深度解析 | 你真的理解会员体系了吗?附爱奇艺VIP案例分析

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周末抽点时间把自己对会员体系的一些看法写下来,我准备做一个系列,开篇先介绍下会员制的一些背景信息,为什么要引入会员体系,以及会员体系的构成,最后会以一个案例来结尾,希望能给大家加深一下理解。

  • 什么是会员制?

会员制是企业把用户和产品糅合在一起的一种营销手法,是为用户提供的一项增值服务,目的是为了提升用户对品牌的忠诚度,从而实现商业盈利。

会员制的形态:免费会员、付费会员、支付即会员

免费会员:适用于目标是提升用户粘性的产品,通过利益刺激用户持续活跃。

付费会员:有付费门槛、对用户进行了筛选,可以进一步精细化运营,企业提供优质服务,会员收获区别于普通用户的利益包、身份标识,是会员制的主流形态。

支付即会员:用户购买后便成为会员,链条较短,便于推广,可能会成为很好的一种形态。比较适用于电商平台和支付平台。

  • 为什么要引入会员体系?

很多大型企业引入了会员体系,包括经典的星巴克星享会员体系(你成为星巴克的金星会员了吗?来看看他们新版本会员体系设计)、腾讯的QQ会员体系、阿里的支付宝会员体系、这些都是比较完善而且有强大支撑的产品设计;但是不是所有的企业都适合引入会员体系,需要对当前企业所处情况进行分析。

那么引入会员体系的判断依据是什么呢?

1. 明确你的业务目标,区分侧重交易额增长、提升用户活跃、还是为了竞争

如果你们公司的业务核心目标是收入增长,那么可以参考星巴克的会员体系;如果是为了用户活跃,提升用户粘性,那么可以参考支付宝的会员体系;如果你们的核心目标是作为辅助产品竞争用户和留住用户,那么可以参考各大航司和银行信用卡的会员体系。(后面会抽时间分享这些产品的会员体系案例)

2. 通过RFM模型分析用户,判断用户结构是否健康

对于B端产品,假如你们的业务收入的90%主要来源于其中 2 个客户,其余98个客户带来的收入可能是-10%,这里的负值体现了该产品用2个用户的收入来维持对剩余用户的支出,这样的用户结构是不健康的,所以需要通过RFM模型分析所有用户,建立合适的会员体系,从而激活不活跃但客单价高的用户,深挖重要发展用户,不断转化为重要价值用户。(这部分分析需要有内部数据源)

3. 成本结构是否支持

经过前面的思考和判断,最后一步需要考虑成本结构问题,成本包括权益包成本、积分兑换成本等,这些成本企业是否能够可持续支撑。如果成本结构不支持,你有没有其他的资源来驱动这件事,比如通过一些荣誉徽章体系来刺激用户的持续活跃,比如QQ等级的星星,月亮,太阳、皇冠,这些属于精神激励,如果做得好,效果也是很好的。

  • 怎么规划会员体系?
  1. 会员体系由什么组成
    很多人会一直认为会员体系就是成长体系,而成长体系包括积分、成就、等级、成长值、勋章、排行等,这样去理解总给人一种很混乱的感觉,对产品功能设计也不利,下面我们进行一下区分和归类,便于大家的深入理解。

会员体系=基础体系(成长体系+任务体系+权益库)+积分体系(可选)+激励体系(可选)

