安德玛的营销之道

感觉要火的安德玛营销案例

今天我们来撩撩运动品牌安德玛的营销策略：

我们知道几乎所有的运动品牌，倡导个人奋斗、挑战自我。

像adidas的口号是“没有不可能”，NIKE是“Just do it”，安踏的“Keep moving”等等。

但美国有个叫安德玛的运动品牌独辟蹊径，它弱化个人奋斗的色彩，强化一种团队协作的形象，广告中也是多人为主。结果，人家一下子就受到很多消费者的追捧，在众多竞争对手中脱颖而出，成了非常受欢迎的一个品牌。

UA从2005到2015年，公司的收入从3亿上升到接近40亿，收入上升10倍多。期间EPS每年的复合增长29%，到2015年，股价整整翻了20倍以上，市值近140亿美元。

公司背景

UA成立于1996年，23岁的创始人Kevin﹒Plank，原本是马里兰大学的橄榄球队长。每次运动时，棉质产品出汗后粘在身上，让他很不舒服，这竟成了他创业的主要理由，他想对衣服做一些改变，于是注册了公司并开发了一款命名为HeatGear的T恤。他设计目标是让衣服在最炎热的天气下仍能保持凉爽、干燥。

UA此后一直专注并定位于此类紧身衣的生产与研发，与当时短纤为主导的市场有点背道而驰的意思，但就是在这样一个很小的细分市场，坚持不懈的精耕细作，慢慢UA成为紧身衣的市场主导者，占据了美国75%的市场份额。如果你去美国的健身房，或许十有八九穿的紧身衣都是UA的。更重要的是，其中很大一部分是健身教练，这让人感觉UA比Nike更专业。

经过15年的发展，UA已经从一个不起眼的小作坊，成为十亿美金级别的运动消费品提供商，并于2005年首次IPO，进入加速发展期。

UA为什么发展如此迅速？

首先在产品上

1、专业（Profession）：做专业市场做起，这个选择需要一定的专业支持，UA公司内，一个低矮红砖建筑房屋是品牌的创新实验室，在这里，产品和创新总裁Kevin Haley带领团队进行生化研究、设计、工程研究，开发鞋履和服装概念。正是专业的产品打动了专业的运动员与训练师，才能在专业的领域取得通行证。

2、专注(Pocus)： UA从运动紧身衣细分市场起家，越做越细，越做越专，越是小的细分市场，市场领先者的优势就越明显，进入壁垒也会比较高，市场追随者如果没有差异化的产品，很难撼动UA在这个领域的地位通过细分领域，做深壁垒，然后依靠品牌力扩大市场。我们国内很多企业东搞搞西搞搞，猴子下山，最后什么也搞不好。

从营销的角度来看，主要三个方面

1、  定位明确＋营销口号

定位明确

知道自己擅长做什么，知道自己的客户在哪里，才能有对自己企业与产品的准确定位。做自己擅长的事情，在市场竞争中肯定会相对轻松一点，而找对市场才是成功的关键。UA一直很清楚的知道自己想要什么，想做什么。而且能够根据市场与公司的发展要求做好产品定位的调整，走在市场的前列，从一个专业市场领导者慢慢成长了大行业的领先者。

易营销口号

“Cotton is the Enemy”

定位于长纤类，并专注于紧身衣的生产，改善用户体验。

2、  体育界的kol渠道合作

与职业体育联盟形成了紧密与稳固的关系（如美国职业棒球大联盟，国家冰球联盟，巴尔的摩马拉松等等），才加速了UA在专业休领域的急速扩张，到目前为止，职业体育联盟仍然占据UA主要销售渠道。

3、  营销的丰富多采（广告营销＋借势营销）

UA广告投放方式多样，电影、电视、球队服装、赞助各种比赛等等，广告的植入无所不在，同时，也会签下各个领域的代表性人物，而不仅仅是一二个知名运动员，增强在专业领域的影响力，利用优秀运动员的代言影响市场消费者，更为夸张的是，美国总统奥巴马也穿着UA的运动服健身

文章参考链接：

1、http://xueqiu.com/S/UA/keyratios

2、http://www.jianshu.com/p/50650d7bf283

3、http://www.underarmour.cn/storelocator/index.htm

4、http://stock.finance.sina.com.cn/usstock/quotes/UA.html