Applovin定位变为多元化移动游戏公司？移动广告平台向产业上游转型成行业必然

文丨Jane

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AppLovin与其说是转型，不如说是抓住每个打上时代标签的机遇全面布局顺势而为， AppLovin的战略选择几乎可以复制推演到目前所有的广告平台和发行公司，抓住产业链的上游才能使自身立于不败之地。

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2020年伊始截止目前游戏行业的发展似乎一路顺遂，但游戏从业者们也面临着一个统一的难题，随着用户审美的迅速拔高、产品朝着精品化方向发展、研发成本的高涨、各类政策的限制以及发行难度加剧，巨头效应开始放大，优秀的产品越来越难找，纯发行的道路越来越难走。 据DataEye数据研究院方面统计， 2020上半年有近80%中重度游戏的投放时长超过200天，买量市场的产品荒极其严重。同时今年上半年素材投放量同比涨幅超过250%，但从5月初到现在，已经有近150家买量投放主体消失，这意味着巨头们开始垄断买量市场，中小厂商和纯发行商们只能在夹缝中生存。 而与市场内容极其匮乏形成鲜明对比的是，Newzoo数据显示上半年由于疫情“宅经济”的带动，线上流量激增，新用户大量涌入尝鲜游戏，老用户在金钱上投入的较以往更多，预计2020年全球移动游戏市场将达到772亿美金的市场规模，年增速将达到13%。 产品稀缺、中小厂商缺乏与巨头扳手腕的能力、发行商生存堪危，第三平台开始和巨头争夺流量分配权，但优秀产品依然存在巨大的市场红利就是目前游戏市场的大环境。纵观全局游戏魔客发现，似乎只有掌握的优秀的产品也就是掌握了产业链的上游再配以流量，未来才有生存和发展的可能。 很多纯发行的公司以及第三方平台也发现了这点，他们自身拥有流量，只有辅以产品，才可以完成流量的正向累加以及更长远的发展不至于被巨头们挤压死，于是不少非游戏研发起家的此类企业开始寻求转型和战略变迁。 前段时间移动广告聚合平台AppLovin收购了中重度游戏厂商MachineZone，同时在不久之后发布公告称，任命四位移动游戏高管，进一步加强游戏团队的管理，其中Keith Kawahata被任命为AppLovin的首任游戏主管，加入AppLovin前，他曾担任Wargaming.net的手机业务负责人， GREE和Kabam副总裁以及ZeroTheory，Inc.的创始人。 从AppLovin上述的种种商业行为和高层变动都可以看出，其在为转型和战略变迁做最后的准备。那么AppLovin的转型之路到底是如何进行的？又为何如此进行？对于第三平台或者发行公司这种转型是否是必然趋势以及能否复制？游戏魔客采访了AppLovin的首席游戏官Keith Kawahata同时结合资料给出了自己的解答和思考。

