深度 | 周大福“割肉”香港市场

眼下严峻的零售环境不再是温水煮青蛙，一泻千里的业绩与依然居高不下的租金造成的失衡，逼迫零售商最终选择不再隐忍、及时止损

作者 |  Drizzie

必要的时候，有一种胜利叫撤退。 
据时尚商业快讯，总部位于香港的全球知名珠宝零售商周大福1月13日通过发言人表示，周大福约有40家香港门店的租约将在从2019年4月始至2020年3月截止的财年到期，届时公司将至多关闭其中15家门店。 目前周大福在香港开设91家门店，其中有86家为零售店，这意味着周大福或将关闭其在港零售店的五分之一。  
周大福并未就此说明原因，但是近九个月来访港游客人数和消费意欲低迷已成为新常态。周大福租约将到期门店主要位于铜锣湾、旺角和尖沙咀等旅游区，这三个地区近年来颇受中国内地购物者的喜爱。香港旅游局最新发布的初步数据显示，2019年赴港游客 减少14.2%，2019年上半年，访港游客增长13.9%，但自7月起连续下跌。
据周大福发布的最新业绩报告，在截至去年12月底止的三个月内， 香港和澳门同店销售增长同比大跌35% ，零售值下跌38%。中国内地游客对销售的贡献下降，以中国银联、支付宝、微信支付或人民币结算的零售值占港澳市场总零售值下跌13个百分点至34%。但同期中国内地销售额同比增长17%，同店销售增长则录得2%正增长，较第二财季的下跌7%有所改善。 
新年伊始，关店潮已成为香港市场2020年的关键词。 
据香港化妆品零售龙头企业莎莎国际最新业绩报告，去年第三季度整体零售及批发业务营业额同比大跌27.3%，在香港及澳门特区的零售及批发营业额大跌35.2%，同店销售则下降34.7%，其中香港销售额同比大跌近50%，来自中国内地游客的交易数急剧下降71.7%， 集团计划未来18个月内关闭25%的香港店铺 。 

莎莎国际计划未来18个月内关闭25%的香港店铺

早在去年11月，莎莎国际就透露了在未来一年关闭30间香港店铺的计划，这些店铺集中在尖沙嘴、旺角及铜锣湾等旅游旺区。未来若续租时业主不能至少减租50%，该公司可能会考虑关闭更多店铺，同时强调会把业务重心转移至中国内地。 
像周大福、莎莎国际这类港资零售商选择在香港大本营关店，无异于割肉。眼下严峻的零售环境不再是温水煮青蛙，一泻千里的业绩与依然居高不下的租金造成的失衡，逼迫零售商最终选择不再隐忍、及时止损。  
据金融时报报道，香港的商业租金时常位居全球最高之列，但最近有所下降。根据第一太平戴维斯可获得的最新数据， 在截至去年9月的3个月中，香港高端购物区的商业租金下跌17% 。在相关部门的号召下，金钟太古广场所有者太古地产和香港置地均提出了减免租金等一系列措施，以帮助陷入困境的零售租户应对当前的危机。 
但尽管如此，旗下拥有高端物业海港城和时代广场的九龙仓置业与其他香港开发商的态度形成了鲜明对比。
全球最大奢侈品牌Louis Vuitton已率先作出反应，决定关闭其位于香港时代广场购物中心的门店，原因是该商场所有者九龙仓置业拒绝了品牌提出的下调二楼空间租金的要求。据行业顾问消息，Louis Vuitton时代广场店面积为10000平方英尺， 月租金高达500万港元 。 

