新媒体运营：2019年微信改版，裂变增长如何做？ 黎想

微信生态、微信互联网、微信操作系统…，微信在2018年活跃在了我们每个人的视线之中。

有一种声音说微信不再是一个工具，分明就是庞大的操作系统，微信集成了支付、购物、通讯、广告、小程序等众多功能于一体，打造了移动互联网领域的半壁江山。

新媒体推广如何借助微信进行裂变推广呢？

本次将由艺形艺意工作室创始人，新媒体运营老司机，IT行业观察者，腾讯网、百度网、今日头条、搜狐网、网易新闻网、凤凰新闻网等网站知名专栏作者，《新媒体推广运营实战大全》 作者黎想切身为大家分享新媒体运营：2019年微信改版，裂变增长如何做？

想要通过微信做新媒体运营，就要全面了解微信。首先先全面了解微信：

纵向看微信

社交通讯工具：从微信诞生之初，这个阶段主要语音功能、附近的人、漂流瓶、摇一摇、朋友圈等诸多刺激你疯狂加好友的功能，此阶段是“熟人关系链”、“陌生人关系链”交替形成的过程。
开放平台构建：微信4.0阶段，首先是第三方App接入开放平台，通过微信进行内容传播，以及从微信获得快捷登录，提高了拉新转化效率，让如日中天的移动互联网产品和微信这个自带社交关系链的产品打通。与此同时开放公众号，催生大量公众号内容，让再小的个体都有自己的品牌。
逐渐商业化：微信5.0、6.0版本，带来了微信支付、朋友圈广告、公众号广告。在这个阶段，催生了后来的拼多多、有赞、微店等公司，用户的现金进入了微信钱包，朋友圈出现了微商，知识付费也开始展露头角。
连接线下服务：2017年，发布小程序，提供轻量级应用。通过提供小程序服务，让各行业的商家服务成为微信生态这个大面上的点。

横向看微信

互联网商业的本质是靠流量取胜的商业模式，既然微信被称之为微信互联网、微信生态、微信操作系统，那么在这个大的生态内，流量在哪里？横向的流量运行逻辑是怎样的？

在微信生态内，承载用户的流量触点无非是：个人号、社群、公众号、小程序，其实正好对应微信发展四个阶段的流量发力触点。

这四个流量触点，对一家在微信内做业务的公司来说，搞清楚每一个流量触点的使命是非常重要的！很多时候我们并不清楚为什么要获取公众号粉丝、为什么要做社群、为什么要拼命让用户加个人号好友、为什么让用户使用小程序。

我们认为，公众号、小程序、社群、个人号每个触点的使命是不一样的。

公众号承载的是一家公司获取用户、品牌传播的使命；小程序承载的是一家公司提供优质产品服务、商业变现的使命；社群承载的是一家公司品牌口碑、用户传播的使命；个人号承载的是一家公司实现商业变现、用心服务的使命。

许多人14年做公众号，只知道发文章，15年知道做做社群，16年开始瞄着等待微信小程序，研究开发接口微信规则，研究裂变增长。后面发现带参二维码、发现活码、发现小程序联动公众号裂变等等，环环相扣。

当我们从横向的微信流量触点出发去做产品、运营时，你势必会仔细研读微信运营规则、开发接口、更新信息，也将会逐渐理解我所提到的四个流量触点各不相同的使命价值。

关于裂变，我一直坚持做产品的人一定要懂运营懂增长，做运营的人一定要懂产品的设计逻辑和技巧，在微信生态内更是如此！甚至要把微信开发文档好好拿出来研读。当你能从技术角度看问题，就会延伸出很多用户使用产品的场景、高效率获取用户的方法。

那么到底什么是裂变？怎么做裂变的？

2018年在运营领域最火热的无非是“裂变”，有网易公开课、新世相刷屏课、寻找区块链代言人、等等裂变活动。

“裂变”这个低成本、高效率、指数级的玩法，正是我们拆解产品、研读技术文档、深度思考用户心理、演练活动路径总结提炼出来的。

从刚开始的公众号裂变（包括服务号、订阅号）到个人号裂变（转发裂变、任务裂变）再到社群裂变（100人社群裂变、500人社群裂变），甚至目前重点的小程序裂变增长玩法，艺形艺意工作室无不坚持持续性的裂变迭代研究。

