螺蛳粉被吐槽、人设被质疑 自建工厂能改变李子柒什么？

　　文/李星晚·黎炫岐

　　来源：锌刻度（ID：znkedu）

　　“采菊东篱下，悠然见南山”的意境，是无数“社畜”身处钢筋森林后的心之向往。因此，回归自然中采竹耕田、浣衣烧饭的李子柒，成为了在海内外都拥有超高人气的博主。

　　近日，李子柒所属公司杭州微念品牌管理有限公司（以下简述“微念”）的新动作又吸引大众的目光。据工商信息查询平台显示，微念成立了一家新的食品公司——广西兴柳食品有限公司。

　　这家由微念全资持股的食品公司注册资本 200 万元，经营范围包括食品经营（销售预包装食品）、食品进出口、货物进出口、餐饮管理等。

　　从微念公司这一举动，不难看出其围绕“李子柒”这个品牌进行孵化的决心。过去采用 OEM 模式虽然能够实现轻装上阵，但从过去的产品销量和长远的规划来看，搭建自有工厂能够将 KOL 的变现天花板提升得更高。

　　这或许是李子柒与微念的一次重要转型。

　　以李子柒为样本的微念进击之路

　　事实上，微念科技最近的新动作早已埋下伏笔。

　　根据工商平台信息，原杭州微念科技有限公司也于近日发生工商变更，公司名称变更为杭州微念品牌管理有限公司。同时，公司行业代码由“7590：其他科技推广服务业”变更为“5292：互联网零售。”

　　这一看似微小的变动，难道是为了给新公司的发展提前铺路？

　　毕竟，李子柒的商业化路上，微念科技始终扮演着重要角色。

　　除了一手负责李子柒的运营孵化，微念还持有李子柒所创立的四川子柒文化传播有限公司 51％ 的股份。

微念旗下 KOL

　　当前，微念拥数十位头部 KOL 和多个新消费品牌，深度合作了不同平台的数百位 KOL。公司旗下不仅有定位东方美食生活家的“李子柒”，还有美食方向的艺人“香喷喷的小烤鸡”、“夏一味”，以及定位时尚美妆方向的“叶醒醒”、“林小宅”、“卧蚕阿姨”等。

　　公开资料显示，微念科技曾获得华映资本、辰海资本、芒果文创基金、新浪微博等的早期投资，公司的最近一轮融资是 2019 年 8 月，来自琮碧秋实和弘帆天盛。

　　从微念旗下的这些 KOL 商业化过程来看，有着十足底气的微念，已经通过以李子柒为代表的 KOL，逐步探索出一条以短视频孵化网红形成个人 IP 价值，并延伸到电商自主品牌的发展道路。

　　回溯李子柒的孵化之路，2017 年，其与微念签约后并未立马走上商业变现之路，而是在微念的团队之下，尝试把长视频精细化。对比早期李子柒的视频，签约微念之后，视频的差异化更加明显，拍摄要求更加高标准，涵盖的元素内容也更加丰富而明确。

　　早期对内容的深度打磨，以及对商业化的克制，显然为李子柒后来的商业化之路做了一个不错的铺垫。

　　2018 年，李子柒的淘宝旗舰店正式上线，售卖的主要内容也正是此前出现在视频内的螺蛳粉、藕粉、火锅底料等。上线 6 天，仅有的 5 款产品的店铺销售额突破千万。

　　不难发现，在中国多数 MCN 机构仍以广告营销为主的大环境下，李子柒及微念仍然没有选择只靠流量转化或纯植入广告变现的路径，而是反其道而行之——至今，李子柒不接广告，也甚少出席活动，团队把主要精力都集中于打磨内容和聚焦品牌本身。

　　疫情期间的事实，从某一个侧面验证了微念的正确性。

　　受限于疫情，今年的 MCN 整体广告投放量降低，导致通过短视频变现的能力进一步降低。据自媒体联盟 WeMedia 集团的调查统计，截止到 2020 年 3 月，有近 200 家 MCN 机构面临倒闭或已经倒闭，比例超过了 50%。

　　不过，既然成为了带货的 KOL，李子柒的商业化之路就要继续延伸，其背后的微念，野心也显然不仅于此。

　　微念创始人刘同明曾表示，如果只是靠流量转化电商或是纯接植入广告，商业天花板很低，微念的商业探索主要围绕消费品牌孵化。

　　或许，眼下选择开设食品公司，正是围绕这一布局展开，并用以扩大自己的变现渠道。

　　自建工厂打破“流量 IP+ 产品”套路？

　　KOL 在 MCN 机构的帮助下实现流量变现，最常见的方式便是接植入广告和挖掘电商渠道。

　　李子柒早在 2018 年就开设了同名天猫旗舰店，如今“描述”、“服务”、“物流”三项标准均高于行业 30% 以上，单月销售额就突破亿元大关。

　　锌刻度在李子柒天猫旗舰店看到，其产品主要有四类：佐餐酱料、素食正餐、中式茶饮、营养早点。其中销量最高的三袋装螺蛳粉月销量超过 150 万，是天猫“螺蛳粉”品类下销量最高的一款。

