贯打法，看准未来某个方向，就同时启动多个产品，哪个能够“赛马”跑出来，就会有更多资源向它聚集。2016年中抖音立项时，团队不足十人，至多是枚业务棋子；蛰伏一年半，2018年春节期间抖音大爆发。

到今天抖音之于字节跳动有多重要？

据晚点 LatePost 报道，2019年，抖音为字节跳动商业产品贡献了60~70%的份额，2019年10月底，抖音已实现日赚2亿元广告收入。

抖音已成为字节跳动的“现金牛”，可以说，这家估值已超千亿美金的公司未来表现如何，很大程度上取决于抖音的成败。

但以广告为主要营收的商业模式天花板显而易见，可以承载的广告位乘以刊例，就能算出大致年收入。作为内容平台的抖音，其广告位设置已达到植入量10~20%的天花板。

广告变现收入日趋见顶，字节跳动如何持续撑起高估值，这家高速成长的公司亟需寻找第二增长曲线。

下一战役，电商

电商的吸金能力充满想象空间，这一点从阿里近十年来的高速发展中可见一斑。抖音一旦完成电商闭环，也就意味着更高的GMV天花板。不过届时张一鸣的“敌人”名单中，就会增加了阿里、京东、拼多多。

抖音曾经是淘宝亲密的“战友”。

2018年3月，抖音与淘宝达成合作。多个百万级以上的抖音账号出现了“购物车”按钮，用户点击后，商品推荐信息直接链接至淘宝。

一年之后合作升级。2019年抖音与淘宝签订了70亿元年框合作协议，其中60亿元广告，10亿元电商佣金。抖音是流量提供方，至于如何将内容流量转化为电商流量，完成交易变现，抖音离不开淘宝。

淘宝同样垂涎抖音。阿里电商生意的本质，其实是通过淘系各种商品自产流量，或者从其他渠道购买流量，变成流量位和资源，再出售给不同需求的商家。据公开数据，抖音DAU已超过4亿，而淘宝直播DAU在2800万左右。

“抖音相比淘宝最明显的优势在于人，抖音更容易聚集人气，活跃度远远高于淘宝，谁会天天逛淘宝，但抖音一刷起来真是没完没了。”一家饮料品牌的市场营销负责人向创业邦表示。

这几年阿里一直在尝试通过广告投放、投资并购等手段为电商导流。但类似于与抖音的广告合作，容易在上游被他人“劫持”，沦为商品货架；通过社交和内容生产自建流量池，由于缺少做社交和内容的基因，以及社交、内容与卖货的天然矛盾，阿里屡败屡战。

2017年张勇曾说：“淘宝正在聚集一大批内容生产者，从一个万能商品市场走向超级消费者媒体。”

2019年初淘宝直播独立APP上线，这一趋势更加明显。

此前，淘宝直播功能一直嵌在淘宝APP内，但在用户心智层面，电商与媒体之间始终隔着道鸿沟。虽然困难重重，但长期来看，阿里绝不会坐视一个数倍凶猛于当年蘑菇街、美丽说的大型“淘宝客”，依托自身变得无比强壮。

天然具备媒体属性的短视频内容平台抖音，或许距离张勇所憧憬的“超级消费者媒体”更近一些。无论从自身发展还是外部防御来看，随着抖音与淘宝年框合作协议到期，是时候字节跳动下场做电商了。

与阿里合作的两年多为抖音电商换来了时间窗口和学习成本。

早在图文时代，今日头条先后推出“今日特卖”“放心购”（后升级为“值点商城”，作为字节跳动电商中台），在电商一片红海中，这两个项目并未激起浪花。字节跳动的电商生意引起大范围关注，是在2018年与淘宝合作以后。

进入2019年，抖音对于电商的布局动作频频。4月，“抖音小店”上线，用户刷抖音时下单，如果商品来自抖音小店，就无需跳转，可在抖音平台上完成购物流程。

但效果不理想。

据抖音公布的数据，2019年1月，7月，2020年1月，抖音DAU分别超过2.5亿，3.2亿，4亿。

流量如湍湍急流，却没有很好地在站内灌溉田地，或溢出站外，或无法实现转化造成浪费。招商证券发布的直播电商报告数据显示，2019年淘宝直播电商GMV达到1800亿（淘宝直播官方宣布GMV突破2000亿），快手电商全年预计达到400~500亿，抖音电商全年预计仅有100亿。

究其原因，除了定位与用户心智之外，目前抖音的电商基础设施确实距淘宝差距不小。一家同时入驻天猫与抖音小店的新消费品牌电商负责人告诉创业邦，在抖音直播带货跳转至淘系店铺，阿里妈妈需要扣除占成交金额6%的专项服务费，跳转至抖音小店，费率在5%以内，新入驻商家还可享受一个月最低收费1%费率的优惠期，但达人们更倾向于为淘系店铺带货。

