【读书笔记】计算广告（第2部分）

作者：LogM

本文原载于 https://segmentfault.com/u/logm/articles，不允许转载~

本文是 计算广告（第二版） 的读书笔记。

该部分介绍在线广告产品的逻辑，面向产品、运营、销售、宏观决策者。

第3章 在线广告产品概览

详见书中的图，对第1部分所讲的在线广告演进历史做了概括。

3.1 商业产品的设计原则

• 一般产品面向用户，追求更简单、更直观、更快捷；商业产品面向利润，允许引入一些不便。

3.2 广告系统的产品接口

• 需求方投放接口：一个广告主有多个广告计划（多个合同），每个广告计划下有多个广告组（投放策略），一个广告组下有多个广告创意；
• 供给方管理接口：添加删除广告位、查看个广告位的运营数据；

第4章 合约广告

4.1 广告位合约

• 某段时间某个广告位固定投送某广告主的广告，结算方式CPT；
• 广告主同一个，但广告创意可以根据人群定向。

4.2 受众定向

• 评价：定向准确率、覆盖率。

• 定向方法：

  • 地域定向；
  • 人口属性定向：年龄、性别、受教育程度、收入水平等，主要用于品牌广告；
  • 上下文定向：关键词、主题等，ADN首选定向方法；
  • 行为定向：历史访问行为；
  • 精确位置定向：利用手机的GPS，精确到一个建筑物（咖啡馆、美容院）；
  • 重定向：以前访问过广告主网站的访客；
  • 新客推荐定向：由种子客户寻找潜在用户；
  • 动态定价：为价格敏感用户显示打折广告；
  • 场景定向：健身、吃饭、看电视、开会。

4.3 展示量合约

• 流量预测
• 出价指导
• 流量分配

第5章 搜索广告与竞价广告

5.1 搜索广告

• 占整个在线广告市场的一半以上；变现能力远远高于展示广告；
• 综合搜索引擎广告 + 垂直搜索引擎广告（如淘宝直通车）。
• 产品形态：北区、东区、南区、原生广告；

• 产品策略：

  • 查询扩展：搜索广告独有，允许搜索词匹配更多的广告关键词；

  • 广告放置：设定进入北区、东区、南区的条件；

    • NFP（north foot print）：北区广告平均条数。

5.2 位置拍卖与机制设计

• 市场保留价（market reserve price，MRP）：广告位的底价；

• 定价问题：

  • 广义第二高价（GSP）；
  • VCG（Vickrey-Clarke-Groves）：社会福利最优。VCG机制下广告平台的收入不如GSP。

  • 社会福利最优：广告平台将广告机会分配给后续回报价值最高的广告主，而非广告平台的收入最优。

5.3 竞价广告网络

• 一般以CPC结算；
• 联盟广告（affiliate）：广告网络向一部分供给方开放广告库供其自行挑选；

• 产品策略：

  • 广告检索：布尔表达式检索；兴趣、关键字检索；
  • 广告排序：点击率预测，相比搜索广告，数据稀疏、需要考虑上下文和用户信息、不同广告位点击率差异巨大。

5.4 竞价广告需求方产品

• 搜索引擎营销SEM：帮助广告主选择关键词及出价；
• 交易终端TD（trading desk）：帮助广告主一站式采买，保证展示量以及ROI。

5.5 竞价广告与合约广告的比较

第6章 程序化交易广告

6.1 实时竞价

• 用户标识映射（cookie映射） -> 广告请求（ad call）；
• 媒体 -> ADX -> DSP -> 广告主网站。
• "实时"指需求方参与每次竞价，所以搜索广告、广告网络不是实时竞价产品。

6.2 其他程序化交易方式

• 优选（preferred deal，PD）：只有一个需求方决定是否投放；
• 私有市场：参与实时竞价的广告主只有小范围内；
• 程序化直投：相比合约广告，广告主可以自行决定投放策略和流量分配，属于合约广告和实时竞价的过渡。

6.3 广告交易平台

• DoubleClick ADX：谷歌收购。

6.4 需求方平台

• DSP核心特征：RTB、优选等程序化流量购买 + 需求方定制化用户划分；

• 产品策略：

  • 用户标签 -> 检索 -> 排序 -> 确定候选广告 -> 确定候选广告出价；
  • 面向ADX的出价策略：eCPM + 市价曲线；
  • 面向广告主的定价策略：根据出价确定定价（定价=出价，由于使用GSP所以DSP有利润）。
• 重定向：网站重定向、个性化重定向、搜索重定向；
• 新客推荐（look-like）。

6.5 供给方平台

• header bidding：绕过中间商ADX，由媒体直接向广告主或者DSP询价。

第7章 数据加工与交易

7.1 有价值的数据来源

• 用户标识：web端cookie映射，IOS端IDFA，Android端Android ID或IMEI；

• 用户行为：

  • 决策行为：转化（conversion）、预转化（pre-conversion）；
  • 主动行为：广告点击、搜索、搜索点击；
  • 半主动行为：分享、网页浏览；
  • 被动行为：广告浏览，某广告浏览的频次与其点击负相关；
• 人口属性：性别、年龄；
• 地理位置；
• 社交关系；
• 设备信息。

7.2 数据管理平台

• 简称DMP。
• 三方数据：第一方指广告主，第二方指媒体，第三方指其他。
• 第一方DMP，也称数据管理平台，为广告主加工第一方数据；
• 第三方DMP，也称数据交易平台，收集第三方数据加工后卖给DSP。

7.3 数据交易的基本过程

• DMP把数据交给ADX，作为ADX的一项辅助服务卖给各家DSP。

7.4 隐私保护和数据安全

第8章 信息流与原生广告

8.1 移动广告的现状与挑战

• 移动广告占在线广告的份额已经超过一半。
• 移动广告的特点：定位更精准，场景广告、本地化广告。

• 移动广告的传统创意创新：

  • 横幅、插屏（应用、游戏暂停时）：竞价售卖；
  • 开屏、锁屏：合约售卖；
  • 推荐墙、积分墙：推荐应用下载，下载后可以赚积分。

• 移动广告的挑战：

  • 应用生态造成的行为数据割裂：各应用独立，整合数据比较麻烦；
  • PC时代的广告主移动化程度不足：广告主的落地页和交互页在移动端体验差；
  • 移动端屏幕小，广告位影响体验。

8.2 信息流广告

• 广告位适配问题：各媒体平台的原生广告，需要的广告尺寸不同；
• 广告竞价与放置：同一信息流下的广告构成竞价队列，广告出现在信息流的第几条也需要考虑。

8.3 其他原生广告相关产品

• 搜索广告：搜索广告本身就是原生广告；
• 软文广告；
• 联盟：媒体从广告库中自由选择要推广的对象；原生广告也需要媒体有选择的权力。

8.4 原生广告平台

• 表现原生与场景原生：

  • 表现原生：广告展示风格和内容展示风格一致；
  • 场景原生：广告的投放逻辑与内容生产一致。
• 场景的感知与应用：比如推理用户现在在工作还是在休闲。
• 植入式原生广告。

8.5 原生广告与程序化交易