2018-02-10《定位屋》定位

定位

---

一、什么是定位

最初的定位是：定位就是让你的品牌在消费者在心智中与众不同，占据一席之地

新定位理论包含三层含义：1）沟通战术和传播方法层面；2）竞争战略层面；3）企业战略层面

现在我们讲定位就包含这三个层面的含义

二、定位是一种沟通战术

在做广告之前，必须找到一个大脑中的空位，用广告第一个去填补这个空位，广告才有用。把这个大脑中的空位和找到这个空为的过程和方法称为“定位”。这种方法与原来所谓的USP、品牌形象有什么不同？里斯与特劳特合著的《定位》中有书：定位不是对产品要做的事，是对逾期客户要做的事；如何让你的产品在预期客户的头脑中与众不同。要重视人们头脑中已经成型的观念，千万不要从正面进攻，而是避开它。定位理论并非创新，而是改变人们头脑里早已存在的东西，并把它们重新连接在一起。

不要试图做改变人来头脑的愚蠢行为这是定位概念的最重要原则之一

简化信息（极致简化到一个词）、第一法则也是定位概念中非常重要的原则

定位理论在传播领域最大的贡献在于引导企业树立“由外而内”的思想建立传播，所有的传播冲用户认知出发而不是产品本身或者企业自身。

三、定位是一种竞争战略

市场经济的本质是竞争，营销就是要从根本上，从战略上解决竞争，定位概念正是伴随着竞争和最终解决竞争而诞生。定位要求企业必须了解给客户一个预期观念的同时，更要高度重视竞争。同时充分了解竞争对手和自身客户在心中的地位，针对这个地位决定采取哪种作战方式是确立定位的基础和前提。反过来，正确的定位也反映和隐含了企业的竞争战略。

四、定位上升为企业的根本战略

商业竞争的本质看起来好像是企业之间的竞争，其实是品牌之间和品牌所代表的品类之间的竞争。定位指名了企业一致性的经营方向，决定产品的规划，指导企业如何进行、内外沟通、引导企业组织工作的中心。定位就是战略。当定位真正成为企业进行业务整体资源配置，对公司的运营方向进行核心指引实，定位就从一种战术沟通，上升为企业的根本战略。只有定位发展成为公司战略，成为整个企业的核心时才能够发挥出它应有的威力。

五、定位三个层次的关系

定位是品牌定位。商业竞争表现为企业间的竞争，其实是品牌和品类之间的竞争。定位是从消费者心智开始的，心智中的定位首先是从商业竞争的基本单位品牌开始。

品牌定位中品牌的沟通战术决定品牌的竞争战略，即：战术决定战略。战术是一种竞争性的心智角度，战略时一致性的经营方向。战术对外，是传播和沟通；战略对内，是企业内部资源的组织。战术是钉子，战略是锤子。

于传统的先有战略后有战术，战略决定战术的逻辑相反，定位理论中战术决定战略，战术为战略提供方向，战略支持战术的实现，先有战术，后有战略。定位理论中战术和战略的关系体现了与传统观念相反、一种由外而内、自下而上的思维模式。是一种在现代比较有效的思维模式。