CRM八面体：了解客户关系管理的结构

前言

客户关系管理(Customer Relationship Management, 后续均简称CRM)实践需要一个经过验证的指导性框架，确保CRM方案在技术性和策略层面是均衡和完整的。这样的框架有利于最大化CRM收益。针对这个问题，Ed Thompson(Gartner consultant) 提出了构建成功CRM项目的关键八大构件(Buildingblocks).

图1 Gartner的八个CRM构件

Gartner的CRM杰出奖(CRMExcellence Award) 也是上述构件评估出色的CRM实践成果。为了更加形象化，我们用八面体代表CRM，每个构件便是它的一个侧面。如下图显示：

图2 CRM八面体

本文将引导大家查看每个侧面的情况，从而组成结构角度深入了解CRM。后续的培训将描述完整的CRM商业流程。

 

CRM技术供应商讲成功案例时侧重6和7，具体例子可参见

http://www.salesforce.com/showcase/

 

1. 远景(Vision)

“远景”是公司对CRM的长期设想，即希望达到的理想状态。CRM成功的一个重要元素是公司设有“强大感染力”的CRM远景。就如经常引用的西方圣经箴言："Where there is no vision, the people perish."

案例

下面列出几个CRM远景的例子：

 

“应客户需求定制服务，让客户满意，把每次客户接触转变为商业机会。turn everycustomer contact into a commercial opportunity through building customersatisfaction with services tailored to the customer’s needs”, Telecom Italia Mobile – winner ofthe EMEA Gartner CRM Excellence Award 2002

 

“Agrifirm的成功便是帮助农民从自己的土地上获得更高的回报。Agrifirm’ssuccess is best achieved through helping farmers yield higher returns fromtheir lands”, Agrifirm –winner of the Dutch CRM Award 2005

 

“让每次客户交互能驱动收益。lettingevery customer interaction drive profitability”, KLM – winner of the EMEA Gartner CRM Excellence Award2004

 

“用户的成功最重要。Nothingis more important than making every user successful”, Salesforce.com

 

我们实际上也有“远景”，不过有点模糊：“为终端用户创造卓越价值”, China Finance Online

如何设立CRM远景?

必须由公司的高级管理层设立企业CRM远景。CRM远景用于指导建立匹配的CRM策略。Salesforce.com的CRM Success 团队提供了5个建立和优化CRM远景的步骤：

(http://blogs.salesforce.com/ask_wendy/files/how_to_create_your_crm_vision_5.16.05.PDF)

 

步骤1:

把当前的核心客户价值(Core Customer Value Proposition)主张文档化，并仔细审视。

 

步骤2:

客户是否认同你们的价值主张？如果“是”，就基于此主张中的核心价值，建立远景。如果“否”，就先研究并优化现有的核心客户价值主张。

 

步骤3:

你们的核心价值主张与竞争对手是否存在差异？如果“否”，就要针对竞争对手确定你的市场定位。这需要分析客户选择你（而不是对手）时追求的关键特性（例如，创新、质量、专业性、投入程度和领导地位），另外还要分析你的产品、服务和关系管理是如何满足他们的需求的。

 

步骤 4:

你的员工知道和明白公司的核心客户价值主张吗？如果“否”，就需要创建一个故事（通过视频，故事板storyboard，剧本等方式）宣传客户与公司接触时的理想状态，让公司的每个人知道奋斗的目标。

 

步骤 5:

要有领导力。必须由某个高层人员负责CRM远景的创建和宣传，并鼓舞大家向内部员工、利益相关人、潜在买主和客户广泛宣传。

 

2. 策略(Strategy)

很多情况下CRM的商业策略、实施策略、路线图或者计划会被混为一谈。一个CRM(商业)策略是实现CRM远景的蓝图（高层计划）。它是其他运营策略和CRM实施策略的指导。如果一个组织或者公司缺乏明晰的CRM策略，会把宝贵的时间和金钱浪费在低价值的事务上，比如马上购买大量的CRM技术设施，但是并知道如何让珍贵的投资帮助公司转型为“以客户为中心”的组织。可以通过以下步骤开发CRM策略：

 

1.      回顾公司的商业策略。

2.      审查当前的市场定位和客户定位。

3.      细分目前的客户群，识别出目标细分群体。

4. 为每个细分群体设定客户目标（即获取、开发和保持）和市场目标。

5. 为每个细分群体设定实现客户价值主张和期望客户体验的纲要性策略。

6. 定义策略执行和进化的检测指标。CRM策略的成功和后续进化的关键是量化评估策略目标。

7. 确定公司配套设施和相关能力。

 

我们可以把Salesforce.com的CRM策略做为例子，了解具体的策略内容。它关键组成部分是：

1.      把客户群按照商业规模细分为：小型，中等和大企业三类，为三类客户开发不同的商业策略。

2.      公司通过www.CRMsuccess.com 为用户提供成功实施CRM必须的指导和资源。

3.      设立Customer Success Manager小组，帮助客户充分利用我们的应用。

 