01 历程： 是转型，也是战略布局 从平台到发行再到研发，逐步源头化 对于AppLovin目前的定位，Keith表示：“我们既是移动营销平台，也是游戏公司。提升移动营销平台的服务及表现，同时进一步实现对游戏工作室的全球化战略投资，这两者是实现我们成为多元化移动游戏公司的关键组成部分。” 纵观AppLovin的发展，就是一个游戏产业链从下游至上游的完善布局，总共分为三个阶段，且每个阶段都属于顺应时代发展，抓住了最好的机遇。 首先，AppLovin抓住了最好的时机，2012年在移动广告正式成规模前就进入了该领域，致使其完成前期流量累积和高速发展。 2011年底创立之初，AppLovin只是一款APP推荐工具，但不久后AppLovin创始人发现当时还缺少帮助APP获取用户的移动广告技术，于是2012年AppLovin开始进行第一次业务转型。要知道在2010年，移动广告仅仅占互联网广告业务的2.1%，2012年全球移动广告市场规模仅有83.16亿美元，而2019年全球移动广告市场规模近1902亿美元，同比增长还有19.19%。
这意味着AppLovin基本是在移动广告高速发展前就已经进入了该领域，此时竞争相对较小，市场上的流量也更加容易整合，找到风口让AppLovin开始了野蛮生长。除此之外，作为移动广告聚合平台的AppLovin，更是在这次业务转型期间，抓住了三个重点，技术核心、视频广告切入、高价吸引高ROI用户，这是AppLovin机遇之外成功的关键。 由于以技术为导向，同时提供高价的优质ROI客户，因此AppLovin合作的都是资产相对雄厚的游戏公司，例如Supercell、King、MZ等等。于是提供合作的大厂通过优质产品吸引来了高ROI用户，而高ROI用户的不断接入，又吸引来了更加优质的厂商合作，如此循环，AppLovin的业务模式开始了正向循环。 根据2019年营销分析公司AppsFlyer最新发布的《AppsFlyer广告平台综合表现报告》，AppLovin在全球游戏类的综合表现中排第3名，仅次于Google和Facebook。 合作厂商和流量储备之后，2018年AppLovin开始向中游产业链发展，拓展发行业务对精品游戏逐渐有了话语权。 2018年是超休闲游戏全面爆发的一年，而提出“超休闲”这个概念的恰恰就是AppLovin。 由于没有游戏研发和发行的具体经验，AppLovin放弃了通过中重度游戏全面入局游戏生态，而是凭借对“超休闲”的快速市场定位和营销理解，迅速切入“超休闲”赛道，将战略的重点迁移到了“超休闲”游戏的发行以及此类游戏背后企业的并购上，帮助自身可以快速略过组建团队，研发产品、市场试错等环节而直接拥有数据过关的优质游戏内容，抢占先机。 2018年7月AppLovin对外宣布Lion Studios成立，Lion Studios的工作核心就是与游戏开发者共同合作，发行并推广其游戏。Lion Studios的成立，意味着AppLovin已经准备好进入游戏生态的中上游了。
公开数据显示，Lion Studios自2018年3月开始试运营，短短数月吸引了数以亿计的应用下载量。除了帮助促成四款游戏在苹果应用商店免费榜达到排名第一，Lion Studios的13款游戏成功跻身游戏榜单前10名，16款游戏成功跻身游戏榜单前20名。其中一些为人熟知的游戏包括热门益智类游戏《恋爱球球》（Love Balls）和《点线交织》（Weave the Line），以及超休闲游戏《Draw In》和金钱点击游戏《Cash,Inc.》等。 对于Lion Studios在企业转型中的作用，Keith表示：“Lion Studios主要是为了广泛地与移动游戏开发者展开合作。帮助他们在全球范围获客，从游戏设计到变现策略等各个方面进行优化，并通过游戏发行来推动其业务的发展。” 而在Lion Studios之外，AppLovin为了吸引更多游戏开发者的注意和加入，斥资30万美金举办了“终极游戏改变者”的竞赛，开发者可以递交已经发布在苹果应用商店或Google Play上的游戏，最终胜出的前四款手游将获得AppLovin所提供的30万美金作为奖励，同时还会得到更多的推广资源。据悉如果项目非常优秀，AppLovin还会注入资金给予支持。
Keith称：“我们发现一些游戏工作室能够从资金注入方面获益，而我们也能得到更加优秀的产品，这也是我们开始投资游戏工作室的原因。” 自此之后，AppLovin正式开始了自己的买买之路。 2018年至2020年AppLovin先后收购了PeopleFun：美国，40人，主打文字游戏，也有休闲赛车游戏和砖块解谜游戏，旗下的游戏安装量已经达到1.5亿规模、月活跃用户数2900万；Firecraft Studios：中国公司，旗下拥有《奇妙庄园》，2019年流水约 23 亿元人民币；MagicAnt：日本，旗下《Fill - one-line》，Google Play单渠道的下载量超过了500万；Belka Games：白俄罗斯，200人左右，旗下有三消游戏《Clockmaker》和农场模拟经营游戏《Funky Bay》；Clipwire Games：加拿大，旗下有《Bingo Story》，在Google Play单平台的下载量超过了100万；Geewa：捷克，50人左右、休闲竞技类产品《Smashing Four》，在Google Play单平台上已经获得了超500万的下载量；Redemption Games：美国，旗下消除游戏《Sweet Escapes》，在Google Play单平台的下载量超过了500万。
至此，AppLovin在全球范围内完成了对超休闲游戏从发行到研发的全面布局，同时掌握了不少优质的游戏产品和研发人才。然而超休闲游戏存在产品易复制、爆款易取代、用户易流失、付费存在天花板等显而易见的缺点，这致使AppLovin开始寻求前景更加稳定、收益更加持续的新业务领域。 于是中重度游戏成为了AppLovin全链布局的最后一步，也是最为重要的一步。 介于中重游戏已经是一片红海，如果重新出发那么在浪费金钱和时间之外，可能还无法得到好的结果，AppLovin同样走起了收购这条老路。今年5月15日，AppLovin宣布收购欧美顶级手游开发商Machine Zone。
不同于之前收购的主攻超休闲游戏的企业，曾被称为美国第一大手游公司MZ以中重度的策略性游戏见长，旗下的《Game of War》和《Mobile Strike》，都曾是欧美市场常年排名畅销榜前十，MZ的产品营利已经累计超过50亿美金。 收购MZ补全了AppLovin对重度游戏研发的缺失，产业链上游的布局虽然不算彻底完成，至少不再呈现缺失状态。 对于MZ加入以及目前AppLovin从超休闲到中重度品类的倾斜，Keith同样表达了自己的观点：“我们认为创造多元化的游戏才是企业成功的关键。收购了Machine Zone，进一步完善了我们的游戏品类。Machine Zone在战略和对战类游戏方面的表现可圈可点，在扩充我们游戏品类的同时，更进一步奠定了我们在移动游戏版图的地位”。 “然而，移动游戏品类并不存在主次之分，这也不意味着我们将停止对某一个游戏类别的研发。相反，Lion Studios今年推出了大量的超休闲游戏。例如，Lion Studios发行的《Save the Girl》是2020年第二季度全球下载量最高的游戏，《Slap Kings》是2020年3月全球下载量最高的游戏，安装次数高达3,560万次”。 在完成上面三个阶段的转型和战略转移之后，AppLovin目前更愿意被称为多元化移动游戏公司，而非广告平台，他们似乎正式开始用流量平台以及游戏产品两条脚走路了。

