会员运营方案纲要和培训（手稿记录）

2016/08

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2015/10

一、会员运营目标：

1.提高会员量以及会员活跃度。
2.将会员更好的分级分类。
3.针对不同类型的会员做精准营销

二、目标关键字定义

1.会员量
提高会员量包括提高/降低以下指标：

• i. 会员增长/会员增长速度
• ii. 有效会员量/有效会员增量
• iii. 会员留存率/流失率

• iv. 核心用户（更多的订单和交易额）/一般会员
  RFM模型
  以月为计算周期，每月下单会员为对象，根据会员最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary）三个维度进行细分会员群体。

  将其中几类会员整合后最终将会员划分为四类：最好会员（最近消费的时间短，经常购买且购买金额大的会员）、重点突破会员（不经常购买但购买金额大的会员）、重点维护会员（经常购买但购买金额小的会员）、一般会员（最近消费时间长，不经常购买且购买金额小的会员）

  划分标准：
  1)R小于等于15天，F大于等于8次，M大于等于平均客单价为最好会员
  2)F小于8次，M大于等于平均客单价为重点突破会员
  3)F大于等于8次，M小于平均客单价为重点维护会员
  4)R大于15天，F小于8次，M小于于平均客单价为一般会员

• v. 种子用户（更多的分享和推荐）

  • 关于商品的图文消息、测试消息等的转发数。（有一定误差）
  • 要求技术对登陆用户的分享次数做出统计，以便筛选出乐于分享的用户，给予特惠、引导分享，并将其转化为核心晕乎，如奖章。

2.会员活跃度

• i. 轻度活跃行为（根据轻-重排列）：
  
  • a) 阅读资讯（微信、海报、传单） 统计方法：
  • b) 登陆网站（或通过链接、二维码直接进入官网某页）
    统计方法：取cnzz的数据，PV 和平均访问深度，作为登陆网站的轻度活跃

• ii. 中度活跃行为（根据轻-重排列）：

  • a) 在网站使用“搜索”等功能 统计方法：

    • 1.在cnzz查看【XX 】（手机版）页面的访问次数。（有一定误差）

  • b) 将商品添加进“购物车” 统计方法：

    • 1.在cnzz查看【XX】（手机版）页面的访问次数。（有一定误差）
    • 2.要求技术对重要的按钮增加统计次数，“搜索”和“购物车”按钮分别被点击了多少次。

  • c) 分享/推荐商品、页面、活动等给好友 统计方法：
    1.暂不能统计，要求技术加入多个可以“分享”或“推荐”的按钮，并可以统计其次数频率。

• iii. 核心活跃行为（主要为两类，【互动】和【订单】，目前能统计到大部分为核心订单活跃）：
  
  • 通过微信群、公众号、客服电话等主动参与活动，或主动向盛盈汇反馈建议。 统计方法：由于此类用户较少，采取手动统计。统计在《互动用户统计表》内
  • 完成购物流程。 统计方法：通过后台订单即可统计 注：
    
    • 1.一个活跃会员有多种表现形式。（包括以上情形，但不限于）
    • 2.以上指标的单位有 次数（登陆、下单、分享、参与活动等）和 时常 （登陆、停留页面等）
    • 3.会员的活跃度是一个较长期的表现，理想状况下，一个会员的活跃度，应该是以“一定时间内，以上不同事件的触发总数/时长，再根据加权平均后取得”

3.分级分类方式

• i. 分类方式：
  
  • a) 基本会员属性（以基本-高级排列）：年龄、性别、职业、小区（企业）、收入、兴趣爱好
  • b) 会员活跃属性：
    
    • i. 活跃渠道：
      
      1. 【媒体】查看资讯、活动（目前仅有微信公众号）-
      2. 【官网】登陆官网 - 查看商品或者促销页
      3. 【线下】逛门店、与店员聊天
    • ii. 活跃方式：
      
