亚马逊曾带来的革命和正在带来的媒体革命

  不同的人对亚马逊的印象可能千差万别。很多人是因为买书而认识这个网上最大的零售书店；亚马逊转向百货销售之后，有人也认为其是网上的沃尔玛。中国用户更熟悉的是卓越亚马逊，是其进入中国的重要一步。但是别忘了，亚马逊(AMZN)是位于纳斯达克100指数、标准普尔100和500指数的高科技股；这是一个被广大工程师认为很“酷”的公司，因为其创新能力和作品都令人瞩目。2009年6月8日的《财富》杂志封面文章是《亚马逊的下一次革命》，封面就是其首席执行官Jeffrey Bezos（杰夫 贝索斯）的照片，贝索斯手里拿的正是亚马逊这几年的酷炫玩具——kindle（参考《亚马逊去岁第四季度收入激增，Kindle大获成功》）。本文基本来自财富杂志的专访，笔者有删节和改动。

亚马逊诞生于1995年，贝索斯离开东部纽约的华尔街私募基金公司D. E. Shaw来到西海岸的西雅图，开始在刚刚商业化的互联网上淘金。后话：坊间传言，D. E. Shaw公司认为其最大的失误是没有抓住亚马逊的成功。亚马逊这个公司活力十足，短短的14年历史中多次创新，当然也多次失败。

  1997年，亚马逊针对网上用户购物的统计数据，开始进行分析，并对新用户提供推荐，征求其评价。这个现在看来当然是天经地义的，可是当年却是革命性的突破，而且第一个想出这个主意的人总是更伟大一些。

  1998年，亚马逊在卖图书之余，开始卖音乐和视频。当时音乐、唱片和DVD面临着版权、网络下载等多种考验。最终亚马逊解决了各种问题，在这项业务中获利丰厚。

  1999年，亚马逊推出Amazon Auction（亚马逊拍卖），试图对eBay的个人拍卖业务进行挑战。这项业务最终没能起飞——有谁还知道这个东西？

  2001年，亚马逊推出了Amazon Marketplace，让第三方店铺在其平台上卖书和CD，并且进入其搜索系统得到和亚马逊自己的相同产品一样的显示机会。亚马逊提供买卖和支付交易平台、进行监管、从中抽成。对用户而言，亚马逊平台是值得信赖的品牌，他们敢于在这里刷自己的信用卡；对小商家而言，亚马逊平台让他们省去了市场销售费用而接触几千万用户。典型双赢，至今仍然是大热。

  2006年，推出了Amazon Unbox，试图进入视频下载业务，随后还开发了音乐下载业务，试图挑战苹果的iTune。失败。

  2006年，亚马逊杀入云计算，推出了EC2，让用户在亚马逊的服务集群上购买空间、服务和处理能力。这项业务前景目前还不明朗。

  2007年，亚马逊推出了Kindle，其首个个人电子阅读器，广受技术爱好者的欢迎。到目前为止是非常成功的。2009年，kindle的下一代，kindle DX诞生。

  Kindle能带来媒体革命吗？这个尺寸象一本书大小的阅读器（kindle DX大约25厘米X15厘米X0.6厘米，kindle第一代稍微小一些），被粉丝称为“读书人的iPod”，一个售价$359美元（kindle）或者$489（kindle DX）的“iPod”。一个Kindle DX大约能存下3500本期刊——包括图片和文字，就像下图贝索斯坐在这么一堆书上，手拿Kindle DX所寓示的那样。说Kindle是个电子阅读器有点委屈它，因为从设计之初，Kindle就可以接受订阅的电子版报纸，月费从$4到$15不等。

  亚马逊为每个Kindle都支付终生的无线服务费（与Sprint Nextel合作）。网速？如果现场购买，亚马逊网站上28万5千本电子书可以下载，任何一本的下载时间都不会超过一分钟。加上报纸，亚马逊设想的场景是，高级经理或学者早上起床，洗脸刷牙后开始喝咖啡的时候，打开Kindle，订阅的《华尔街日报》和《纽约时报》就已经传到了，而且这是没有广告的版本——亚马逊目前不允许报社把广告放到Kindle版中。外出旅行？随时打开Kindle看书消遣。学术文章要审核？Kindle可以阅读并标签。想买本新书？随时上亚马逊购买。

  除了Kindle酷炫的功能，亚马逊对Kindle的其他方面守口如瓶。不要说销售和利润，就连Kindle在哪里制造、如何和报社出版社分成、甚至各个报纸订阅情况如何，亚马逊都闭口不言。这更激发了分析家的热情。iSuppli分析认为，Kindle DX的成本是$185，外加无线费用等等。这个利润已经相当可观了。Barclays Capital预测到2012年，亚马逊在Kindle上（包括卖设备、订阅、卖书）可收入37亿美元，利润8.4亿美元——几乎是今天亚马逊总收入和总利润各自的20%。花旗银行更认为，亚马逊销售量将达到50万台。

  这些数字和苹果公司创造的“白色耳机现象”还差距很远——苹果已经卖出了2亿台iPod。但是贝索斯并不认为这是相同的比较。他认为，Kindle对于在商务舱飞行的职业人和iPod对于球场边的学生而言，不是同一种类型的“玩具”。什么是玩具？贝索斯说，是那种你买了，玩几天，然后扔在抽屉里不碰了的东西。微波炉对于主妇而言就不是玩具，因为它太有用了，你永远不会把它收起来。贝索斯更直接的描述说，Kindle并不是玩具，职业人也不是玩玩具的人——潜台词不言而喻。

  Kindle也许能带来新的平面媒体革命——不过不是挽救报纸，除非允许广告插入Kindle。在自豪于自己公司的创新能力的同时，贝索斯这么说：“我不想简化媒体正在发生的变革，但是我很难想象，十年之后读报的主要方式还是在印刷新闻纸上”。