狂欢造节：是谁在见证这个时代？
不是所有的狂欢都是盛世
如果在互联网圈组织一次票选，选出这几年各大品牌最看重的营销方式，“造节”一定会榜上有名。
从2009年的“双11”成功出圈开始，各大厂便开始紧抓风口，纷纷入局分羹。
在“造节”热浪下，各种购物节令人目不暇接，大到京东的618购物节、土巴兔的718全民家装节、苏宁的818发烧节、唯品会的12.8周年庆，小到37女生节、517吃货节、912示爱节等,但凡可以拉动消费者热情的数字基本都开始被定义为节日。
很显然，“造节”已然成为新营销、新商业的基本配置，在节日的名义下，尽可能地点燃更多消费者的热情，激发消费者的参与欲成为商家营销的不二法门，被五花八门的节日裹挟，也就自然而然成为人们生活的新常态。
但必须注意到的一个现实是，在众多节日的轮番轰炸下，消费者的新鲜感早已不复从前，如何才能复制成功的购物节，避免“节日”成为商家独自的狂欢？
或许我们从天猫、京东、土巴兔、苏宁等平台的造节经验中，可以找到一些答案。
Q1·
“天猫双十一”封神
时至今日，可能已经没有多少人记得11.11曾经的名字是——光棍节了，替而代之的是中国电商的年度盛事“双11”，而这一称呼的改变仅仅是因为2009年淘宝商城一次不经意的促销。
当时网购的概念尚未普及，电商们跟线下商家的促销活动基本都是选在传统的节假日，而在11月份并没有传统的节假日，只有当时因为数字11.11被网友定义的光棍节。
“那正好，光棍节闲着没事就在网上购物吧。”时任淘宝商城总经理的张勇说到。
双11由此诞生，并且谁也没有想到，当时只有27家商户参与的节日，在当时竟然交易额突破了5200万元。
之后的每年，双11都在不断的创造奇迹，销售额也在直线攀升。从2010年的9.36亿元、到2012年的192亿元...再到2019年，天猫双11交易额已经达到2684亿元，创造了历史上从没有诞生过的跨时空跨边界的经济体。
“如果说十年前，淘宝造双11购物节是为了求生存，十年后的今天，双11俨然已经演变成了一个全新的商业操作系统。”从业内人士对于双11的评价不难看出，这一购物节的影响力之大。
其实，双11封神并非偶然，而是正好赶上了时代的风口，给了经济腾飞期的年轻消费者一次剁手的理由，再加上营销的推波助澜，便瞬间引爆整个行业，开启了一个新时代。
我们看到，从狂欢购物节到超级IP的蜕变，双11在内容和营销上的不断创新，从低价营销、造势、广告投放到明星站台、直播带货等，各种新鲜的内容和玩法，高效的传播和交互层出不穷。
双11狂欢的战线也逐渐拉得越来越长，从最初的双11当天抢购，到现在提前一月的预售加之后的返场答谢等，持续一个多月的双11狂欢已经由单纯的购物盛宴开始转变成一种消费文化或者消费现象。
此后，尽管消费者开始出现“审美疲劳”、供货商不愿为经常性的降价买单的情况，但依旧改变不了品牌不愿错过卖货，消费者不愿错过优惠的机会
Q2·
“京东618”反击战
当然，双11只是电商们跑马圈地的一个缩影，从双11的成功开始，互联网圈内就开始了马不停蹄的疯狂造节运动。京东便是其中一个。
从2010年开始，京东推出年中店庆“618”活动，并随后称京东将618的商标权和形象全都永远、无偿、绝不排他的授权包括竞争友商在内的所有企业使用，希望能够开创一个中国零售新纪元。
与双11有所不同的是，一开始，京东618的并不是局限于618当天，从6月份开始，消费者就可以享受到各种优惠，看上去内容很丰富，但却没有什么记忆点，在用户看来，无非就是从线下搬到线上的周年店庆。
直到2014年，京东决定要直接突出618。“促销可以做20天，流量也可以用营销节奏去引导，但一定要让消费者记住一个符号，那就是京东618。”
至此，京东开始在电商日站稳脚跟，原本属于京东店庆的618，开始逐步成为继双11之后，中国电商的第二个行业盛典。
在复盘京东618的成功时，不难发现尽管两者造节的过程中有所不同，但基本都在营销和促销力度上非常给力。并且京东还有一个非常大的优势就是物流强悍，这对于消费者而言也是极大的吸引力之一。
火爆全网的京东618也没有逃脱跟天猫双11同样的命运，各家电商平台也都开始借势，在节日当天瓜分用户和份额。
今年的618，截至2020年6月18日24时，天猫和京东618大促期间累计下单金额分别达到6982亿元和2692亿元，双双创下新纪录。
就今年的数据来看，阿里、京东的互蹭，给原本就火药味儿十足的赛道又添了浓重的一笔，彼此之间的碰撞也让整个市场变得更加有趣。
Q3·
“苏宁818发烧节”欲突围
除了稳居电商节一、二位的双11和618外，在吸引眼球、出货量大、销售额高等利益的驱使下，苏宁也开始了自己的造节之路。
