BOSS直聘的广告到底是不是一个好广告？

上周虎嗅做了一个新媒体营销大会，其中有一个环节，是请来了boss直聘与伯爵旅拍的广告制作方红制作现场分享他们的广告创作逻辑。此外还特地攒了个局，找来了对这两个广告深恶痛绝的自媒体代表，当堂对峙，起哄掐架的意图很明显。

但结局让人失望。两位在自媒体领域颇具盛名的小姐姐，从一开始就没有把boss直聘的广告作为专业领域内一种值得讨论的现象，仅仅停留在个人好恶层面，乃至当面直斥对方做的广告是垃圾，迹近于人身攻击，姿态既不雅观，观点也缺乏新意，白白浪费了一次严肃交流的机会。

事实上，即便是个人的厌恶再强烈，boss直聘和铂爵旅拍的广告已经成了无法被忽视的案例。我们想知道，这种广告真的有效果吗？

从世界杯两方球迷吵架一般的喊slogan，到新年期间刷屏的汪可盈，一边是网络上愤怒的评论，“这广告把我恶心到了”，“boss直聘一生黑”；一边是boss直聘急速上涨的下载量，特别是马上到了金三银四的跳槽与招聘的黄金时段，还有什么是比多一条渠道更加重要的呢？在那段时间里，boss直聘下载量甚至到达了App Store分类榜前十。不得不承认，这被人痛恨的广告真的为甲方带来了流量。

但我们更想要弄清楚的是，单纯的对曝光量对话题度的追求，而丝毫不顾及美誉度，这样是合理的吗？品牌突围的前提是出名，但出一个“骂名”对生意的增长是有帮助的吗？

或许这些更深层的问题就需要分类讨论来解决。有很多如此这般重复洗脑的冒犯型广告，从十年前的脑白金和恒源祥，到“你没事吧”的溜溜梅，延及今年“上知乎用知乎”，“为什么要上马蜂窝”。此类广告都是服务低频、刚需、轻决策品类的产品：过年了不知道送什么，那就脑白金吧，长辈们至少听说过。而像金融、汽车、房产这样重决策、需要信赖感的品类一定不适合这种冒犯型广告，相比近几天的奔驰深有体会，一个大型负面会给企业带来多灾难的后果。

深究其里，这种冒犯型广告利用的是消费者“睡眠者效应”和“预期管理”这两个心理学机制的叠加影响。“睡眠者效应”是心理学家发现的一种反直觉的心理现象，简单说就是信息在受众心智中产生的影响会随着时间推移而发生变化，受众在一开始的深信不疑会慢慢变得疑虑，一开始不能接受的信息却也会慢慢接受。此外，消费者由于睡眠者效应采用原本厌恶的某种产品或服务时，往往发现并不如想象中那么差，反而会产生超出预期的满足感，很多时候这就是出乎创作者们意料的了。

所以在讨论boss直聘的广告到底好不好之前，我们或许需要明白广告的地位，就像红制作创始人BOBO在虎嗅新媒体营销大会上说的：“第一，广告没有那么高贵；第二，广告的目标是尽一切可能性，把事搞大，帮助到企业卖货，以及企业的成长。”