“淘系店铺有着更高的交易量、用户评价等参考数据，物流、售后等服务也更加完善，大多数消费者网购第一想到的就是上淘宝天猫，达人们肯定要考虑带货的转化率。”上述电商负责人对创业邦说。

另一种观点认为抖音不会完全切断与阿里的合作。阿里经营了10多年，才构建起包括供应链、支付、物流等基础设施在内的电商护城河。作为内容平台的抖音不会“自讨苦吃”。进军电商，对于抖音更多是防御措施，宁可试错，不可错过。

618前夕，淘宝内容电商事业部总经理玄德在一场媒体沟通会上表示：“我们跟抖音快手是很好的合作伙伴。”

面对抖音淘宝年框合作协议到期后即将分手的传闻，字节跳动方面回应信息不实，阿里对此表示不予置评。据晚点LatePost报道，抖音与淘宝新的200亿年框仍在谈判进程中。

真相还未浮出水面，显而易见的是，字节跳动对于电商的布局在加速。

对淘系限流，抖音小店上位

王兴曾公开评价张一鸣：“张一鸣看得很早，他比绝大多数人都更早明白这是一个什么事情，多大的事情，关键是什么，而且他提前几年就开始积累。”

抖音淘宝，若即若离，下场做电商，张一鸣准备好了吗？

抖音对于发展电商一度是克制的。抖音快手启动电商业务大致在同一时期，快手社区属性强，老铁黏性高，主播带货水到渠成，并无太多违和感。抖音则非常强调短视频内容的价值观，对于电商消耗媒体属性非常敏感。 

2019年5月，《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》一文刷屏，背后实则反映了当时抖音在供应链管理、订单物流追踪、售后服务等方面的脆弱。此后，抖音对于货品渠道管控升级，商品数量有所回落。

在MCN机构蒜泥互动VP张梦看来，基于字节跳动的媒体属性，前几年字节跳动把大量资源向短视频聚集，抖音、西瓜视频、火山小视频等多个短视频项目同时启动，抖音发展势头最猛，抖音短视频种草效果好，抖音KOL的主要收入来源是品牌广告变现。

（蒜泥互动达人做店铺直播，图片由受访者提供）

“今年为什么要在直播带货方面加大投入，因为客户需求变了，就像我们所服务的客户一样，2018~2019年还是看重品宣，疫情之后品牌广告预算减少，更加看重品效合一，销售转化，字节跳动也是在跟着大环境的变化探索方向。”张梦向创业邦表示。

尽管外界仍有质疑声，但自4月1日罗永浩在抖音开直播以后抖音的动作来看，这家短视频平台进军直播带货的步伐越来越快。

4月1日罗永浩作为“交个朋友科技首席推荐官”在抖音开启直播首秀，据创业邦了解，签罗永浩抖音花了6000万，是独家排他协议，抖音还会给予一定的公域流量扶持。这场观看量4800万、创造了1.1亿元GMV的“表演”共带货23件商品，10款指向淘宝链接，13款链接至抖音小店。抖音电商声势浩大的“明星+直播带货”模式序幕揭开，陈赫、刘敏涛等明星也随后在抖音开播。

5月，抖音进一步放开直播带货权限，0粉丝也可以申请“购物车”；6月，作为抖音卖家的官方移动版管理工具，抖音小店后台移动管理软件抖店APP上线。

抖音小店正在被加速推向台前；另一面，抖音也开始暗中操作对于淘系的限流。

“4月份与我们合作的达人就能感受到，在抖音上挂天猫小黄车会被限流，我从达人那里得知，抖音要扶持自己的小店，目前在一定比例范围内，抖音上开播的流量允许导入淘系，超过这一比例就要被限流。”一名商家对创业邦说。

抖音不惜重金“绑定”名人明星，高举高打进场直播带货，目的在于树立标杆，一如当年淘宝直播集中流量打造李佳琦、薇娅。

如今淘宝直播2800万的DAU，薇娅、李佳琦平均每场直播在线人数超过1000万，也就是说，第三名往后所有主播加在一起流量难敌最头部两名。中腰部主播“出淘”，转战新平台，阿里意识到了现有生态存在问题，短期却难以改变。

同样是强运营逻辑的抖音，大概率不会让罗永浩或某位主播成为“李佳琦”。

张梦向创业邦表示，抖音是想通过邀请明星入驻吸引更广泛的人群，尤其欢迎有供应链背景、运营成熟的主播团队入驻。“抖音的流量分发逻辑，只要不是非常大的咖位，对于每个人都是机会公平的。”

