北京时间9月13日凌晨1点（纽约时间9月12日），苹果2018秋季发布会在美国的苹果飞船总部，Apple Park 园区乔布斯剧院举行。
这是乔布斯发布初代 iPhone 之后的第11周年，是继 iPhone X 之后下一个十年的起始之年，同样还是苹果发布会历史以来剧透最多的一年（这么多年来第一次见到发布会，几乎所有内容都被实锤的 ）。
去年9月份苹果公司发布的 iPhone X，第一次抛弃了实体 Home 键，采用Face ID 这一领先的人脸解锁技术。今年的苹果发布会又带给我们哪些新的惊喜呢？让我们来纵览一下。
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发布会产品纵览
Apple Watch series 4
本次秋季发布会发布的第一款产品是 Apple Watch series 4，新一代的苹果手表边框大幅缩减，40mm 与 44mm 的机壳显示面积相较于旧版，分别增加了 35% 和 32%，对于视幅的提升非常显著。
同时，新款 Apple Watch 增强了其健康功能，全新的 Watch OS 5 也将使得 Apple Watch 的独立性更强，并支持心电图(ECG)功能，实时监控用户的心电图数据。（下面这张图的动效制作可以说是相当优秀了）
也支持了更丰富的表带选择。
售价方面
GPS 版本国行起售：3199元
GPS +蜂窝网络版本国行起售：3999元
iPhone
每次苹果秋季发布会最受关注的无疑是新款 iPhone。这一次，苹果推出了三款机型：iPhone XS，iPhone XSMax，iPhone XR。
而当年关于苹果双卡双待的段子也终于在这个秋天成了实锤，不过只有旗舰机型的 iPhone XSMax 支持双卡双待，之前很多人所预期的更适合中国市场的苹果入门机型 iPhone XR并未支持双卡双待。
同时，这三款 iPhone 都搭载了苹果最新的A12仿生处理器，相较前代将拥有更好的性能和更低的功耗。
在定价上，除去旗舰的 XS和 XSMAX 依旧维持苹果一贯的高价位，XR在屏幕和摄像头的成本控制上，打造了一款相对平民的机型（广大民众OS:你大概是对平民有什么误会）。
我们来看一下新版的三件套相对去年的 iPhone X 的性能参数对比。
当然这里有几个引人注意的点：
1、苹果的发布会和官网对于新三件的电池容量描述非常模糊，采用的是“使用时长比 iPhone X 最长增加XX小时”这样的描述，而非严谨精确的毫安时（mAh），这一块期待后续的科技测评媒体跟进检测。
2、关于 iPhone XR这一款平民机型，低价的背后涉及了两大核心功能的缩水。
其一是单摄像头。在当下智能机底配双摄的大环境下，苹果只凭借AI智能优化能扳回多少单摄的劣势，值得商榷和进一步测试。
其二，使用LCD屏的 XR不再支持 3D touch，这意味着 XR至少在这块的功能上退回了6S之前的时代，对于用户的交互体验是一大考验。而且 XR丰富的配色很容易让人对标 iPhone 5c 系列产品。也难怪发布会一结束，就有业内人士调侃，XR就是一台玻璃+金属板的5c 。
3、发布会开始前，其实我非常关注新三件发布之后，iPhone X 会便宜多少？毕竟每次产品迭代总会伴随老一代产品的降价。然而苹果爸爸用事实告诉了我们什么叫做 too young too simple 。发布会结束，苹果官网经过短暂的维护更新后，iPhone X 就从苹果官网上彻底消失了实在是猝不及防，iPhone X 或成为苹果历史上最短命的产品。
再给一张图，让大家横向对比下各大品牌（苹果、三星、华为、小米）最新的旗舰机参数对比。
新款 MacBook Air 和 Mac mini
MacBook 系列的产品在本次发布会当中，是以预告的配角角色出现的。库克只是宣布了在今年晚些时候会发布最新的 MacBook ，苹果电脑的发烧友不妨拭目以待。
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发布会深度解析
自乔布斯开启发布会演示潮流以来，苹果的发布会成了人们茶余饭后的谈资。远远不止他开发的革命性产品，更在于他所引领的设计潮流、演示风格等。
在工业设计上，首创于 iPhone X 的刘海屏。虽然自诞生之日起就饱受争议，但还是被国内厂商普遍效仿。
当然今天要为大家解析的，是隐藏在发布会背后的技巧与奥秘甚至是不足。
Demo（演示）
Demo 一直是乔布斯时代以来的传统，这使得产品的性能更加深入人心。
▲ 2007发布会上乔布斯演示触屏功能
演示场景的设置无疑是非常重要的，好的场景设置能让一场 Demo 达到事半功倍的效果。还记得的17年锤子科技发布第一款空气进化器的时候，老罗为了表现自家产品的质量，亲自上阵呈现了这样的一场 Demo ，迄今让我印象深刻。
一场优秀的 Demo 不仅可以把产品的功能展现得淋漓尽致，更可以让受众难忘！苹果的发布会对这一原则可以说是一如既往，比如：在手机的游戏体验上，国内的手机厂商更多是专注于视频录制的呈现形式，来体现手机性能对游戏体验的优化。
▲ 常见的游戏优化呈现
而苹果在这块的效果展现上敢于大胆地使用 Demo ，诸如本次发布会 A12 仿生芯片带来的GPU性能提升，可以更好的支持AR游戏，发布会现场直接上演了一场AR版的“打飞机”。
苹果公司对演示的理解和使用，无疑走在时代的前沿。
对比
常言道，没有对比就没有伤害。在任何行业的发布会中，但凡有同类竞品，厂商都喜欢玩对比的手段，美其名曰：与友商的友好交流。
