航班管家联创杀入代餐食品：老罗10min带货337万 李静戴军等联投数千万
记者 | 刘小倩
一场众筹，一个完全无名的代餐品牌14天售出18.8万盒，累计销售额1000多万元；
一场直播带货，在罗永浩的背书下，10分钟销量超4.5万盒，销售额为337万元；
一次购物节，今年618期间，这一产品的全网销售额超过1000万元。
不到一年，张光明就让代餐品牌“ffit8”出圈了。
4年前的一场手术，改变了张光明的创业方向。接下来3年的时间里，在互联网领域摸爬滚打多年的他，开始进入健康领域，研究控糖、研究优化饮食结构、间歇性轻断食，还专门跑到国外去学习。
2019年10月，他创办的代餐品牌ffit8面市，并接连推出“蛋白棒”和“蛋白奶昔”两款产品 。以蛋白棒为例，ffit8主打0添加蔗糖，每支仅含126卡热量，优质蛋白含量高达26%。根据ffit8提供的数据显示，食用者每天用其替代三餐中的任意一餐，一周平均可以掉秤两斤。
目前，ffit8的产品已涉及渠道涵盖淘宝、京东等综合电商，以及几十家有内容属性的电商和KOL。
7月，ffit8宣布完成数千万元天使轮融资，由复星锐正资本领投，明星投资人李静、戴军跟投。
注：张光明承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。
一台心脏手术后的改变
张光明43岁以前的人生，可以说是一路乘风破浪。 在央视搞过策划，在线下做过会展， 是航班管家的联合创始人，也曾天使投资过连咖啡、e代驾等项目。 然而，这一切改变于2016年的一次体检，他被检出患有先天性心脏 病。 做完心脏瓣膜替换手术后，张光明给自己放了一个假，开始在家疯狂学习 健康相关知识。 他不仅自学，还担任了一个特殊的“门派”——“幸福减肥教”的校长，带着互联网圈内大佬们一起健康减肥。 e代驾CEO杨家军、罗辑思维创始人罗振宇、原易到用车创始人周航，以及主持人李静、戴军等都是他的学员。 他的“幸福减肥教”主打通过控糖、优化饮食结构、间歇性轻断食、增加优质蛋白质、适量运动等多种方式和手段，让人体的能量代谢模式从“储能”转化为“燃脂”。 如此一来，在吃对、不过分节制的情况下，人们也能用非大量运动的方式达到瘦身效果。 期间，他甚至远渡重洋去哈佛学习循证营养，还联合其他人一起翻译 了畅销书《去你的脂肪》，更被中国奥委会聘为奥运备战营养和体重管理顾问。 扎根健康领域3年后，张光明才开始立项ffit8。 “ 现在年轻人的健康问题如易胖、慢性病多，核心原因是在快节奏的生活中被迫摄入过多垃圾食品，造成整体饮食中糖和淀粉吃得太多，而蛋白质吃的太少。 ”张光明表示，中年人才做选择，年轻人希望食物既美味、又营养，还不容易长胖。 做了一圈市场调查之后，他发现，这个市场也足够大。 欧睿国际的数据统计也显示，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中中国市场达到571.7亿人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。 然而，他也发现，虽然打着“无糖”“0脂肪”的健康食品已经频繁出现在市场中，并开始抢占用户心智，但张光明认为，这并不够，在无糖之外，优质高蛋白也应该被提上用户认知的日程。 “中国人均每日摄入蛋白质才58.5克，距离中国营养学会推荐的轻体力活动的成年人摄入标准还差30%以上。” 因此，2019年10月，ffit8推出“蛋白棒”和“蛋白奶昔”两款产品，它们具备低卡、高蛋白、高膳食纤维、长饱腹感以及零食般的口感。 张光明介绍，每天用其替代三餐中的任意一餐，一周可以平均掉秤两斤，长期坚持使用将成为能让人达到减脂不减肌的目的，还能有效缓解长期久坐不动人群的肌肉萎缩等问题。
一场直播卖出337万元