裂变并不是个新鲜事物，pc互联网、移动互联网时代都一直存在。

下面我们在一起看看微信裂变的经典案例：
移动互联网的经典案例：支付宝红包

支付宝是玩裂变增长的高手，早在16年的时候就通过集五福游戏成功号召全国人民在春节期间集福领红包。后面这种形式被支付宝反复用、组合用。

比如最近的瓜分15亿活动，号召用户线下消费、好友互扫领红包。只要你扫描好友红包二维码，你的好友会随机得到一个红包，你也会由此获得红包奖励。利己又利他！

其实都是裂变手段，都是利用用户之间的社交关系链进行传播拉新促活。只不过因为微信的进化过程，裂变在逐渐形成的微信生态内被大放异彩！

我认为是因为社交关系链的存在，提供了裂变的绝佳土壤；是因为微信商业闭环的形成，提供了裂变的强大动力。

所以你会看到知识付费行业经常刷屏的裂变案例，所以你才会看到有很多传统的营销公司甚至是搞seo的团队也过来蹭“裂变”的热闹，声称自己是懂裂变的。

那么，到底什么是裂变呢？可以从两个层面可以去定义：

从表现上讲：一切可以引导用户传播分享的运营行为，都称之为裂变。
从结果上讲：一切可以低成本、高效率、指数级获取用户增长的方式，都称之为裂变。
所以，没做过裂变的不用觉得陌生，做过裂变的也不要觉得会过时。因为裂变不仅仅是一个工具、一套方法，更是一种思维。

裂变形式有哪些？

微信生态内裂变形式层出不穷，变的是形式，不变的是人性。只要人性不变，你总会被裂变。

任务类裂变：帮、拼、砍、集——发挥人与人交互的属性

帮：自古以来，中国的传统美德就是助人为乐，微信的社交关系链，就是人际关系，你帮我我帮你乃人之常情，你不帮我下次信不信我不给你点赞！帮助帮助，互相帮助，是一种互惠共赢，是增进人与人时间友谊的绝佳方式。所以被裂变应用起来非常得心应手。

拼：拼单的拼，拼多多的拼。谈到拼，是绕不开拼多多的。呼朋唤友来相伴，就是为了拼一单！我们在做裂变的时候花过一周时间单独拆解拼多多的用户增长，真的是做的很极致，每一步骤都会有拼单得低价的诱惑引导用户去拼单。拼多多从拼起势，很迅速衍生了砍、帮、游戏化等裂变，具体有15种左右裂变活动。

砍：砍价的砍。我们经常会遇到一些客户想要砍价功能，总感觉砍价很酷！砍一刀很爽！其最常见场景是大家帮我砍个价格。这个字用得好的也是拼多多，砍价这个动作天生有很强的利益驱动，容易让人神经产生快感。每砍一刀立马可以便宜几块钱，随时可见，除了刺激就是刺激！

集：这个用的最好的就是马爸爸的支付宝集五福。大家从小就知道玩集合游戏，收集干脆面里的水浒英雄卡，在长大一点和饮料喜欢集味全每日C的集合瓶，还有像学霸君的及字小程序，大家都会为了完成那个集合目标而去分享、再次购买、互换等社交裂变行为。

游戏类裂变：比、邀、炫——发挥人个体爱玩的属性

比：小程序的火爆离不开跳一跳这款小游戏，跳一跳的火爆离不开其中的好友排行榜，排行榜的价值不言而喻，就是为了互相攀比，那时候大家都会去看谁能排在好友圈第一名。因为攀比心理，大家会争相推荐。我一直觉得最会玩裂变就是微信本身，无论是摇一摇、全民打飞机、微信运动、小游戏，无不具备裂变属性。
邀：我们办线下大会也好还是做活动也好，最喜欢给kol、嘉宾发邀请函！“邀”代表着被重视、代表着荣耀感、代表着“我们不一样”。诚邀您参加xxx大会、诚邀您参加xxx活动、诚邀您成为xxx代言人、诚邀您参与xxx内测。
炫：比较容易在测试型裂变活动中被运用。就是炫耀自己人格、面向、运势、颜值等，怎么夸用户怎么来！比如最近很火的面向研究院、6月份火爆朋友圈的西瓜足迹。都是引导用户炫耀真实或者不那么真实的自己，炫耀期待中的自己，炫耀希望让别人看到的自己。