当定义企业级的高层CRM策略不现实的时候，另外一个选择是在特定时期关注特定的可管理的CRM目标。一些组织就是这样获得了渐进式的成功。

 

3.有价值的客户体验(Valued Customer experience)

客户体验必须根据CRM远景设计，然后根据客户的反馈持续优化。产品，服务，沟通和价格等应该满足和超过客户的预期，这会有利于提高客户的忠诚度。

4.内部协作(Organizational collaboration)

组织内部必须变革，包括文化，组织结构和日常行为，确保员工、合作伙伴和供应商三者协调一致，为客户提供期望的价值（包括体验）。

5.CRM流程(CRM Process)

为了能够“以客户为中心”，公司或者组织的流程必须改造，从而能够控制客户生命周期的所有活动。首先，成功的CRM要求流程形成一个自我改进的闭环。一系列活动的结束便是新的过程的开始；其次，企业必须明白客户生命周期中的各个流程间之间的关联。

 

CRM流程不仅满足客户的期望和支持设定的客户价值主张，也提供有竞争性的公司差异和预先设计的客户体验。

6.CRM信息

客户的知识是公司的一项主要资产。在CRM应用系统的支持下，提高对客户的了解会提升交叉销售率(cross-sell ratio)，具备更好的需求预测能力，从而提高客户的满意度。因为客户知识来源于客户信息，客户信息必须要正确地建模、获取和管理，这样客户信息就能像血液一样循环流动在企业内部，运营和分析系统能紧密集成在一起。虽然先进的技术能让公司收集和存储“大数据”，但是公司更加关注收集数据的质量，而不是数据的规模。

7.CRM技术

CRM必须依赖信息技术。从销售自动化、数据仓库、营销管理、内容管理、呼叫中心、电话销售、数据分析等各个领域内均需要很多信息系统和工具。如果没有现成的集成方案，你必须自己把来自各个厂商的产品集成在一起。一个集成的CRM方案能够让“以客户为中心”的流程顺畅运行在企业内的各个领域，从而提高企业能力。

8.衡量指标( Metrics)

企业必须设定可测量的CRM目标，从各个层面监控CRM实施后的效果。没有CRM绩效管理((Performance Management)，实施工作注定是失败的。即使有效果，也无法明确化。从交易为基础转化到关系为基础的运营模式隐含着要关注一些更加软性的变量：例如客户满意度和客户忠诚度，也包括员工的满意程度和忠诚度。

相关概念和术语

商业Vision和Mission

对许多公司来讲不区分商业vision和mission。Hugh Davidson 发现和术语成了沟通的最大障碍之一：“我发现自己进入了一个术语的地雷区，以为大家经常用: mission, purpose, goals, objectives, strategies, visions,principles, ethos 描述同一件事情”

(http://www.marketingcollege.com/images/uploads/2002_Hugh_Davidson_Vision_and_Value.pdf)。 此后他认为用什么词描述Vision并不重要，关键是要回答三个问题：

1. What are we here for? – Purpose

2. What is our long-term destination? –Vision

3. What beliefs and behaviours will guideus on the journey? – Values.

一个好的实践的例子是Goldman Sachs（高盛）：

马自达也在1999年类似建立公司的vision (http://www.mazda.com/profile/vision/):

所以从这一点上说，简单的business vision 应该是一个言简意赅，具有鼓舞性的声明。它要描绘要变成什么样的公司或者未来要达到状态。经常使用有竞争精神的词汇。好的vision应该能让公司与竞争对手区别开来。不能太长，两个简单例子是：

‘Acomputer on every desk and in every home’Microsoft, original vision

‘Makingcommunication with pictures as easy as using a pencil’,George Eastman,Kodak, c.1920

 

商业策略

所有公司均会有自己的商业策略，隐含的或者明显的。基于公司的vision和价值观，商业策略描述公司如何在市场上竞争成功。一个有效的商业策略能回答：商业范围、客户需求、公司如何利用自己的优势和如何获得竞争优势。它也会描述实施策略的主要方法和必要变革的原因。

客户价值主张(CVP, Customer Value Proposition)

http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_value_proposition

客户价值主张是一个商业或者营销(Marketing)声明，描述为什么客户要选择某项商品或者服务。它的受众是潜在的目标客户，而不是其他人。清晰定义的CVP能打动客户，告诉他某个特定的产品和服务比竞争对手的更加有价值，更能帮助客户。一个好CVP会提供打动客户购买的理由。CVP这个术语用在两个地方：1.宽泛描述产品和服务带来的价值。2.采用详细分析方法来阐述产品的价值(销售人员和客户面对面交谈的时候)。第一种更常见。

 

核心商业主张(Core Business Proposition)

重要的从宽泛角度描述的CVP。

参考文献和资源

A Study into the Foundations of CRM Success

http://www.nyenrode.nl/FacultyResearch/research/Documents/Research%20Paper%20Series/2006/06-09.pdf

 

Eight Building Blocks of CRM: A Frameworkfor Success

http://www.gartner.com/id=350581,13 December 2001