计算广告：基础知识

1 在线广告综述

1.1 在线广告创意类型

1. 横幅广告
2. 文字链广告
3. 富媒体广告
4. 视频广告
5. 社交广告
6. 移动广告
7. 邮件定向营销广告

1.2 泛广告商业产品

1. 团购
2. 游戏联运
3. 固定位导航
4. 返利购买

1.3 中国程序化广告技术生态图

2 在线广告基础

2.1 广告效果产生过程示意

2.2 互联网广告的技术特点

1. 技术和计算导向
2. 效果的可衡量性
3. 创意和投放方式的标准化
4. 媒体概念的多样化
5. 数据驱动的投放决策

2.3 计算广告的核心问题

计算广告的核心问题，是为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润。（Find the best match between a given user in a given context and a suitable advertisement）

计算广告核心挑战需要转化为数学上可以优化的目标才能利用计算技术来解决。把它用下面的最优化问题来表达：

我们优化的目标就是在这T次展示上的总收入（r）与总成本（q）的差，即广告活动的利润。进一步考虑收入与成本具体依赖的因素，上面的优化问题可以写成：

表达式中的a、u、c三个变量，分别代表广告、用户与环境，即广告活动的三个参与主体。
注意，这里有一个隐含的假设，即整体的收入或成本可以被分解到每次展示上。

2.3.1 广告收入的分解

按照媒体网站和广告主网站上的行为段对回报r进行分解，是实践中比较合理且容易操作的方式：

eCPM=r(a,u,c)=μ(a,u,c).ν(a,u,c)

表达式中的μ表示点击率，ν表示点击价值。
整体表达式即单次点击行为为广告产品带来的收益。其中前一部分描述的是发生在媒体上的行为，后一部分描述的是发生在广告主网站上的行为。

在此，罗列几个关键术语：

点击率（CTR）：广告点击与广告展示的比率。
到达率：落地页被成功打开次数与点击次数的比率。
转化率（CVR）：转化次数与到达次数的比率。
eCPM：一般指的是估计的千次展示收益。
RPM：千次展示收入。
CPM：千次展示成本。

2.3.2 结算方式与eCPM估计的关系

根据eCPM的分解决定哪部分由谁来估计是广告市场各种计费模式产生的根本原因，也是广告市场中商业逻辑与产品架构衔接的关键一环。

2.4 在线广告相关行业协会

由于供给方和需求方的博弈关系，需要一些行业协会来约束和规范市场。关注这些行业协会的立场和使命对更清晰地认识广告的商业逻辑大有帮助。以最重要的北美市场为例，主要有三个行业协会需要了解。

其中，交互广告局与互联网大量媒体和广告平台合作，制订了一系列重大的标准和规范：

• 横幅广告创意尺寸标准
• 视频广告标准VAST（digital video ad serving template）
• 通用实时竞价接口标准OpenRTB

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参考
[1]《计算广告：互联网商业变现的市场与技术》——刘鹏 王超 著
[2] 计算广告主要术语 http://blog.csdn.net/exuejwa/article/details/52076451