Day13 不想听你说话3——惊不惊喜 意不意外

开始今天的内容之前，先了解一下本期主题的完整体系：

如何时刻警惕不说人话？

一、听不懂你在说什么

1. 咬文嚼字的X型文案

2. 知识陷阱引发的无心之过

3. 过于抽象造成理解障碍

a. 抽象就是不够简单和具体

b. 简单就是要找到核心

c. 简单就是要精炼核心

d. 具体有细节才更可信

二、不想听你说

1. 广告厌恶心理

2. 说的跟我无关

3. 说的没有意思

三、听了却不想行动

1. 没有打动我

四、听完觉得上当了

1. 标题党

2. 找错人了

五、听进了却记不住

1. 小孩子为什么喜欢听故事？

2. 超级符号、超级话语和超级词语

要想让别人听你说话，尤其是广告，首先不要讨人嫌，在不同场景下，尽可能通过“伪装”降低用户感知。或者，你想办法把要说的信息，绑定到用户的关注圈。这两点，前面2天已经谈过，顺便还要感谢军鹰同学的补充贡献，关于关注圈：

男人  生存与责任

女人  安全感与繁衍的使命

小孩  有成就感的玩耍

老人  如何死的慢一点

除了绑定用户的关注圈，还有一个方法，就是今天要讲的：说点有意思的，准确的讲，就是来点意外的。这其中包括我们熟知的有趣、搞笑，但是，这个我们都很容易理解，所以，重点讲另外一点——意外。

什么是意外？请原谅我，又要带大家重温电影《三傻大闹宝莱坞》了，如果不知道这个电影，如果不知道阿米尔汗，我想至少应该听说正在热映的电影《摔跤吧，爸爸》。这也不知道的话，那，那，那我请你看吧！

院长新生训话

院长：“你们当中有谁想赢得这只笔吗？”

（新生都举起了手，兰彻在沉思。）

院长：“很好，把手放下。”

（其他人都把手放下来，兰彻却举起手。）

院长：“我的话你听不懂吗？我说把手放下。”

兰彻：“院长，我有个问题。如果在太空中不能用钢笔的话，那航天员为什么不能用铅笔呢？”

在这个桥段里，院长每年一成不变的新生训话，出现了“意外的状况”——竟然有人敢挑战权威。院长被问的非常尴尬，竟无言以对，其他新生也是“惊讶”不已。就对话的具体内容来说，兰彻的问题，“为什么不用铅笔”，本身就是打破常规，令人感到意外。这个例子，充分展示了什么是意外，意外就是打破人们已有的认知基模，引起关注。因为这种不符合已有认知的状态，让人感到不自在，总希望知道为什么，或者是出了什么状况。

还是《三傻》里面的桥段，再感受一次“意外”：

兰彻电击学长

画外音：“盐水是热和电的良导体，初二的物理知识我们都学过，他却学以致用。”

意不意外，惊不惊喜？恐怕这个学长最有发言权。兰彻一出场，就给所有同学带来了这么大的一个意外、惊讶，不，应该是惊吓（O(∩_∩)O哈哈~）。电影中，主角头2次出场，都是以打破常规的方式，给人带来巨大的意外，轻松获得了院长和同学的关注。当然了，也深深吸引了观众，好电影不就是这样吗，不然两个多小时怎么看得下去？

不仅仅是电影，任何地方都是如此，意外总是引起关注的好办法。

虾宝宝心里苦

9号行星：“有一种冷，叫妈妈觉得你冷。”

电池君：“古有温水煮青蛙，今有暖宝宝煮虾。”

孝谦：“虾：就tm你操作多。”

......

这个结了婚又有了孩子的女人，你惊不惊喜，意不意外？各位网友，你们咋那么有空，这种无厘头、与你无关的事情，怎么就这么热情呢？2万评论，真是吓到了！

发现了吗，这就是意外的力量，意外绝对是引起关注的必杀技。切记，学会打破常规，制造意外，让对方感到不舒服，非得一探究竟。

比如，卖条码打印设备的店铺，都会描述：“包教包会，一年质保”。这就是业内对服务的“已有认知”，或者叫“常规”。如果你能发现不妥，甚至打破这个“认知基模”，就能制造意外，引发关注。

经过调查，你会发现，所谓的包教包会和一年质保，都不能让用户满意，因为服务还有另外一个层面，就是是否及时。你教会我了，但是，却用了3天；你是给我免费维修了，却让我等20天。这就是这个行业的现状，所以，你应该知道怎么做了吧？试试看，怎么说。

之前写过的另一篇文章，其中有相关的内容，http://note.youdao.com/noteshare?id=3de7c58b173d25dd4983844995f940ca