      1. 被动浏览（如基本只看一下公众号推送的咨询、商品、专区）
      2. 主动查阅（如查看页面较多但停留较短，喜欢逛、了解等）
      3. 目的性明确（如频繁利用“搜索栏”，或主动问询是否有XX商品等）
      4. 习惯性下单（可能是经常购买食材类做饭的用户）
      5. 赠品型下单（如多次订单，每次订单金额都较大等）
    • iii. 活跃程度：根据【会员活跃度指标】的时常、次数等综合判断分级，大约分为4级：
      
      1. 一次性会员（不登陆、不互动，可能仅仅是在推广活动中，为了获取小礼品而注册的）
      2. 沉默会员（偶尔查看资讯，偶尔浏览商品和活动，不互动，不下单）
      3. 一般会员（有时查看资讯和活动，偶尔下单）
      4. 忠诚会员/潜力忠诚会员（经常查看资讯、活动，有下单的习惯/多次参与活动等）

• ii. 分级方式：

  • a) 会员的消费
  • b) 会员的活跃度
  • c) 会员的传播性应根据以上3个层次来综合分级。

• iii. 分类模板：
  以活跃度为核心进行分级.

4.精准营销：

三、会员运营步骤：

漏斗模型
将目标拆分并概括为修改后的“AARRR”转化漏斗模型，被导入的一部分用户会在某个环节流失，而剩下的用户则继续下去，直到实现最终的转化和价值。（暂只考虑前4步）。

• A. 获取用户
  吸引流量/用户量增长 【线上】 /让潜在客户首次注册(线下)

• B. 激发活跃
  引导用户完成某些“指定动作”，如注册（线下推广用户）。其他制定动作待定

• C. 提高留存
  留住一个老用户的成本要低于获取新用户的成本。降低流失，让老用户（完成一次活跃激发的用户更好的留下来，再次完成“指定动作”，如登陆、浏览、下单）

• D. 传播推荐
  人们更容易相信来自亲朋、有影响力的人士（如知名人士、公司领导等）的推荐。

• E. 增加收入

四、具体方法概述

• A. 获取用户方法
  
  • i. 自然增长（在内容中添加更多的可供传播的内容，如引导分享等）
  • ii. 线上活动增长
  • iii. 线下推广增长
• B. 激发活跃方法
  
  • i. 用户补贴
  • ii. 游戏化
  • iii. 诱饵效应
  • iv. 降低活跃门槛（优化流程和性能）
  • v. 脚本化自动运营（托）

• C. 提高留存方法

  • i. 唤醒机制
    
    • a) 告知进展
    • b) 提供奖励
    • c) 个性化推荐
  • ii. 有损服务
  • iii. 社交维系

• D. 传播推荐方法

  • i.活动传播（使用优惠、赠品等方式推广）
  • ii. 病毒营销（K因子、循环周期）

实现方法概括：

• 内容运营：
  内容运营为传播、转化的核心。内容运营一般异步的，往往是先发布内容，用户后阅读、进行行为。
  
  • 1.官网商品页、活动页、着陆页（如扫二维码、点击群内链接，直接进入某专题页
  • 2.微信服务号、
  • 3.订阅号的图文消息、商品消息。
• 渠道运营：
  渠道运营这里指的是盛盈汇可以直接联系到用户的方法。可以用于较为重要的消息通知，如邀请老用户参与互动、回馈核心用户、调查某非常需要的数据等。
  
  • 1.客服电话回访
  • 2.群短信通知
• 社群运营
  社群运营同步性较好、及时性较强，一般能更快的获得用户的回馈，可以有效地提高某阶段的转化率。缺陷是如果有投诉，在社群内容易引起波动，使观望用户退却。
  
  • 1.微信
  • 2.QQ群
• 活动运营
  通过各种优惠活动，能够促进各个环节的用户积极性，用户回馈明确。尤其在于新用户增长方面
  
  • 1.线上活动（官网、公众号、朋友圈转发等）
  • 2.线下活动（联合门店、市场）