听下厨房创始人Tony聊聊UGC美食社区的故事：从冷启动到探寻盈利

导语：每一个做 UGC 社区的人都不免有过疑惑：鸡、蛋相生，何者先得？如何凭借最初的内容斩获用户，再促使涌入的用户生成更多内容，最终形成用户可源源不断产生内容的圆满闭环？“下厨房”也曾有此一惑：产品上线首日独立访客达到三万人，却随之跌至一两千之间，之后则是获取用户、流失用户、再获取用户的游戏。

但这游戏进行两年之久，如今也算到了打倒不少小 Boss 的时刻——产品的 UGC 机制已然成形，社区密度正在衍生，下厨房创始人 Tony 说，现在即使团队放假半年，网站依然能自然滚动，产生内容。而作为媒体定位的产品，内容意味着盈利之门，因此走通内容之路如此重要。

我和下厨房创始人 Tony 聊了聊下厨房的故事——从 2011 年上线到今天，两年间他们如何探索产品机制的设定，如何让内容自然产生，又经历过哪些盈利模式的试错？

下厨房是一个 Web2.0 版的美食菜谱网站，所谓 Web2.0 版，是说改变了人们传统的学习做菜和菜谱流通的方式——它不再是单向传播的菜谱书，而是每个人都可以成为菜谱内容制作者、也可以成为菜谱内容学习者，制作者与学习者还可以相互交流的网站。依循这三点需求，下厨房的产品形态分为了三个部分——菜谱、人们参照菜谱做出来的菜以及社区。“菜谱”是内容、是工具，“参照菜谱做的菜”和社区则是工具的演化，催生氛围，氛围又反哺内容生成。

那么在创立UGC社区之初，下厨房是如何跨过冷启动这道坎的呢？

首先，是获取第一批用户。下厨房初上线时，没有拉用户的资源和渠道，团队成员就列了一个 excel 表格，把身边能想到的朋友都叫来下厨房成为首批用户，二度人脉也不放过，“一度人脉里面有跟我们关系特别好的人，我们要求他能不能再帮我们拉用户，就商量了一些方式，比如在微博上帮我们喊一句，或者是在豆瓣里头说说。”Tony 说。

而为了让传播度更高，首批用户能带来更多用户，他们找到《万能青年旅店》的歌词，放在网站顶部显眼的位置，后来“是谁来自山川湖海 , 却囿于昼夜、厨房与爱”这句歌词不仅仅在微博被分享，甚至成为很多人的签名。而设计注册流程时，他们会在注册页面告诉某位注册用户，他是第几个来到下厨房的人，以此借助人们的炫耀心理——“我是第 100 位来到下厨房的人”、“我这么早的时候就注册了”。当这个用户把幸运的数字和“下厨房”一起分享到社交网络上的时候，就有可能连带着他的朋友一起成为最早期的一圈用户。豌豆荚创始人王俊煜曾在一次采访表达了他对下厨房另外一个细节的喜欢：如果一位用户注册账号后没有上传头像，那他的头像框内便会显示一句话，“没头像，没礼貌”。

后来在分享经验时，Tony 会说，每一个细节都不要平庸，每想一句文案都考虑：它是否足够有传播点？是否让人们觉得意想不到，原来还可以这样做？——就是这样，在朋友们的吆喝，和微博、豆瓣的传播下，下厨房首日上线迎来三万的独立访客，算是一个不错的成绩。

不过，早期涌入的三万用户并未停留太久，就像迅猛的潮水一样汹汹扑来又汹汹退去，轰的一下，下厨房每天的访问量只剩下一两千人。有很多通过朋友路径到来但并不喜欢做菜的用户走了，还有人无法理解 Web2.0 美食菜谱网站的产品机制，也走了。问题由此而生：得到用户之后，如何让他们留下来？

“冷启动时期对我们来说是最难的，就是当你建立一个作品和菜谱关系机制的时候，没有人理解这到底怎么去用。我们积累 1000 个作品花了一个月时间，而且其中有两、三百是我们自己的人每天做菜传上去的。”Tony 说，为了让用户理解下厨房的产品机制，他们试图树立榜样的作用——每推荐一个菜谱的时候，告诉用户，一定要先看看别人是怎么做的。他们还尝试对一些资深用户进行访谈，比如年轻的白领、六十几岁的老人，甚至是猫在宿舍里煮饭的 17 岁厦大厨男——为了告诉其他用户，很多人的条件比你差多了，但只要喜欢，没有什么不可以尝试，以此激励很多可做饭可不做饭的人动手尝试。