Louis Vuitton时代广场店面积为10000平方英尺，月租金高达500万港元

有分析师强调，虽然Louis Vuitton在距离时代广场4分钟步行路程的利园购物中心还有一家门店，此次关店依旧会产生负面影响，该品牌母公司LVMH在2018年468亿欧元的收入中约有6%来自大中华区。时代广场店关闭后，Louis Vuitton在香港的另外7家门店会继续营业，该品牌还计划在2021年于香港国际机场开设一家新店。 
有投资者担心，在失去Louis Vuitton这样的主要租户后，LVMH旗下的Dior、Fendi、Celine和Givenchy等品牌也会撤出，而这些品牌往往是高端消费者的重要吸引力，商场业绩或会进一步受到打击。 
除Louis Vuitton外，意大利奢侈品牌Prada位于时代广场对面的铜锣湾旗舰店也将于今年6月租约到期后关闭，届时每月可节省900万港元的租金成本。位于铜锣湾购物街区的Chanel美妆新店至今依然被写着“即将开业”的布板覆盖，Gucci与Moncler在该地区的销售额直线下降。德国运动服饰集团阿迪达斯位于旺角朗豪坊的旗舰店则在平安夜前一天遭到打砸。 
去年10月，国内服饰品牌MO&Co.母公司EPO时尚集团发布声明宣布，由于香港社会和经济波动已严重影响服装零售行业的长远发展，旗下品牌决定暂时退出，EPO时尚集团代理商V&A已关闭MO&Co.、little MO&Co.以及Edition等品牌共14家香港门店。 
对于目前的状况，LVMH一名高管早前在巴黎举行的一次活动中已预见， 奢侈品商店关闭将成常态 ，香港最终可能沦为一个中国的三线城市，首席财务官Jean-Jacques Guiony则透露集团旗下品牌去年8月和9月在香港的销售额大跌40％，“我们认为未来几年香港将不再是强大的商业中心。”LVMH已将部分销售人员移至上海北京等城市。 
与此同时，多个奢侈品零售业代表也明确指出，品牌现在不太可能在香港进行更多投资。咨询公司Ortelli＆Co的执行合伙人Mario Ortelli则认为，若零售环境仍未有好转迹象，香港或将成为一座“幽灵商店”之城。有数据显示，香港旺角购物区的门店空置数已达200家。 
不过对于周大福而言，香港关店是规避风险的战略性撤退，该公司在中国内地市场的扩张已能对冲香港市场疲弱的一部分负面影响。在关店消息传出后，市场似乎更有理由相信，周大福将战略中心放在中国内地市场。  
据周大福发布的上半年业绩，其中国内地市场仍在快速扩张，上半年营业额同比增长12.2%，对整体营业额的贡献占比也上升至68.5%。上半财年，周大福在中国内地净开设333个珠宝零售点，同店销售同比增长1.8%。周大福去年六月发布报告称，其在中国内地市场的销售额已连续6个季度录得正增长，集团核心产品黄金持续复苏。  
中国内地三四线城市将成为周大福的市场扩张重点。 方正证券分析认为，与同业相比，周大福在一二线的门店布局比例更大，在三线及以下城市门店数比占比37.4%。一线城市有限且市场趋于饱和，周大福在一二线城市的零售网点较多，但三线及以下城市的门店增长更快，周大福2019财年三线城市净增加251个零售点，远高于二线城市新增185个和一线城市新增50个，公司正在加速渠道下沉的步伐，加盟零售点正在快速扩张。 
摩根大通近期也发布报告称，2020年节省成本和市场份额竞争将是关键，更偏好收入增长且在中国内地有高曝光率的股份。由于中国内地对消费开支有更大韧性，该行首选是周大福。该行认为，周大福是该领域中最具吸引力，相信周大福与业务的精简策略偏向中国内地，加上多品牌的镶钻套装产品，及增加在低线城市的渗透率应有助于巩固分散的市场份额，因此预计周大福将提供长期增长，未来三年的年复合增长率为25%。 
该行还表示， 黄金价格趋势仍然是一把双刃剑 ，这将香港珠宝零售商的利润，但如果金价在短时间内急剧波动，可能会导致消费者需求下降。 

黄金价格趋势是一把双刃剑，紧密影响着港资黄金零售商的销售表现

事实上，相较于香港市场走向，黄金价格波动才是周大福短期内的关注焦点。该公司财报显示，由于国际金价急升，期内集团的除税前溢利主要因9.17亿港元的黄金借贷未变现亏损而重挫19.2%。周大福10月曾表示，受国际金价上涨影响，其黄金贷款可能导致2020财年上半年将出现8至10亿港元的未变现亏损。 
周大福8至10亿港元的未变现亏损引入了对黄金首饰零售商发展的又一重担忧，即国际金价上涨对黄金珠宝品牌的冲击，这实质上来源于近期国际经济环境的不确定性。 
黄金的需求分为实物需求和投资需求，实物需求包括黄金首饰和工业需求等，投资需求则主要是各种黄金投资产品，比如纸黄金、黄金期货等。体量巨大的黄金期货等投资需求才是影响黄金价格走势的绝大部分因素，实物黄金对国际金价影响非常微弱，但国际金价却必然影响实物黄金的价格和需求。 
当今世界经济放缓、地缘事件频发、全球经济环境的不确定性让带有天然避险属性的黄金再次凸显投资避风港的地位，国际金价不断上涨。国际金价的上涨传导到国内的黄金珠宝零售商身上，难免会提高品牌运营的压力，同时品牌还要承担一部分金价下跌的风险。 
在不确定性陡升的当下，抓住中国内地市场几乎是奢侈品牌唯一的确定性。  
无论是周大福，还是早前超越周大福成为全球市值最高珠宝商、最新被LVMH收购的Tiffany&Co.，押注中国内地市场均被证明是过去五年最成功的战略之一。集团早前表示随着中国消费者的奢侈品消费加速回流，2020年其在中国市场的销售额将继续实现双位数增长。  
上个月，Tiffany位于上海香港广场的亚洲最大旗舰店和Blue Box Cafe正式揭幕，Tiffany首席执行官Alessandro Bogliolo强调，中国降低营业税等举措刺激了消费，并透露将于下月在成都开设一家新店。在截至10月31日的三个月内，Tiffany销售额录得10亿美元，排除香港市场的全球销售额录得4%的增幅，主要得益于中国内地销售额双位数的增长。  
与此同时，奢侈品牌选择把鸡蛋放在不同篮子中分散风险，亚洲其他城市成为新目标。10月30日，LVMH旗下核心品牌Louis Vuitton在韩国首尔开幕了全新旗舰店Louis Vuitton Maison Seoul，此举被视为押注香港游客流向韩国的策略。 
不同于主要依赖本土消费者的中国市场，韩国不仅拥有坚实的本地消费者，也承接着大量亚洲游客，特别是中国的游客。据韩国媒体报道，2019年赴韩中国游客创新高。截至第三季度，今年赴韩中国游客总数约为440万人，同比增长27%，且越来越多的中国人选择自由行。  
截至今日收盘，周大福股价下降1.43%至8.29港元，市值约为829亿港元。   

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