  1. 基础体系是什么?怎么设计?
    大多数会员体系都包括成长体系、任务体系和权益库,这三者相互关联,相辅相成,通过等级、成长值、等级权益来体现。
  • 你需要设计多少等级?成长值怎么获取?成长值是否有回收机制?
    【成长值=开通成长值+每日成长值+任务成长值】
    ①. 如果你们的业务核心是为了交易额增长,那么等级控制在10个等级以内会比较适合,比如QQ超级会员、每日优鲜会员、京东会员等。这类成长值获取途径设置较少,比较偏重平台产品交易获取成长值,且一般情况下成长值会按一定规则下降。
    ②. 如果你们的业务核心是为了提升用户活跃,那么配置较多的等级会比较适合,比如QQ、一共有144级,升级一共需要58年,那时候大家会有挂QQ一说,相互比较你有几个月亮,几个太阳,用户活跃度非常高。这类会有足够的运营空间,维持较长的生命周期,成长值获取的途径比较多,任务体系较复杂。且一般情况下成长值无有效期,不回收。
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QQ超级会员成长趋势图.jpg
  • 成长值与等级满足什么关系?
    指数函数:回归趋势图显示以越来越高的速率上升的数据值,一开始会比较容易升级,随着等级越往后,升级所需的成长值越多,符合人性心理认知曲线。
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  • 等级对应的权益包规划?
    权益库包括:基础权益、营销权益、尊享权益,这部分的规划可与公司的运营同学一起准备。
    基础权益:保障性,同享
    营销权益:差异化,有条件享受
    尊享权益:少量专享,彰显尊贵感
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QQ空间黄钻分级特权表.png
  1. 积分体系是什么?怎么设计?需要注意些什么?
  • 积分体系主要包含两部分,积分的获取和积分的消耗,获取主要通过日常任务、产品消费、营销奖励等,积分的消耗通过用户积分兑换商城商品、积分抽奖或者消费抵现。

  • 业务方通常为了保持用户活跃度,会将积分作过期处理,周期通常是自然年计算。

  • 金本位的积分,比如京东京豆,天猫积分等,这些是可以与现金等价值的,所以应该和用户参与平台互动获得的奖励、运营奖励区分开,从而规避一些羊毛客找到漏洞。

  1. 激励体系是什么?怎么设计?
  • 这里的激励体系主要指的是精神激励,通过成就系统和排名来体现,比如知乎和得到的勋章体系,王者荣耀的排行榜。
  • 成就系统跟成长体系要区分开,成就系统主要是通过勋章、称号来体现,大多时候勋章之间的任务是没有关联性的,完成任务即可获得相应勋章。
  • 排行榜利用人性的共趋性刺激用户的持续活跃或者分享,比如很多邀请好友排行榜,排名前三名获得丰厚的奖励。


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    得到勋章
  • 爱奇艺VIP案例分析
  1. 会员制形态:付费会员制

  2. 会员类型: 钻石VIP会员、黄金VIP会员、学生VIP会员

  3. 为什么要引入会员体系?
    爱奇艺目前的最大的竞争对手是腾讯视频和优酷,他们的主要盈利模式都是广告和付费会员。目前,腾讯公布付费会员数据7400万,爱奇艺财报显示为6620万,优酷并没有明确公布会员数量,但保守估计应有5000万。可以看出,他们的核心目标都是交易额的增长,因为视频类的边际成本足够低,投入一部电影或者电视剧可以重复售卖千万份,只要能够为会员提供优质服务和优质的视频资源,会员转化是很自然的事情,高收益也是很自然的事情。

  4. 爱奇艺VIP会员体系包含基础体系和积分体系,拆解分析如下:

爱奇艺VIP设置了多少等级?成长值怎么获取?成长值是否有回收机制?
① 一共设置了7个等级
② 【成长值=开通成长值+每日成长值+任务成长值-非会员成长下降值】
按照极大值来计算,假设该用户每年都买年卡,黄金会员年卡开通成长值1200点,每日12点成长值,任务包括日常任务,推荐任务,获取的成长值各有不同,数值基本在1-10个成长值,每天任务获取的成长值平均10点,所以算下来每天获得的总的成长值为22点,升到LV7总共需要1109天,将近3年的时间,按照这个升级时间来看,3年就到顶级了,这不是有问题吗,建议LV7的所需成长值设置成≥25600,以免引起客诉。当然,有回收机制,会员到期后按照每天6点的速度下降成长值,正常情况下会员续费频率和周期不会那么密集,可能大概率下会员是永远不会到达最大成长值,不过极大值的情况也是存在的,从数值严谨的角度来说是要考虑到的。


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等级对应的权益包规划?
这部分在满足成本核算基础上基本上按如下原则规划
基础权益:保障性,同享
营销权益:差异化,有条件享受
尊享权益:少量专享,彰显尊贵感


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  1. 积分体系的设计

积分的获取:目前只做了任务获取积分,获取途径单一,且任务较少。


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积分的消耗:积分商城兑换、积分乐园游戏消耗。


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