2019-05-21

未来房地产企业将面临差异化竞争

房地产始终是人们视野中的焦点。买房还是买房，始终是一个家庭眼下和长期战略决策的蹊跷板。房地产在经历了近十年的高速增长之后（2009-2019房价翻倍），将何去何从？

本来在棚户改造、去库存等政策的助力下，房地产自2016年再次踏上快车道，不少三四线城市甚至是县级城市的房价一两年成功破万，房地产的红利期似乎无限期延长，但随着国家“房住不炒”宏观政策的出台以及限售限价等组合拳的高压态势雷厉风行，2018年下半年房地产高潮发生扭转，不少城市房价从高歌猛进转为徘徊不前，甚至削足适履，主动降价，而房地产交易明显萎缩。今年三月楼市小阳春刚刚露头，国家的“房住不炒”再次进深化升级，牢牢锁定，振奋人心的房地产行情迅速回落，那么未来几年，房地产企业将何去何从？

实际上，从现在的国家宏观政策调控以及人们的购买诉求来看，未来几年房地产并不好过，最大的特点就将面临着多重分化。 像万科、碧桂园、恒大这样的房地产巨头快速从三四线城市转移阵地，意味着三四线城市的潜力不足，特别是在国家调控房地产政策决心不变以及准许一线城市抢人大战的落实下，三四线城市的后劲明显难以支撑。这些房地产的巨头们将拼力开拓和站稳一二线城市的土地市场，因为从长远来看，一二线城市的房价只能持续走高，国家高压政策只是使其更加健康平稳发展，从宏观上维持经济结构的平衡，降低系统风险，而一二线城市的房价更是人们强制背书的风向标，因此，一二线的土地、房地产市场就成为巨头们虎踞龙蟠的风水宝地。 被巨头们舍弃了的三四五线城市则成为规模型房地产开发商争相分食的蛋糕。但由于三四五线城市的资源相对一二线城市更集中，因此房地产企业必然产生差异化竞争。拿到中心土地资源的房企将进一步拉动房价上扬，而边缘化的房地产开发则必须通过特殊的经营设计来改变不利的销售模式。

 国人对住房的思维非常简单清晰，要么是毗邻学校的学区房、经济中心、繁华商业区，要么就是边缘地区高品格的高档住宅。因此，房产企业一般都盯住了学区房和商业中心，打地理位置的商战，这当然是非常高明的，但也是非常低级的，因为任何一个明眼人都懂得地理位置对房产的影响。这些三四五线的中心地带毕竟有限，而且竞争极为剧烈，没有雄厚资金实力和背景关系是很难打通关口的。相对边缘地带的土地出让更容易，而价格也相当低廉，但症结也非常凸出，在此基础上开发的楼盘，能否卖掉？ 这就要求，房产公司必须要有高瞻远瞩的战略眼光，必须从长远来规划公司的发展。而且最主要的就是要打造富有独特魅力的住宅，实现非中心地带的经济弥补。

 以河口区为例，近年河口从南至北，由西向东实现了大跃进“造城运动”。以鸣翠湖的南岸为起点，以实验中学高中部位终点，覆盖区域内建设了大量的住宅建筑。除了早早领先的鸣翠园开启了第一步，向南富海朗润园，众富御园，向西西湖悦府，向东过中央街至河口区人民医院南邻的开发中的中央丽景以及其南部的锦绣家园二期，以及再东面的海逸皇廷二期等大盘总面积至少高达50万平，总投资在30亿元以上。而区区河口区人口不足30万人，其中不少人已经拥有第一套住房，如此众多的新楼盘，谁将成为接盘侠，谁能将这些开发中或未开发的楼盘消化掉？盲目的造城造成了严重的同质化竞争，很有可能造成各家房地产你死我活的竞争，特别是二手房市场将可能沦为边缘化。 这只是一个五线城市造城运动的缩影。反映的就是市县级房地产企业如何在未来生存的大问题。

在房地产火爆的市场行情下，人们已经被狂热的房价攀升迷惑了眼睛和心脏，手不自觉深入口袋，只要有一线希望，人们就企图尽快搭上这艘这趟班机，以尽可能减少口袋中的钱币贬值，这时期，无论是何种地带的房产企业都会挣得盆满钵满，几乎不需要特意开展促销手段，坐收其成即可。 但这种暴利的时期可能已经成为过去式。随着国家对“房子是用来住的，不是用来炒的”的定位坚决不动摇，因此出现多层次分化的发展趋势已经不可避免。

