第16章
垄断竞争
16.1 在垄断和完全竞争之间
完全竞争市场的价格总等于生产的边际成本；在长期中，进入与退出使经济利润为零，因此价格也等于平均总成本
垄断企业使用市场势力使价格高于边际成本，产生了企业的正经济利润和社会的无谓损失
完全竞争和垄断是市场结构的极端形式，很多行业介于完全竞争和垄断的极端情况之间，即不完全竞争，有寡头和垄断竞争两种类型
寡头：只有少数几个提供相似或相同产品的卖者的市场结构，用集中率来衡量少数企业的市场支配地位，集中率是四家最大的企业在市场总产量中的百分比
垄断竞争：存在许多出售相似但不相同产品的企业的市场结构，具体特征有：许多卖者、产品存在差别、自由进入和退出
研究产业组织的经学家把市场分为四种类型：垄断、寡头、垄断竞争和完全竞争
16.2 差别产品的竞争
16.2.1 短期中的垄断竞争企业
垄断竞争者和垄断者一样面临一条向右下方倾斜的需求曲线，因此遵循垄断者的利润最大化规律：生产边际收益等于边际成本的产量
16.2.2 长期均衡
短期中的情况不会持续太久，企业有利润时，新企业进入，提供了新产品，减少了以有企业的需求，需求曲线左移，已有企业利润下降
反之企业利润上升，直到市场上企业有零经济利润为止达到长期均衡：
1 如垄断市场一样，价格大于边际成本
2 如竞争市场一样，价格等于平均总成本
16.2.3 垄断竞争与完全竞争
生产力过剩：使平均总成本最小的产量称为企业的有效规模，长期中完全竞争企业在有效规模上生产，而垄断竞争企业的产量低于这一水平，因此垄断竞争下企业有过剩的生产能力
高于边际成本的价格加成：因为价格加成的存在，垄断竞争企业总是渴望得到更多顾客，因为价格高于边际成本，以标价销售多一单位产品就意味着利润变多了。而完全竞争企业则无所谓，因为价格等于边际成本利润为零
16.2.4 垄断竞争与社会福利
竞争市场得到有效率的结果，除非有外部性；而垄断市场引起了无谓损失
垄断竞争与垄断一样因为价格加成带来了无谓损失，另一方面考虑企业进入的外部性：
1 产品多样化外部性：消费者从新产品引进中得到了消费者剩余，因此新企业进入给消费者带来了正外部性
2 抢走业务外部性：其他企业失去了部分顾客和利润
因此垄断竞争市场产品可能太多也可能太少，取决于哪种外部性更大
因此垄断竞争市场不具备完全竞争市场的合意的福利特点，看不见的手不能确保总剩余最大化，这种无效率是模糊的很难衡量和解决，因此公共政策没有一种好的方法来改善市场结果
16.3 广告
广告是垄断竞争的一个自然特征
企业销售有差别产品并收取高于边际成本的价格时，每个企业都有激励以做广告的形式吸引更多买者购买自己的产品
各种产品间广告量差别很大。销售有较大差别消费品的企业，一般有10～20%的收益用于广告；工业品广告支出很少，同质产品没有广告支出
16.3.1 关于广告的争论
广告批评者：心理性的而非信息性的广告创造了本来不存在的欲望；广告抑制竞争，夸大产品间的差别促进品牌忠诚度，因此是特定品牌的需求更缺乏弹性，以收取高于边际成本的价格加成
广告辩护者：广告传递信息可以是顾客更好的做出选择，提高市场配置资源的能力；广告促进竞争，使顾客充分了解企业和利用价差，因此每个企业拥有的市场势力变小了；广告还使新企业更容易进入
16.3.2 作为质量信号的广告
企业愿意用大量的钱来做广告，本身就向消费者传递了一个所提供产品质量的信号
16.3.3 品牌
品牌向消费者提供了购买前不宜判断的产品质量的信息；品牌向企业提供了保持高质量的激励