但用户采访毕竟是人为的运营，一切还是要回归产品的机制设计来推动用户。于是他们在每一道菜谱下面都放上了“大家参照菜谱做出来的菜”，希望可以吸引更多用户动手尝试，并上传自己的作品。Tony 说，一开始做“参照菜谱做出来的菜”的部分，团队会把卖相好、被赞的次数做多的作品挑出来，放在最前。但有趣的是，他们发现这么做其他用户就都不愿意上传自己的作品了。因为没有传照片的用户会想：别人都照得那么好看了，我自己的不好看怎么好意思上传呢？随后 Tony 将排序的规则做了调整，按照菜谱上传的时间倒序排列，让用户可以看到最近一小时、两小时、一天内的作品，“那他就会觉得这个菜谱好像确实很热门，并且其他人做得好像也不咋地，自己做的比别人好多了，就有信心拍张照片传上去。”Tony 说。

用户留下来之后，渐渐的会有交流、关系链的建立，最后形成社区。Tony 说，其实早期的一年半可以认为下厨房几乎没有社区，因为那个社区是非常分散的，完全没有关系网络，大家只是把它当成工具然后顺手拍张照而已。那个时候新浪微博还没有开放好友关系接口，下厨房上的用户关系链都得在站内建立起来。他们设定了一套规则：在网站首页上将每天最新的作品都暴露出来，有一些非常活跃的用户就会发现：有一个新的客人来了，要去点一下赞，欢迎他。然后新用户便会按到点赞的人的主页，去查看这个用户是谁，是不是自己的朋友，随之出于社交理解回赞，去“关注”他。

“可能有些用户觉得真的是有人在欢迎我，在接纳我进入这个社区，就会去回赞，然后慢慢参与到那个圈子的讨论。我们经常会看到一个菜谱的流行是由圈子引爆的，你做了，我也去做。Instagram 里也有类似的生态。”Tony 说。

在最近的一年里，下厨房上有一百个作品的用户已有几千人，他们平均每三天要上传一道菜上来，这意味着下厨房的用户社区已经开始形成密度，开始发酵——用户之间会讨论会交流，甚至会引发互相吵架（比如说另外一个人的做法不正宗），而这正是社区开始滚动产生价值的一个阶段。

Tony 说，他们现在已经停掉了早期的周刊、用户访谈等人为运营很重的工作，现在网站完全依赖产品的机制在运转，即使团队放假半年，网站仍然能持续运转，有内容产出。但他也承认，有很多优质的内容仍然被藏了起来，没有暴露给寻找内容的用户，这会是他们后续改进的方向——比如结构化菜谱形成“大鱼大肉”、“下饭菜”、“自从我有了面包机”等综合食谱榜单。

迈过了让用户生产内容、社区成形的门槛后，类似下厨房这样的UGC社区又该如何盈利？

如今 Tony 找到的方向是：广告和电商。

他认为，对于占据社区大部分的用户来说，下厨房是一个寻找内容和消费内容的地方，次级需求才是社区，那么下厨房对他们而言是一个媒体。如果以媒体作为商业模式，模式的要点就在于谁能做出更好的内容，同时谁能以最低的成本做出更好的内容，然后从广告处获得收入。广告看的是谁用更低的成本服务更大规模的用户、获得更高的流量，因此在下厨房现有的 UGC 模式下（不需要更多编辑团队的人工成本，内容来自用户），就意味着产品的打磨必须放在最前列，才能催生用户产出高质量的内容，因此 Tony 还是选择将重心放在产品上。

其实在想清楚广告模式之前，下厨房曾尝试过做出一些别的盈利模式——比如在食材里加入链接，将酱油导向一号店。但上线一两天就发现数据效果并不理想，淘宝客每天只有几十块钱的收入。还有“物品”板块，一个类似蘑菇街的电商导购，导购大到锅具小到调味罐的厨房用具，这一次的教训是：因为厨具品类本身不如衣服鞋帽那么丰富多样，品类很窄，所以没有太多可以结构化的产品评价，更直接的推荐方式会比导购更加有效，比如以媒体方式去写一篇文章推荐只推荐某个品牌的产品。

经历这些探索之后，Tony 想清楚了下厨房将会在何处产生价值：“核心来说就是我们帮助用户做决策，甚至改变用户的决策。可能我今天不知道吃什么，然后我今天告诉你应该去吃什么，那他就花钱去买。影响的是巨大的消费能力，一个家庭主妇可以决定今天一家人吃什么。那就看我们能影响的方面——比如说食材，用户花钱都掏给超市，那我们想能不能去向超市收钱？现在超市已经给我们投广告了，我们精准投放到上海、长江三角洲那些城市（和乐购合作）——是有互动的，线下有展台展示、活动的品牌营销。线下花钱的流程我们参与不了，就向品牌收钱。”

