深度解析 | 你真的理解会员体系了吗？附爱奇艺VIP案例分析

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周末抽点时间把自己对会员体系的一些看法写下来，我准备做一个系列，开篇先介绍下会员制的一些背景信息，为什么要引入会员体系，以及会员体系的构成，最后会以一个案例来结尾，希望能给大家加深一下理解。

• 什么是会员制？

会员制是企业把用户和产品糅合在一起的一种营销手法，是为用户提供的一项增值服务，目的是为了提升用户对品牌的忠诚度，从而实现商业盈利。

会员制的形态：免费会员、付费会员、支付即会员

免费会员：适用于目标是提升用户粘性的产品，通过利益刺激用户持续活跃。

付费会员：有付费门槛、对用户进行了筛选，可以进一步精细化运营，企业提供优质服务，会员收获区别于普通用户的利益包、身份标识，是会员制的主流形态。

支付即会员：用户购买后便成为会员，链条较短，便于推广，可能会成为很好的一种形态。比较适用于电商平台和支付平台。

• 为什么要引入会员体系？

很多大型企业引入了会员体系，包括经典的星巴克星享会员体系（你成为星巴克的金星会员了吗？来看看他们新版本会员体系设计）、腾讯的QQ会员体系、阿里的支付宝会员体系、这些都是比较完善而且有强大支撑的产品设计；但是不是所有的企业都适合引入会员体系，需要对当前企业所处情况进行分析。

那么引入会员体系的判断依据是什么呢？

1. 明确你的业务目标，区分侧重交易额增长、提升用户活跃、还是为了竞争

如果你们公司的业务核心目标是收入增长，那么可以参考星巴克的会员体系；如果是为了用户活跃，提升用户粘性，那么可以参考支付宝的会员体系；如果你们的核心目标是作为辅助产品竞争用户和留住用户，那么可以参考各大航司和银行信用卡的会员体系。（后面会抽时间分享这些产品的会员体系案例）

2. 通过RFM模型分析用户，判断用户结构是否健康

对于B端产品，假如你们的业务收入的90%主要来源于其中 2 个客户，其余98个客户带来的收入可能是-10%，这里的负值体现了该产品用2个用户的收入来维持对剩余用户的支出，这样的用户结构是不健康的，所以需要通过RFM模型分析所有用户，建立合适的会员体系，从而激活不活跃但客单价高的用户，深挖重要发展用户，不断转化为重要价值用户。（这部分分析需要有内部数据源）

3. 成本结构是否支持

经过前面的思考和判断，最后一步需要考虑成本结构问题，成本包括权益包成本、积分兑换成本等，这些成本企业是否能够可持续支撑。如果成本结构不支持，你有没有其他的资源来驱动这件事，比如通过一些荣誉徽章体系来刺激用户的持续活跃，比如QQ等级的星星，月亮，太阳、皇冠，这些属于精神激励，如果做得好，效果也是很好的。

• 怎么规划会员体系？

1. 会员体系由什么组成
   很多人会一直认为会员体系就是成长体系，而成长体系包括积分、成就、等级、成长值、勋章、排行等，这样去理解总给人一种很混乱的感觉，对产品功能设计也不利，下面我们进行一下区分和归类，便于大家的深入理解。

会员体系=基础体系（成长体系+任务体系+权益库）+积分体系（可选）+激励体系（可选）

2. 基础体系是什么？怎么设计？
   大多数会员体系都包括成长体系、任务体系和权益库，这三者相互关联，相辅相成，通过等级、成长值、等级权益来体现。

• 你需要设计多少等级？成长值怎么获取？成长值是否有回收机制？
  【成长值=开通成长值+每日成长值+任务成长值】
  ①. 如果你们的业务核心是为了交易额增长，那么等级控制在10个等级以内会比较适合，比如QQ超级会员、每日优鲜会员、京东会员等。这类成长值获取途径设置较少，比较偏重平台产品交易获取成长值，且一般情况下成长值会按一定规则下降。
  ②. 如果你们的业务核心是为了提升用户活跃，那么配置较多的等级会比较适合，比如QQ、一共有144级，升级一共需要58年，那时候大家会有挂QQ一说，相互比较你有几个月亮，几个太阳，用户活跃度非常高。这类会有足够的运营空间，维持较长的生命周期，成长值获取的途径比较多，任务体系较复杂。且一般情况下成长值无有效期，不回收。