为了适应国内大多数消费者乳糖不耐受的体质，ffit8在产品内剔除了乳糖，加入了各种坚果碎、冻干果粒， 并联合全球顶尖蛋白质研发实验室，在100克牛奶中只提取出优质的0.1克WPI分离乳清小分子蛋白，能达到98%的高纯度蛋白（普通的乳清蛋白大概只能做到40%～80%）。
“你吃起来能够感受小分子蛋白在口腔内迅速融化，浓密的奶香弥漫开来，夹杂着坚果和水果的浓香，偶尔嚼到的藜麦球会咔嚓作响，让大脑充分享受到享受美食的快感。”张光明这样形容产品的口感。
产品已经就位，接下来最重要的就是如何破圈的问题，让更多的人理解和接受ffit8的产品和理念。其实，蛋白棒原来的应用场景比较狭窄，受众以健身男性和有减脂需求的女性为主。但实际上，普通年轻人既可以将蛋白棒作为代餐，也可以用其来补充蛋白质，或者是当做健康零食。
因此，张光明决定开拓这个新的蓝海市场，小米众筹成为他瞄准的第一站。
在双方接触的过程中，都很忐忑。小米众筹产品委员会纠结，这个市场能否打开。此外，ffit8产品团队一方面希望能够得到小米的背书，给产品打上科技感标签，但另一方面也担心能不能打动宅男宅女们。
“后来双方都决定一试，因为我们认为在疫情期间，用户补充蛋白质的需求会急剧增加。”2020年3月12日，ffit8上线小米众筹，这是小米首次众筹健康食品。14天，ffit8众筹销售数量超过18.8万盒，累计销售额为1000多万元。
“得到了验证，马上就去找老罗。”由于罗永浩粉丝和小米用户的画像十分相似，他在众筹结束就开始与老罗的团队进行接触。
考察产品、安排团队测试、亲自尝试……经过了一次次接触，4月24日，ffit8顺利登上罗永浩直播间。利用“罗永浩科学代餐：减肥也要补充优质蛋白质”的故事线，ffit8一下子破圈了，将产品消费场景从增肌减脂代餐延展到了健康潮流生活方式。当晚，产品销量超4.5万盒，销售额为337万元。
小米众筹和罗永浩的声量为ffit8带来了第一批用户。在基本没有做其他营销的情况下，ffit8 积累了一定的品牌效应。今年618期间，产品的全网销售额超过1000万元。
首轮获投数千万元
近些年，由于用户对健康的重视甚于以往，代餐市场迎来风口。那些关注90后养生、保健、健身等的消费品牌，愈加受到资本青睐。
ffit8也不例外。2020年7月，ffit8宣布完成数千万元天使轮融资，由复星锐正资本领投，明星投资人李静、戴军跟投。
张光明表示，ffit8会持续关注“未来的年轻人吃什么”，但他也坦诚，ffit8与其他代餐产品有较大的差异性。
“代餐是一个用户认知的概念，并不是一个行业，它没有边界。”他看过淘宝、京东的品类划分，没有一个类目以代餐来命名。
在他看来，目前食品行业呈现出2个趋势：正餐轻食化，用户希望正餐也能控制热量；正餐零食化，消费者对于一日三餐没有严格的定义，吃点零食也能当一顿饭，这就是用户脑海里关于代餐的概念雏形。
很多人觉得“饱腹感”就是把胃填满，这些通过西红柿、黄瓜、蔬菜等低卡食品也能解决。但实际上没有营养支撑的饱腹感，只能维持一小会就被大脑识破，你就又饿了。真正的饱腹感，需要营养支撑。
因此，张光明更喜欢把ffit8归属于蛋白棒或者奶昔行业。他希望用户在想要补充优质蛋白质的时候想起ffit8，用户在不知道吃什么的时候可以想起ffit8，用户在想吃美食但又不想长胖的时候想起ffit8……
在获客方面，除了淘宝、京东等综合电商，ffit8选择了几十家有内容属性的电商和KOL来带货，既包括了灵魂有香气的女子、十点读书、同道大叔等情感类自媒体，也包括拜托了妈妈、小小包麻麻等母婴类KOL，还有酷玩实验室、果壳等科普类媒体和咕咚等健康类内容。
在张光明的计划里，ffit8今年将会实现营收破亿的目标。
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