【真相】小米为什么不行了?

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2015上半年,小米手机销售3470万台,同比增长33%,环比下降1%。媒体的结论是:小米中国市场的增长正在放缓。

与小米手机销量未达预期同时传出的,还有红米Note2被曝屏幕、摄像头及售后意外保均与宣传不符。

 “小米不行了的传言,开始在网络上流行。

小米到底怎么样?我们找一个对标产品比比看。

2015上半年,华为共销售智能手机4820万部,跻身全球智能手机销量前三,高出小米至少4个百分点。更难得的是,华为手机不仅销量大,而且售价高,以定价超过3000元的华为Mate7为例,目前已累计发货超过400万台,与苹果、三星形成直接竞争关系。

在国际市场上,华为手机表现同样扎眼,目前已进入全球170个国家和地区,在欧洲市场增长尤快。

华为手机CEO余承东甚至说:那些一时热闹的手机未来都将死掉。

显然,小米与华为呈现出截然不同走势。

有趣的是:当年和雷军吵得很凶的董明珠,其领导下的格力电器2015上半年业绩同样未达预期。当年二人豪赌的时候一定没有想到,二年后他们都会被人甩在后面。

但我认为,目前断言小米不行了为时尚早。但传言的流出绝非空穴来风,竞争对手变了,消费者观念变了,小米的玩法却没变,这就是危机的根源。

华为、小米分属两种企业模式,前者是技术主导型企业,后者是营销主导型企业。小米最大优势是善于经营粉丝,最大短板是缺乏技术支撑。国际企业的经验一再证明,一个企业若缺乏来自技术层面的强力支撑,这个企业注定行而不远。

华为对小米最大的威胁不是产品,而是其强大的技术与专利形象,一旦消费者对踏踏实实做技术、实实在在做产品的企业建立认同感,对于小米这类专注于营销的企业,将是一个灾难。

小米模式的本质是营销。小米的企业属性与大多数中国家电企业并无二致,它们不善于技术研发与产品创新,它们喜欢在营销上动脑筋,所以它们基本上不可能创造革命性的产品。

所以,你很难说小米手机有什么独特的先发优势,雷军的高明之处在于他对年轻人心态的洞察,和基于此洞察之上的营销手段。换句话说,小米的成功,是观念的成功、营销的成功。

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问题在于,随着年龄的增长及购买力的提高,年轻人的观念会随时间而改变,他们会逐步转向技术型、实力型品牌。好比年轻人交朋友,刚开始他可能对一个会讲段子的人有好感,但是时间久了,他们最终会选择有内涵、有修养的人做一辈子的朋友。

这实际上意味着,在过去五年,雷军有一个严重的疏漏,那就是没能及时把一个营销主导型的小米改造成一个技术主导型的小米——像苹果那样的科技型公司。事实上,小米此前已经接到一系列预警,比如在印度和台湾遭遇麻烦,但是,我们没有看到雷军及其团队做出实质性改变。

华为手机的成功,国际市场功不可没。强大的专利积累加上良好的品牌形象,让华为手机的国际化之路走得轻松自如。

事实上,雷军已经意识到小米的困境,推出3000元的小米Note,正是为了改变其中低端形象。但是,小米一直以来致力于营造高性价比(实质上是中低端机的代名词)形象,让小米高端机销售缺乏支撑。雷军是一个营销高手形象,不是一个产品和技术专家形象,无法托起小米Note的天空。

换言之,公众已经对小米产品的形象进行了心理锁定,那就是:价格适中,性能不错。为什么德国大众公司不用桑塔纳品牌推出30万元以上的轿车?就是这个道理。在品牌成长期,小米的中低端定位是合适的,但是,当企业发展到一定阶段,必须对品牌和产品进行改造,为企业可持续发展注入动力,但是,小米没有做这件事,或者说虽然做了这件事但没有产生实质性效果。雷军台过于享受被年轻粉丝追捧的快感。类似的例子还有,新飞多年的广告都是广告做得好,不如新飞冰箱好,把新飞冰箱两个概念牢牢地捆绑在一起。十五年前,新飞推出空调产品,发现根本卖不动,原来消费者不认新飞空调,理由简单到要死:你就是一个做冰箱的。当然,这么说不等于品牌形象必须一成不变,问题在于,你一旦让消费者形成品牌锁定,改变起来难度很大。

这几年,雷军把几乎所有精力都放在了小米生态布局,至于小米品牌形象怎么定位,品牌内涵应该是什么?我相信雷军想得不多。没有对小米进行前瞻性的技术布局,更是不可原谅的疏漏,直接导致小米发展后劲不足。须知,台风口不总是都有,内功修炼更重要。

美的集团的方洪波对小米互联网思维十分欣赏,甚至派高管集体取经。但是,细心人发现,方洪波对技术与研发的重视远高于雷军。近年来,方洪波对外谈得最多的是重视研发。美的最近的热点,是其创新平台1.0对外开放。方洪波如此重视技术与研发,实乃因为他亲眼看到竞争对手格力凭借技术优势,给美的带来巨大竞争压力。

止于目前,公众尚未看到雷军对小米不行的传言做出有力度的反驳,也许小米不认为传言会对它造成实质性影响,另一方面小米也确实拿不出更有力的证据证明自己依旧牛逼。

在我看来,这恰恰是最让人担心的。传言的威力不在于它是不是道出了事实真相,而在于它有可能最终成为大众的真实看法。一旦越来越多人信以为真,则反过来对市场形成负面影响。比如,当你听到越来越多人传言小米不行了,你面对小米手机的时候心里会打一个问号,你选择小米手机的概率就会降低。很多名牌的没落,不正是从不起眼的传言开始的吗?此正所谓千里之堤,毁于蚁穴防患于未然,即指于此。

苹果是个刚好相反的例子。四年前,海尔董事局主席张瑞敏即预言苹果手机火不过2012年,许多人认为库克领导下的苹果缺乏创新将出现危机,事实上,人们确实看到苹果手机这几年并无大的改变。但是时至今日,即使三星发起一波又一波进攻,仍无法撼动苹果在全球智能手机领域的霸主地位,这到底因为什么?在我看来,根子在于苹果已经成为伟大科技公司的代名词,具有全球智能手机领域至高无上的主导权、定义权,而这一切的根本,仍可归结为苹果拥有全球最领先技术这个点上。

营销主导型企业是永远也不可能拥有技术主导权的。

因此,小米最大的危机,不是小米真的不行了,而是小米不行了的传言开始流行,而且有一部分人相信,这才是最可怕的。谁敢说,这一定不是小米盛极而衰的开始?

虽然我对小米营销主导型模式并不完全看好,甚至担心其因为缺乏技术积累而后劲不足,但我仍然认为,小米的出现,对中国企业乃至整个社会公众观念的进步,仍然功莫大焉。

今天,越来越多中国企业因为雷军倡导的互联网思维而建立用户至上观念,过去,用户就是上帝更像一个虽光鲜却不实的说辞,今天它已经成为推动企业进步的力量。这是中国企业观念的一个巨大进步。

中国企业对产品的理解也发生了很大改变。过去,中国企业普遍采取机海战术,多产品、多型号竞争市场,能卖多少卖多少,卖不掉拉倒,单机成本居高不下,经济效益很低。现在它们更愿意实施精品战略,提高每一款产品竞争力。

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