而在手机行业中，区别就在于苹果从不做友商对比（只同自己上一代机型做比较），而其他品牌都喜欢拿苹果对标。一方面确实因为 iPhone 第一的位置无可争议，另一方面也是想对苹果施压。
其实早年苹果没有登上神坛的时候，也没少拿友商说事。乔布斯当年就专门拎出来4位友商吊打了一番。
▲ 2007年苹果发布会
时至今日，黄袍加身的苹果确实有底气忽视同类竞品，但在今天的发布会上，还是犯了一个让人遗憾的错误。
产品介绍提及屏幕时， 同 iPhone XS作对比的竟然是 iPhone 8 Plus！当然我们完全可以理解，同低屏占比的产品做对比能收获更好的效果，任何做优化的都喜欢找一个尽可能差劲的样本。但就这样拿出一个两代前的产品，进行了一次本该在去年发布会时进行的演示，无疑是让人失望的。
这一环节，不敢拿出 iPhone X 进行对比，这也从一个侧面展示了目前苹果在产品工业设计上薄弱的创新能力。
one more thing（还有件事儿）
“one more thing” 一直是苹果发布会中为人所津津乐道的环节，这个环节往往会出现让人惊喜的产品、功能或者消息。2010年的 iPhone 4 的发布会上，乔布斯就是在这个环节中发布了 Facetime（可视通话）功能。
“one more thing” 也符合了“峰终定律”。2002年诺贝尔经济学奖得主——心理学家 Daniel Kahneman 提出：人对一件事情的感受，不取决于整个过程，而取决于两个环节：
1、最巅峰的体验
2、临结束的体验
也就是说，我们体验过一项事物之后，在过程中间的体验比重及其时间的长短，对记忆几乎没有影响。
临结束前的 “one more thing” ，无疑带给了用户非常良好的终值体验。这固然与乔布斯的个人魅力密不可分，但对用户体验的精准把握同样必不可少。我们个人在演讲、分享的环节中，也可以尝试打造这样的情景，让你的演讲深入人心。
毫无疑问，乔布斯的 “one more thing” 已然成为深植于苹果骨髓的一项传统，然而去年的 “one more thing” 环节发布的 iPhone X，其实远没有乔布斯时代给人的震撼影响，反倒更像是为了传统而特意强调。
当然其中不可少的原因也在于：苹果所处的位置，所受到的高度关注，使其发布信息很难保证高度机密。试想一个已经被人知晓的惊喜，还能带来惊喜吗？已经在意料之中的 “one more thing” ，带给受众的震撼无疑是大打折扣的。
另一大原因也在于，苹果固然一直在追逐最好的用户体验与前沿科技，但过去几年 iPhone 系列产品的发布就像是例行的升级迭代，我们已经很久没有感受划时代意义的产品问世了。
在乔布斯的时代，我们至少体验了3次划时代的重大革新。
1984年，Macintosh 问世，重新发明了个人电脑，改变了整个电脑行业。
2001年，第一款 iPod 问世，重新发明了音乐播放器，改变了整个音乐行业。
2007年，初代 iPhone 问世，重新发明了手机，改变了整个手机行业。
苹果曾经一次次拓展了我们的期待与体验，未来，苹果能否再次改变一个行业，改变整个世界？
苹果渴望打造的帝国
从一个普通受众角度来看，无论对于市场还是苹果而言， iPhone 无疑是一款明星产品。自07年问世以来，一直广受世人喜爱和瞩目，而 iPhone 的营收也一直占据苹果财报的大头。
▲ 2018年苹果第三季度财报
这固然会让人感慨 iPhone 的强大魅力，但有前瞻性的人也能看到这背后隐藏的不安，苹果对于硬件业务的依赖程度极高，而 iPhone 更是其中的重中之重。用一个通俗易懂的经济学谚语来表达就是：不要把鸡蛋放到同一个篮子里。
所以苹果一直在尝试打造多元的产品线和自己的互联网生态系统。早在乔布斯时代我们就可以看到这种努力，2007年的 iPhone 发布会上，乔布斯宣布将“苹果电脑公司”更名为“苹果公司”，来体现他们的混合产品线。
而如今苹果系列的其他产品 Mac 、iPad 、Apple Watch ，无疑已经构筑起了一个优秀的闭环生态。
同时在苹果CEO库克的“去 iPhone 化”策略下，苹果软件方面也开始初具规模。所谓软件业务主要是指苹果的 App Store 、iTunes、Mac App Store、Apple Music 、iCloud 、Apple Pay 以及 Apple Care 等服务。
财报显示，苹果的服务部门营收为 95.5 亿美元，与去年同期相比增幅为31%。而这意味着，苹果软件业务成为公司全新创收增长引擎的可能性极高。
从这一点上看，会发现国内有一家公司的战略与苹果何其相似。
小米的产品一直以超高的性价比著称。曾有一个真实的故事发生在雷军和罗振宇之间，雷军希望《得到》APP能够上线出售小米的空气净化器，并愿意分享所得的一半利润，罗胖为此高兴极了，急忙问一半的利润是多少啊？雷军的答案是：5毛。
所以每次索尼开卖黑科技产品，网友就会喊话雷军：我们能不能用上，就看小米的了。
而小米的战略精髓就在于：用高性价比的产品迅速铺开自己的生态圈，借由软件服务来盈利。
当然，一方面我们享受着乔布斯带给世界的礼物，另一方面，也由衷期待雷布斯能带给世界以惊喜。
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苹果发布会PPT美化
虽然苹果的发布会让人瞩目与激动，但发布会的 Keynote 源文件从来没有一次流出过。那么借这次发布会的机会，我们团队也制作了一套针对这次苹果发布会的PPT，希望你喜欢。