但广告对于 UGC 社区来说，已经不是唯一的盈利模式，所有这一类的服务应用，都在尝试其它价值的延伸，比如 Amazon、Fab、Etsy，这一类服务成熟的结合点就是论坛和电商，比如 Etsy 从手工爱好者交流的社区起家后期结合到电商的盈利模式。对于下厨房来说，从食材的购买清单结合到生鲜电商则是最顺其自然的入口，但在现有生鲜电商的发展状况之下，这一结合仍需等待。

下厨房正在生鲜电商上做出尝试，近期上线的“有点田”，就是和农庄合作打包出售有机蔬菜。Tony 说，他们希望通过一些方式和方法，去尝试物流成本不能降低的前提之下，如何跟电商进行更好的合作，比如降低运输损耗，通过服务进行增值。

“我觉得生鲜电商这件事情，拿出对比你就会有信心。去年你能想象人们在网上买草莓吗？草莓的保鲜期很短，然后你会发现物流的水准在提升。如果想到具体的一个进步，你就会发现这个世界在改变。所以说我想清楚了，并不是说我们要靠生鲜电商去盈利，而是未来下厨房的可以彻底释放价值的地方，因为我们在做的是用户行为决策的一个终端。”

后记：严肃的内容说完了，我还有些自己的话想说。说实话，下厨房是我有限的产品使用经历里，使用时间最长、打开频次最高的一款产品。因为 Tony 出身豆瓣的缘故，下厨房的 UI 设计、社区氛围都恰好击中和我类似的年轻群体。我常常会在刷下厨房“今日热门”作品的时候，看到一道菜底下长长的评论和用户间互动，有些菜做的卖相真的不太好看，但我看见的仍是一个个爱好美食的用户之间有爱的鼓励，所以见到 Tony 的时候我问他，你是否觉得有这样优质、文艺的第一批用户促使温暖的社区氛围形成，非常幸运，但 Tony 的回答让我有些意外：他说他承认第一批用户的价值，但更重要的是你如何去设计产品的规则。

“我愿意放大规则，规则代表的是这个社区——我们期望用户在下厨房里面用怎么样的方式互动，用户跟用户之间保持一种什么样的关系，然后什么样的内容适合在这里去表达。

第一批用户愿意留下来，我觉得是因为对这个规则和机制的认同，没有这个需求的人，就不喜欢这个社区氛围。其实氛围是什么？氛围是虚的，只有你的规则和使用路径的规划对他是不是舒服的，然后你会淘汰一些虽然喜欢美食但不是你的用户。比如说我们“作品”的门槛实际上非常高，强制用户必须要找到菜谱，才能上传图片。如果我今天就做了一道烤白薯，没有参照任何菜谱做，那我能不能传？当然可以借地上传，但我们会让这种行为非常麻烦，并没有一打开应用就有按钮叫“上传图片”，因为我们觉得这种内容的价值是不可持续的，它只是记录照片本身，没有实用性。

所以大体上来说，我会觉得是你的规则和你的产品逻辑，在影响用户使用，形成他们的文化，才会最终输出到普通用户的印象里——觉得下厨房是文艺的、有爱的……你的规则在那儿，然后他们喜欢你的规则，他们留下来了，不是说第一批用户最终都能沉淀下来。”Tony 说。

还有一点，下厨房在 2011 年拿到天使投资之后，没有再获得更多的资本青睐。可以理解，对于美食社区这样离钱比较远的项目来说，资本担心盈利可否规模化无可厚非。但我仍欣赏 Tony 对做一款好产品的坚持，他一直把团队最核心的资源都放在打磨产品上，他在赌在中国做一款好用的产品，最终会像那些以用户体验为核心的产品在硅谷受人欢迎和尊重一样，为中国的投资人和大众用户所欣赏。采访的最后，他跟我说到了王兴，他说他真正见到过王兴在中国食不果腹的日子，当王兴在中国做校内、做饭否的时候，没有人能看到社交网络的价值，但当 Facebook 引发国内逐流的热潮之后，王兴的产品却早已被贱卖和叫停而失去转机。我觉得他对这其中包含的产品理念和以用户体验为中心理想的不被理解，近乎于感同身受。虽然不被理解的境况中，成因一定是双向的，但我仍然觉得，做好用的产品本身，是无价的。