此外，罗永浩在抖音二播、三播数据表现有所下滑，或与平台公域流量扶持减少有关。

在火鸡电器联合创始人王剑春看来，淘系两三年前打造主播的套路像聚划算，抖音则像当年新浪微博邀请众多公知、大V入驻的打法，“吸引更多人过来，把平台烘起来。”

抖音电商今年定下了2000亿GMV的目标，这是淘宝直播官方宣布的2019年的成绩。

一个坐拥4亿DAU的平台，首先签约明星打造标杆和放大粉丝效应，进而吸引更多团队入驻及更多粉丝围观，下一步再借此提升与供应链的谈判能力，去主播中心化，扶持更多中腰部主播，这或许是抖音托起2000亿GMV的底盘和路径。

掘金抖音红利

火鸡电器主打消毒刀架产品，2019年4月其天猫店上线。最初几个月，火鸡天猫店的销量上不去。

复盘原因，火鸡电器团队认为消毒刀架还属于消费者认知度低的新奇特商品，用户可能会上淘宝天猫搜索“刀架”“筷盒”“菜刀”，但他不会想到“消毒刀架”。在以搜索框作为购物入口的淘系，新品类销量自然没法打开。

把消毒刀架产品拍摄成短视频，场景感品质感瞬间凸显，抖音短视频种草有可能成为突破口。2019年11月，火鸡电器联合创始人王剑春接手电商业务后，让电商运营团队在抖音上找小家电垂直领域的达人，王剑春再挨个去谈。

（火鸡电器消毒刀架，图片由受访者提供）

一名抖音达人当时有十几万粉丝，粉丝量不算大，但短视频内容调性与小家电使用场景非常搭，王剑春觉得可以尝试合作。结果带货短视频发布当天，引导了上百单成交。要知道火鸡电器商品不便宜，售价在299~499元间。

此后火鸡电商运营团队持续为这名达人投Dou+，把这名达人包装成成功运营案例，再去和其他达人谈合作。

王剑春认为，抖音短视频种草成功，这是火鸡电器产品打开市场的关键点。最近火鸡电器日销量已突破3000，今年天猫618活动期间，火鸡销售额突破320万。

除天猫店外，火鸡电器也入驻了抖音小店，还在抖音平台开直播。面对抖音进军电商的一系列举措，王剑春表示，“大的趋势不会改变，作为商家必须顺势而为，每个平台起来之初一定会有红利。”

在王剑春看来，商家在抖音上要用好“短视频+直播”这套组合拳，短视频适合预热和种草，达到品宣目的，直播带货就会有更好地转化。

蒜泥互动在签约主播时，如果发现有潜力的素人，会建议他去抖音发展。

在张梦看来，淘宝、抖音、快手三大平台相比较，淘宝直播最成熟。但正是由于消费者看直播的习惯已经养成，基本锁定头部主播，在淘宝直播平台上想要百花齐放短期内难以实现；抖音的流量相对垂直而又分散，中腰部主播如果能够深耕内容，做好粉丝运营，就会有更多机会实现突围。

相比快手将流量分配权交予主播，抖音则把流量牢牢掌握在自己手里。网红猫创始人兼CEO张帅在一场线上分享活动上提及，只要产品和价格足够好，商家去花钱投Dou+购买精准流量，就有机会实现不错的转化。

“商家以前花100万给网红，希望带货400万左右，那么现在把这100万花到抖音，就可以买到200~300万人进入直播间。”张帅称抖音平台为“人民币玩家赛道”，在他看来，这条赛道是品牌商的机会。 

由此看来，抖音平台对于中腰部主播意味着更多跑出来的机会，商家与中腰部主播合作则有助于节省营销费用。在定位方面，抖音电商更加适合新奇特、垂直品类、使用场景感强的商品，这几类商品更容易与抖音的强媒体属性发生化学反应，从而构建抖音电商区别于淘宝、京东、拼多多等其他平台的用户心智。

电商是门重活，抖音电商如果能够跑出来，无疑还需证明自己有能力解决供应链难题，完善电商基础设施，提供完好的用户体验。这是一条艰难的道路。

摩根大通在其近期发布的报告中认为，大部分品牌和商家都严重依赖阿里巴巴的在线交易体系，不太可能转向短视频平台，至少短期内，抖音电商不太可能打破阿里巴巴在电商领域的主导地位。

不过仍有不少中腰部商家和电商圈内人士看好字节跳动自我迭代与横向打通的能力。

“以张一鸣的风格，一旦想清楚就会All in去做，打法快准狠，以字节跳动的体量和技术能力，把抖音小店做起来只是时间问题，目前看来进度非常快。”一名电商行业人士向创业邦表示。

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