拥有中心资源的房企可以坐享其成，但其成本投资，特别是购买土地资源的资本就会因为竞争的剧烈而急剧扩大，虽然可以在房价上占据优势，但由于成本的原因，其利润空间也会压缩。而处于边缘地带的房产，因为地理位置的影响，其房产定位如果不准确，而且定位价格过高，库存高企就不可避免。另外在材料涨价、人工涨价的基础成本与中心资源房企相差不大，但房价被压制，就会面临市场选择和利润压缩，甚至收不回成本的经营危机。因此，边缘地理位置开发楼盘是冒着很大风险的，不过，从长期着眼，房价整体是上行的趋势，如果有着足够的资金周转，说不定可以等到下一个旺市的到来。

 另一条可以让经营边缘地带房产的企业起死回生的途径是，进行需求化、差异化建造优质的住宅楼群，并配套系列的后续服务工程，实现定制化、个性化需求侧供给。这样可以调节人们对地理位置偏僻而房价较高的心理平衡，实现获得优质房产资源的预期展望。 不论如何，房地产作为最具投资价值的商品，如果不能实现预期增值，人们就会犹豫徘徊，而正是这犹豫徘徊会给其他拥有中心资源的房企带来有机可乘，甚至会硬生生抢夺客户资源。因此，在地理位置偏远的地带开发楼盘，必须研究当下市场行情、人们的购房需求导向、人们对投资增效的观念认定。

 未来，随着三四五线城市中心资源的稀缺，更多的房企选择边缘的地带开发楼盘成为主流趋势，而在这样不利的地理环境下开展竞争，无疑是雪上加霜。如何在这残酷竞争的房地产市场的劣势中逆袭成功，是必须要提前做好转型规划的。

一、争取中心土地资源。这是每一家房企梦寐以求的，如果实力足够强，资质足够硬，背景关系足够良好，如果有机会获得这种优质资源，一定是要努力争取的，这种稀缺资源有如打新股，稳赚不赔。

 二、无法获得中心土地资源，只能在边缘地理位置经营。这样的房企就不要再犹豫了，必须通过打造差异化、个性化、定制化的高档住宅以及完善的配套项目来弥补。

三、房企开发楼盘前，需对本城区甚至本市、本县的人口比例结构、人员流动结构、刚性需求和改善需求、购房意愿、理想价位，投资理念、人均可支配的收入等情况进行大数据统计，得出规律曲线，从而定位建造什么样的楼盘能顺利销售。

 四、除了地理位置影响，房间结构布局、人体舒适度的设计、楼盘的外观艺术设计、档次的高低、配套的完善等也是消费者必定考虑的重要因素。不少房产公司拿到一套比较便宜的图纸，在各方面条件具备后就开启施工，施工完成却卖不出去，此时才发现房间的布局不合理、与人们预期的满意度相差大、从长远考虑不能升值等严重影响的人们的购买意志。因此，通过调查客户对住宿的描述诉求，是一个楼盘设定成功的开始。

五、配套设施、周围环境的精心深耕。由于开发的楼盘过度，人们眼花缭乱，不知道该选择哪家好。但地理位置优越、价格相对合理、房产资源优质、户型设计合理、户型满足个性化需求就成为人们取舍的重要筹码。实际上，地理位置虽然第一，但其他的因素也都非常关键，特别是配套设施、周围环境设计，更是人们必须认真考虑的硬件之一。

六、满足客户高大上的消费需求心理。高层住宅本身具有较高的档次感，这是高层住宅好卖的原因之一（非一二线城市），多层住宅大部分千篇一律，大同小异，因此如果地理位置不理想，就会严重影响销售。因此，越是地理位置不利的地带，建造多层住宅就更应当凸显墅质洋房，通过营建叠拼联排、错层等设计构造，让购房者有一种优越感。这种造型可能增加不少成本，但也可以以较高的价格售出，国人对豪华高档小区的追求并没有因为收入的不足望而却步。满足心理消费，符合长期升值空间需求，这类别墅质多层的潜力一定远超普通多层住宅。

 由此可见，随着时代的发展，人们消费心理的不断升级诉求，房地产发展也将会向科技工业产品发展方向发展，差异化、定制化、个性化经营在“房住不炒”的宏观政策的强劲背书下，一定会成为主流的发展趋势。