02 掣肘：
公平与透明是转型的基石 企业的下游属性必将贯穿转型期 AppLovin作为一个自出生开始就具有下游服务属性的企业，转型过程中遇到最大的掣肘就是如何保证自身服务业务的公平和透明？ AppLovin能触达更远的领域是因为移动广告聚合平台聚集的流量和数据，但在拓展的过程中如果公平和透明被质疑了，最直接的结果就是不仅无法进入上游产业链，甚至下游的核心业务也会被竞争对手蚕食。 对于这一点Keith给出了自己的观点：“我们的营销平台在对待旗下移动游戏工作室和付费广告客户是一视同仁的。最初也许一些公司会有所顾虑，但当客户看到他们的营销效果不但未受影响反而持续稳定的提升后，更加坚定了平台客户与我们合作的信心。AppLovin提供公平公正的环境，不偏袒任何一方是我们获得成功的关键，即使是我们自己的合作伙伴工作室。”同时Keith也提到AppLovin目前搭载Header Bidding技术的应用内竞价解决方案是MAX，他表示MAX的工作机制导致了他们想给予自己工作室帮助也很困难。 MAX使用的是HB 技术，让所有渠道通过 SDK 同时获得 app 内广告展示机会的信息，对 app 内的广告位进行统一的实时竞价，历史数据不产生影响。它让竞价流程从垂直变扁平，大家在同一水平线进行请求。同时采用“价高者得”的模式，使一些不处于优先级别的广告主有了更公平的出价环境，可以与那些处于优先级别的广告主一同竞价，争夺理想的广告位。 程序化的“同时请求”和“价高者得”这两个核心机制设定使得AppLovin就算想倾斜资源也很难做到，除非死命砸钱！ 所以目前的竞价机制导致AppLovin很难自发的不公平，这是违背MAX的基本工作逻辑的。而对于数据，Keith表示AppLovin从来都是为所有的客户共享数据，帮助其更好的优化和获客。

03 总结：
源头化迁移，全链布局 不是一家企业的前瞻，是行业的必然选择 作为移动广告聚合平台，AppLovin的转型之路可以被复制吗？游戏魔客认为是可以的，移动广告平台以及发行公司在有相当资金的支持下这基本是必然的选择。因为下游产业必然慢慢会被巨头们从头部开始慢慢蚕食。 如果仔细观察，可以发现国内巨头字节跳动似乎也是这么一条变现与拓展之路。
自身拥有超级App，聚合流量，以发行和投资的模式切入超休闲游戏研发和产品赛道，与中重度游戏厂商合作，组建自己的中重度游戏工作室。诚如字节跳动这样资金雄厚的公司，想要在游戏巨头腾讯和网易的夹击下蹚出一条生路来，也无法浪费时间和早期的游戏公司一样躬身力行。


在AppLovin和字节跳动统一的转型之路上，游戏魔客总结几个共同点，希望对开拓上游产业链的企业有所帮助。 其一，找准机遇，切入细分游戏领域。 游戏企业的竞争非常激烈，如果一开始就和腾讯、网易这样的老牌游戏公司竞争大DAU领域或者MMO等传统领域，会被其从经验上直接秒杀。而新出现的细分领域或者新品类，只要愿意深耕，短期内更容易有所收获。 其二，抛除产品布局，可以从用户、团队以及盈利方面优化投资与并购的方式。 早期的投资更偏向业务的垂直整合，选择更适合自身流量群体的企业进行投资或者并购，观察AppLovin会发现，早期投资的企业公司人数较少、全是做超休闲游戏的，同时旗下的游戏也基本都是以买量为主进行推广的。例如通过投资Firecraft Studios和Belka转型为发行，这就是典型的垂直整合。AppLovin将其媒体和用户获取上的经验与Belka的游戏产品和PeopleFun的三消游戏超级流量相结合； 紧接着在投资并购中可以选择更具有开发能力的团队，以此来弥补自身在研发方面的缺失；之后则可以选择收购已经开始盈利的工作室，提高净利润，帮助企业整体走向正循环，同时积累盈利经验； 最后建议收购一家收入将高，其游戏或游戏组合能有意义地增加收购方的总收入同时提升企业行业地位的企业，例如AppLovin收购MZ。 其三，给予工作室应有的自由度。 Keith在采访中表示：“无论是收购还是战略投资，我们都坚信保持这些游戏工作室的独立运营是帮助他们走向成功的关键。今后，我们对未来合作的游戏工作室将保持同一策略，使他们在现有的管理层领导下独立运营。我们鼓励合作伙伴工作室保持独立运营（保留原有管理团队），同时通过提升服务增强企业结构。这种模式对很多快速增长的游戏工作室都具有极强的吸引力”。

参考文章：

1、诸神之黄昏：如何迎接移动游戏领域的并购狂潮

2、AppLovin疯狂扫货，这一次吞下了曾经的全球SLG第一大厂