利益类裂变：送、抢、赚——发挥人贪婪的属性

送：想到这个字，我脑海中第一想到的就是：送礼就送脑白金！传统的广告投放因为这个送字是非常具有裂变力的，人人口口相传，正想传送！我们在做任务裂变的时候也非常喜欢用送的概念，尤其是免费送！包邮送！当用户在朋友圈看到类似字眼的时候，100%的会被吸引到，没人不想贪图小便宜！送你一本书！送你一堂课！送你一张票！都是很有杀伤力的裂变。
抢：现实生活中咱们抢不了，互联网世界可以呀！抢的概念结合红包裂变非常见效，抢也可换成瓜分，抢红包！瓜分红包！以前做教育类项目的时候，我比较喜欢包装奖学金的概念，瓜分奖学金，抢奖学金，单个获客成本基本是1毛钱，甚至更低。靠谱好物这个小程序比较有意思，每次打开都是大大的红包瓜分提醒，很被引导容易参与裂变。
赚：说白了就是赚钱，你分享我带你赚钱，利他主义利到帮他赚钱！主要是分销裂变玩的多，分销裂变利用的是直销的二级分销机制，借助金钱收入刺激裂变。只要用户推荐好友购买了课程、商品等，用户就能得到返利，一张海报一张二维码足以。
以上是我们小裂变团队总结在微信生态内玩裂变的主流形式和关键字诀，能将其中一种玩透，反复打，一定会有很好的裂变增长效果！

微信生态裂变十字诀：帮、拼、砍、集、比、邀、炫、送、抢、赚。

裂变关键点

2018年看了策划了那么多裂变，参加了那么多大大小小裂变活动，你知道裂变的关键点么？

我们一直坚持的裂变关键点是：3点1面1中心。

所谓3点：裂变噱头（可以是福利、可以是IP）、裂变规则、裂变素材（裂变海报、h5链接、小程序分享卡片）；
所谓1面：裂变传播渠道（种子用户的选取）；
所谓1中心：分享激励（让用户是乐意去分享的）。
很多人问我什么是好的裂变？为什么ta能裂变起来，我做裂变就不能有增长？这里给大家一个公式：简单创意+诱人福利+完整闭环=好的裂变

那么增长怎么做？如何找到增长方法？什么样用户增长是我们想要的？

在微信生态内，我们认为就是裂变，因为裂变是增长引擎，曾经的增长依赖渠道、依赖投放、依赖流量主，但是在微信生态内不是，我们完全可以采用裂变营销，用小小的种子用户池，迅速裂变扩散起来！因为裂变是最低成本、高效率、指数级的获客之道。

大家熟知的瑞幸咖啡之所以快速扩张，有一个非常核心的就是其裂变营销，瑞幸咖啡的CMO杨飞老师是裂变营销的坚定信仰者，也是在实际中采用裂变！瑞幸咖啡因为有了低成本高效率的获客增长引擎，能够快速复制铺开，放心大胆的“烧钱”。

当然用户增长不等于裂变，但是裂变却是增长的一种引擎。很多深耕营销多年的老前辈面对夸张的裂变数据是不太相信的、甚至有些嗤之以鼻的，也能理解他们的想法，毕竟用户的增长要看留存、要看质量、要看转化！这也恰恰是很多人误解的地方，以为裂变是纯粹的泛用户增长，认为裂变是低阶的套路。实则不然，上面我提到了好的裂变=简单创意+诱人福利+完整闭环。

以上这些有没有帮助你更好的理解新媒体运营，学会活动策划呢？最后也欢迎继续关注我们，一起交流探讨，畅想网络推广心得！