瑞幸不放弃“求生”
摘要：业务还在努力正常化。
大力财经 出品
文 薛眉
要问眼下被资本市场千锤万揍的一家公司是谁，人人都能脱口而出——瑞幸咖啡！
现在谁也不敢下定论，瑞幸的“赎罪”之旅还有多远，这个中国市场过去2年红极一时的咖啡独角兽，正在为犯下的错误付出巨大代价。但有意思的是，资本市场和消费者对瑞幸的态度冰火两重天、泾渭分明。
种种迹象表明，与人们想象中品牌大厦将倾，业务迅速土崩瓦解的猜测不同，最近2个月，抛开资本层面的风雨飘摇，瑞幸咖啡一直在业务上 “死扛”，表现出十足的“求生欲”。
资本市场凉了，对手乘虚加码
今年4月，瑞幸自曝在2019年第二季度至2019年第四季度期间虚构了大约22亿元的销售收入，部分成本和费用也因为虚假交易而被明显夸大。消息公布后，瑞幸股价遭遇重创，当天股价曾一度暴跌84%。复盘后，其股价又连跌4天。
5月15日，瑞幸收到美国证券交易委员会要求退市摘牌的书面通知。在造假风波持续的五十多天里，瑞幸咖啡一路下滑，跌去百亿美元市值。
在资本市场上，瑞幸俨然成了“落水狗”，各种势力都在痛骂、痛扁。而在行业里，对手们也开始乘虚而入。
在瑞幸的“至暗时刻”，咖啡行业里的对手们纷纷抢位。最近，加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons在中国投资的Tims咖啡宣布获得腾讯投资，并表示看好中国咖啡市场将计划大规模开店。Tims 2019年2月进入中国市场，在上海开出首家门店。截至目前，50多家门店，大部分在上海。
与此同时，便利店领域的新锐创业企业便利蜂也试图借势解盘，一度对外放出舆论，复工以来，性价比超高的便利峰咖啡销量一路上涨……
瑞幸的求生欲和消费者投票
耐人寻味的是，瑞幸咖啡在资本市场爆雷2个月了，市场上，大量消费者们似乎还在继续为“小蓝杯”买单，热度不减。
七麦数据显示，在APP下载量免费榜的“美食佳饮”中，瑞幸咖啡并未跌出榜单，甚至在最近一个月的排名，一直稳居前三甲，只有一天排在第四。而在一些媒体“痛打落水狗”的分析文章后面，经常会有一大波评论“瑞幸不要死，还想继续喝”。
瑞幸咖啡旗下小鹿茶的一个加盟商此前对媒体说，“我不觉得公司会倒闭，其实品牌挺好的，这是你们媒体的主观想法。”
与普通消费者密切相关的，不是瑞幸的股价和财务状况，而是能不能每天能用最优性价比方便地喝上一杯咖啡。用户的拥护似乎在某种程度印证了瑞幸咖啡给这个市场带来的价值。
事实上，在经历了4月初挤兑的狂轰滥炸，以及资本市场狂风暴雨的打击下，瑞幸咖啡的门店层面，表现出一切正常的运营。
根据瑞幸咖啡官方披露，疫情后瑞幸全国门店复工超过90%。疫情期间瑞幸咖啡面对的房租、员工工资等硬性成本支出并不小，但目前不仅全部兑现，供应商的款项在正常支付，还把欠信托公司的钱也还了。
2018年6月，瑞幸咖啡曾从西藏信托获得约3亿元人民币(4470万美元)两年期信托贷款。5月26日，西藏信托发布公告称，截至2020年4月3日，瑞幸咖啡已偿付了全部信托贷款本金。
此外，瑞幸还在继续开店。有国外调研公司数据显示，在截至5月12日的第二季度，瑞幸咖啡在中国平均每天新开10家门店，门店总数达到6912家。另外，部分门店也在进行优化调整，把个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”。
此前，瑞幸咖啡宣布董事会和管理层改组，终止钱治亚和刘剑的CEO和COO的职位，停止了6名其他参与造假或对伪造交易知情的员工职务。董事长陆正耀也退出了提名及治理委员会。代理CEO郭谨一等新的管理层也已经选出。其中新董事吴刚和曹文宝都是2018-2019年才加入瑞幸的新面孔，具有跨国餐饮连锁业的经验和背景。
中央财经大学法学院副教授缪因知认为，高层重组将有利于维持公司基本运转，配合调查，以便有效承担后续责任，以及对原CEO等关键人员的追责。
在换血新的高级管理层后，瑞幸咖啡对保持正常的业务运转表现出更大的努力。
4月27日，瑞幸咖啡进行了新一轮涨价。
同时，瑞幸的产品品类也在调整。部分轻食产品从平台消失，但上新了软欧，贝果，大福等时下的流行品类，价格上依旧保持着“瑞幸”风格。另外，瑞幸发力早餐，七款早餐新品、日式早餐蛋和都乐甜玉米粒等近期上市，产品上的变动，官方的解释是“主要是基于消费行为进行的正常调整”。
而在行业观察者看来，瑞幸咖啡近期的产品调整可以看出是在“早餐”和“下午茶”两个场景的持续发力。一位了解内情的瑞幸供应商说，“预计到6月底7月初，瑞幸整个轻食产品会让用户更加耳目一新，会有更丰富的品类和更多的产品。”
不久前，瑞幸CMO杨飞的朋友圈透露，年初与包装大师潘虎合作的精品挂耳咖啡系列装已经就绪，瑞幸挂耳咖啡上市已在日程表中。
除了产品升级，瑞幸的营销策略似乎也在升级。
从5月份起，瑞幸通过APP和小程序，以门店为圆点，建立了若干个“福利群”。一位入群的消费者说，入群即可得一张3.8折券，每天会定时收到小程序发放的各种福利，包括其所有品类的满减券、折扣券，以及一些直播活动的通知。在延续过往发优惠券的同时，瑞幸今年正努力离消费者更近更频繁的互动——做微信社群运营。
“退市不过是瑞幸咖啡在资本端的影响，对运营端暂时没有太大影响。如果管理团队有能力保证资金链不出问题，品牌依旧有存在的价值。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示。
坊间已经有传闻，包括百盛、华润等一些行业巨头对瑞幸现有品牌资产接盘的兴趣。客观地说，这不是一个坏事情。财务造假，绝不姑息，资本市场自有定论。业务发展则由市场去检验，商业世界，最忌讳不分青红皂白的一边倒式的否定，不能像给孩子洗完澡后把孩子和洗澡水一起倒掉。
从某种意义上，彻底拉黑否定瑞幸过去2年给行业带来的新变化，包括商业模式、品牌和营销上的探索才是商业意义上、甚至是社会意义上的双输。
刚刚过去的六一儿童节，瑞幸咖啡推出新品“浮云瑞纳冰”，在宣传海报上，使用了源于村上春树《1Q48》一书中的一句话，“不必太纠结于当下，也不必太忧虑未来，人生没有无用的经历，当你经历过一些事情后，眼前的风景已经和从前不一样了。”
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