　　事实上，李子柒天猫旗舰店的产品皆采用 OEM 模式。采用这种模式进行运作，无论是在食品行业，还是在网红电商的经营中，都属常见。

　　不同的网红，在同样的产品上附加上自己的流量和 IP，就摇身一变成为全新产品。因此有不少奔着李子柒去购买产品的消费者，在尝试之后就略显失望。“不吹不黑，姐觉得李子柒的螺蛳粉好难吃。”“李子柒螺蛳粉应该是我不会回购的东西了。”等评价在微博、小红书上比比皆是。

　　也有网友扒出过李子柒旗舰店产品的代工厂，螺狮粉由广西中柳代工生产、藕粉由杭州万隆果干食品有限公司代工生产、红油面皮由四川白家食品代工生产、辣椒酱则是四川寇大香代工生产。

　　这些工厂有着几乎一样的产品，但价格却有些不同。例如，李子柒螺蛳粉 335g*3 袋，活动价是 34.7 元，其代工厂在阿里巴巴上所售卖的 350g*3 袋规格，售价 30 至 33 元（价格因购买数量有所浮动）。

　　李子柒天猫旗舰店另一王牌产品——桂花坚果藕粉，350g/罐在天猫的活动价为 54.7 元，其代工厂在阿里巴巴上 350g/罐的售价为 26.2 元，价格相差两倍多。

　　从其成分来进行对比，两者排名前五和最后两项的配料一致。而李子柒藕粉的其他配料为巴旦木、冻干紫薯，代工厂产品的其他配料为猕猴桃干、杏仁、低聚果糖。 

　　随后，锌刻度找到负责为李子柒代工生产藕粉的厂家负责人陈东（化名）。对方告诉锌刻度，如果要和他们合作，需要一万罐起订，并且需要自己制作配方，然后工厂根据配方来定价。至于李子柒藕粉的进货价格，对方表示属于保密内容，而其他合作商也不能直接选购李子柒的配方。

　　陈东多次表示，要合作首先要评估自身体量。“一旦订了包材、配方之后，还需要重新做营养成分检测等一系列繁琐的手续，如果只是跟随市场潮流，后期销售量起不来，意义不大。”

　　像李子柒这样粉丝体量的网红，卖货的优势的确不可小觑，OEM 模式也正是她前期轻资产运营的重要方式。

　　“很多品牌起步都是采用 OEM 模式，然后等到规模大了就自己建厂。从食品类来看，建厂需要符合多项标准、办理各种资质证件，同时车间的设计也很重要，所以如果不是体量够大，还是与代工厂合作更划算。”某食品行业从业人士告诉锌刻度。

　　李子柒的产品销量其实自然无需担忧，不过从其背后公司自建工厂这一举动来看，这或许是 KOL 提高变现天花板的一次尝试。

李子柒藕粉与代工厂藕粉配方对比

　　走出“世外桃源”的是是非非

　　“以前喜欢李子柒，是因为被她视频里的那份淳朴所打动，就算最初的视频还很粗糙，却比后来逐渐商业化精细化的视频更加贴近现实。”李子柒的粉丝倪天（化名）告诉锌刻度，她从 2017 年开始关注李子柒，曾每天睡前都会点开李子柒的微博，看其制衣裁木、编制篓筐、纳百层底鞋垫、剪纸……

　　“大概有许多粉丝都是被其镜头下，满是生活气息的乡村生活所吸引。”按照粉丝倪天们的期待，李子柒应该与商业保持距离，“因为商业化或多或少会让李子柒系列不再那么纯粹。”

　　但是，“李子柒”这三个字并非李佳佳这一个“人”，而是一个承载着团队利益的品牌。在商业逻辑之下，粉丝们的期待终究显得有些“天真”。

　　2018 年，李子柒的淘宝店上线，店里摆放的并非曾让倪天垂涎欲滴的，李子柒亲手精制的食品，而是流水线上的统一包装、统一质量的商品。倪天唯一熟悉的，只有包装袋上“李子柒”这三个字，当天，倪天对李子柒的微博账号取消关注，并感慨，“世上终无桃花源”。

　　不过，也有很多粉丝对此表示理解，“KOL 走向商业化仍是目前大环境下一个必经的路径，相较于其他靠广告、代言等途径吃饭的博主而言，李子柒已经克制许多。毕竟她始终保持着视频内容的质量。”

李子柒与人民日报新媒体的合作款螺蛳粉

　　的确，随着“80 后”、“90 后”消费主力军的崛起，品质化、个性化、服务化成为了用户核心需求，短视频 KOL 就是基于这些需求个性化表达和生产内容，并延伸至可变现的商品，从而长久发展。而因美食而起的李子柒商业变现道路，仿佛也并没有脱离这个基本方向。

　　只不过，“网红经济”本质上仍然是一种市场行为逻辑，要在激烈的市场竞争中走得长远，最终还是取决于产品。而食品这一细分领域，比起服装、周边等领域，显得更为复杂而特殊。

　　所以，建厂只是第一步，如果在商业化道路上忽视对产品的控制，或许仍难逃一“死”。对于李子柒及其背后的微念而言，如何提升产品生产链条的管理能力和品质控制能力，在商业化的路上继续保证高质量的产出，才是更为关键的问题。

　　显然，这需要更多的诚意。