苏宁把正式进军电商，更名苏宁易购的日子8月18日定为其促销日，这在某种程度上与京东618非常相似，为了建立自己的特色，苏宁弱化了店庆的概念，突出“发烧”一词，造出了“苏宁818发烧节”。
对于苏宁而言，本身与天猫、京东的差异化不太明显，都是集聚衣、食、行三方面的综合性购物网站，在互联网“头部效应”的影响下，消费者更多的会关注起先跑在赛道的前两名，但是这并不代表苏宁毫无突围的可能。
虽然进入赛道稍晚，但苏宁在营销、活动主题和活动力度上的用心，也让其在众多的电商购物节中脱颖而出，占有一席之地。
尤其是近两年，苏宁在活动创意上不断突破，玩法也越来越多样化，涉及社交、社区、内容等方面，全场景覆盖来满足用户的差异化需求，更是获得了一众好评。
尽管，当下，苏宁818在影响力以及现象级程度上，都跟双11、618还存在一定的差距，但其不断推陈出新的玩法，也让我们看到了互联网“造节”的更多可能。
在如今的消费市场，价格已经不再是消费者购买物品的单一因素，质量以及后期服务都成为用户考量的点，这对于苏宁以及其他后入局的“造节”者们是机遇也是挑战。
眼下，对于苏宁而言，如何借助818触达不同圈层的消费者，从单级式的节点大促回归日常化的销售状态，并且打造品质性才是苏宁应该思考的重点。
或许，苏宁在不断的摸索前进中会碰到合适的时机，获得突出重围，引爆全网的机会也未可知。
Q4·
与众不同的“土巴兔718全民家装节”
从市场来看，互联网造节进入下半场，单纯以烧钱补贴为主，而不去注重是否有着用户消费基础的造节行为无疑是盲目跟风，根本激不起太大的水花。
部分电商行业相关人士表示，大量的电商促销节日已经让消费者无感，单纯跟风烧钱去造一个节日，对于平台及商家来说，是赔本买卖，赚一个吆喝，很难培养出用户的消费习惯。
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但由土巴兔发起的“718全民家装节”却极有可能改变这一现状。首先，从时间节点而言，土巴兔首创全民家装节，跟天猫一样，是行业造节的首创者。
其次，它紧贴家装行业，有着非常深厚的用户需求基础。据数据统计，这是一个超过4万亿商业规模，用户需求极其旺盛的赛道，在业界看来，家居装饰产业也一定会有无比广阔的市场空间。
庞大的家装市场消费需求，需要一个类似“双11”的购物节来联动线上线下满足用户，刺激消费。
从2018年“718全民家装节”开始，土巴兔便利用平台的规模效应，积极打通家装产业链上下游，众多合作装企线上线下联动，数百家建材、家居、家电品牌联合促销，共同参与消费者让利，通过平台保障、优惠补贴等让用户实实在在的感受到活动福利。。
在土巴兔看来，成交额只是造节成功与否的一部分，其目的是引爆IP，达到家装与粉丝经济的相融合。因此，土巴兔着重于将消费关系转变为基于IP与品牌更有效连接的粉丝关系，形成更有力的用户粘着度。
从笔者得到的消息来看，2020年的“718全民家装节”会继续加大活动力度，给用户更多的惊喜和福利。
据悉，平台会有12亿装修保障、4.99万元装修款现金补贴、全程质检现金折扣券、量房送3D效果图等大量优惠补贴给到粉丝。
并且，今年的718还规划了至少500+场次的直播促销活动，各大商家在直播中也会有自己独特的优惠活动为品牌和粉丝助力。
短期来看，“718全民家装节”只是吸引用户进行消费的手段，长期看，其实是土巴兔要获得行业话语权和领跑下半场竞争的筹码。
Q5·
时势造英雄，造购物节也是如此
都说时势造英雄，对于互联网“造节”而言，亦是如此。
从商业角度而言，造节，是厂商拉动消费，提升品牌关注度的一个手段，而从消费者的角度来讲，造节，造的是一个社会或者一个群体的共同纪念，因此，凡是成功的造节，都是在合适的时间段为消费者创造便捷、优惠的生活方式。
但是，在如今这个隔三岔五便是购物节的当下，很多节日都毫无亮点，对于本身就审美疲劳的用户而言，吸引力更是大打折扣。
如果做不到像天猫、土巴兔一样成为细分领域的首创，激不起太大的浪花则是常有之事。
此外，随着人们的消费回归理性，电商“造节”带来的冲动性消费必然会削弱。尤其是在这个过程中，不少消费者还发现各大平台促销规则下的猫腻众多，价格先升后降，预售期过长、优惠规则繁琐等一系列的操作，都严重影响了消费者的购物体验。
因此，在当下这个消费环境中，企业如果继续造节必须要在认清消费群体的基础上，让消费者感受到节日的独特性，打造与用户的信任感，让消费者真真实实的感受到实惠以及品质保障，才能让更多的消费者为其买单。
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