QQ超级会员成长趋势图.jpg

• 成长值与等级满足什么关系？
  指数函数：回归趋势图显示以越来越高的速率上升的数据值，一开始会比较容易升级，随着等级越往后，升级所需的成长值越多，符合人性心理认知曲线。

回归趋势图.jpg

• 等级对应的权益包规划？
  权益库包括：基础权益、营销权益、尊享权益，这部分的规划可与公司的运营同学一起准备。
  基础权益：保障性，同享
  营销权益：差异化，有条件享受
  尊享权益：少量专享，彰显尊贵感

QQ空间黄钻分级特权表.png

3. 积分体系是什么？怎么设计？需要注意些什么？

• 积分体系主要包含两部分，积分的获取和积分的消耗，获取主要通过日常任务、产品消费、营销奖励等，积分的消耗通过用户积分兑换商城商品、积分抽奖或者消费抵现。

• 业务方通常为了保持用户活跃度，会将积分作过期处理，周期通常是自然年计算。

• 金本位的积分，比如京东京豆，天猫积分等，这些是可以与现金等价值的，所以应该和用户参与平台互动获得的奖励、运营奖励区分开，从而规避一些羊毛客找到漏洞。

4. 激励体系是什么？怎么设计？

• 这里的激励体系主要指的是精神激励，通过成就系统和排名来体现，比如知乎和得到的勋章体系，王者荣耀的排行榜。
• 成就系统跟成长体系要区分开，成就系统主要是通过勋章、称号来体现，大多时候勋章之间的任务是没有关联性的，完成任务即可获得相应勋章。

• 排行榜利用人性的共趋性刺激用户的持续活跃或者分享，比如很多邀请好友排行榜，排名前三名获得丰厚的奖励。

  
  
  

  得到勋章

• 爱奇艺VIP案例分析

1. 会员制形态：付费会员制

2. 会员类型： 钻石VIP会员、黄金VIP会员、学生VIP会员

3. 为什么要引入会员体系？
   爱奇艺目前的最大的竞争对手是腾讯视频和优酷，他们的主要盈利模式都是广告和付费会员。目前，腾讯公布付费会员数据7400万，爱奇艺财报显示为6620万，优酷并没有明确公布会员数量，但保守估计应有5000万。可以看出，他们的核心目标都是交易额的增长，因为视频类的边际成本足够低，投入一部电影或者电视剧可以重复售卖千万份，只要能够为会员提供优质服务和优质的视频资源，会员转化是很自然的事情，高收益也是很自然的事情。

4. 爱奇艺VIP会员体系包含基础体系和积分体系，拆解分析如下：

爱奇艺VIP设置了多少等级？成长值怎么获取？成长值是否有回收机制？
① 一共设置了7个等级
② 【成长值=开通成长值+每日成长值+任务成长值-非会员成长下降值】
按照极大值来计算，假设该用户每年都买年卡，黄金会员年卡开通成长值1200点，每日12点成长值，任务包括日常任务，推荐任务，获取的成长值各有不同，数值基本在1-10个成长值，每天任务获取的成长值平均10点，所以算下来每天获得的总的成长值为22点，升到LV7总共需要1109天，将近3年的时间，按照这个升级时间来看，3年就到顶级了，这不是有问题吗，建议LV7的所需成长值设置成≥25600，以免引起客诉。当然，有回收机制，会员到期后按照每天6点的速度下降成长值，正常情况下会员续费频率和周期不会那么密集，可能大概率下会员是永远不会到达最大成长值，不过极大值的情况也是存在的，从数值严谨的角度来说是要考虑到的。

爱奇艺成长值说明.png

爱奇艺等级对应成长值.png

等级对应的权益包规划？
这部分在满足成本核算基础上基本上按如下原则规划
基础权益：保障性，同享
营销权益：差异化，有条件享受
尊享权益：少量专享，彰显尊贵感

等级权益表.png

5. 积分体系的设计

积分的获取：目前只做了任务获取积分，获取途径单一，且任务较少。

图片发自App

积分的消耗：积分商城兑换、积分乐园游戏消耗。

图片发自App

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