营销行业，只知道4P理论就OUT了

4P这一概念最早是由杰罗姆.麦卡锡在二十世纪五十年代晚期提出并开始推广的，后来得到了菲利普.科特勒和其他营销学者的推崇，从而快速成为几乎所有营销教育和实践方面的理论基础。这一理论指导着企业所开展的营销活动的方式。

通过采纳4P方法，管理者游刃有余地管理着其所了解和所能掌控的各个方面——包括产品的选择、价格的设定、分销渠道的组织以及广告和促销活动的执行。而这四个方面的工作则交给几个不同的部门去运作，往往会导致各部门各自为营，以自己部门利益为中心去争夺公司资源，完成部门目标。

4P模型下的企业管理关注点

而营销在市场竞争中发展了半个世纪后，企业经营者仅仅把4P中的每个P都搞对，向市场提供产品、设好定价、铺好分销渠道、开展不同的推广活动，已不能满足消费者，同样也很难在竞争如此激烈的商战中获得胜利。

我们可以看看柯达公司的发展历程，1880年柯达研制出摄影用的干片底片起，便开始引领摄影行业的发展，他制造出第一台柯达盒式相机，实现了人人都能“按快门”的愿望； 也是伊斯曼生产出人类摄影史上的第一卷透明胶片。伊斯曼还发明了柯达的第一台袖珍相机和 16 毫米电影胶片，从而实现了他的“拍摄彩色片和黑白片一样容易”的预言。不断更新产品是柯达的成功秘诀之一。因为柯达是靠开发新品种起家 的，同时也是靠不断地开发新品种而发展，因此，柯达公司非常重视新品种的开发。

然而，柯达专注在化学摄影技术行业的创新，最终被电子工业所冲击。数码相机如今已经成为千家万户的必需品，柯达的摄影帝国被电子科技所击垮。

在二十世纪八十年代，由哈佛大学率先开发的大型商业数据库让企业能够监测自己所能采取的行动以及相对于竞争对手的表现。现如今，中国市场也同样有各种大数据分析公司，例如：易观、艾瑞，以及各类商业观察媒体实时提供免费或收费的市场分析及研究报告。

“市场份额”成了新的关注点，成为未来盈利的关键所在。于是，越来越多的公司为了争夺市场份额，开始推行规模经济效应。分销商（如沃尔玛）则会通过提供更全面的品类，来击退小规模的竞争对手，把消费者的花费更多地掌握在自己手里。

于是，上游制造商不再处于商业竞争的制高点，分销商因为手握渠道和消费者，有了商业谈判的主动权，可以对制造商提出降低批发价格，提供更有优惠的激励政策等方式施压。

4P模型下制造商容易受到大型分销商的制约

大型综合类分销商典范-沃尔玛

产品制造商除了要应付分销商的压力，还同时需要应付来自同行业竞争对手或产品仿造者的竞争压力。面对市场上越来越多的产品选择，制造商只能通过建立品牌，培养有品牌忠诚度的消费者，以此提高自己的竞争力。事实证明，品牌确实具有提升公司未来价值的力量。

另一方面，制造商通过媒体广告、各种形式的公关活动来影响现有顾客和潜在顾客的购买决策。特别是制造商的促销投资越来越多地从广告预算中剥离出来，转移到线下的推广活动上。

于是，广告代理商们也为了囊括住更多的推广投资，纷纷提出了“一站式服务”的市场营销推广策略。这便有了整合营销传播（Integrated Marketing Communication）的最初影子。

制造商面对市场竞争，将更多资源投向促销上

IMC理论的鼻祖唐.舒尔茨在《整合营销传播：因整合而有效》中提出了整合营销传播的定义。

IMC的定义

同时，美国生产力和质量中心（APQC）也在研究中总结出推行整合营销传播公司的发展模型。从高度实用性的战术导向发展到更多地由对顾客及其行为的理解所驱动的战略导向。随着企业不断获得整合营销传播的经验，其关注重心会变得更加体现战略性，覆盖范围也会更加广泛，涉及各种各样的活动。

IMC发展的四个阶段

第一阶段：战术性传播工作的协调

在这一阶段，企业着重利用整合营销传播在其对外传播的工作中实现“统一形象、统一声音和统一话语”的效果。有效的整合要求企业内部、各个业务单位之间、企业与外部供应商之间的人际沟通和跨职能、跨部门沟通高度顺畅。

第二阶段：对营销传播工作范围的重新界定

在这一发展阶段，聚焦于整合营销传播的企业会将重心由原先简单的战术性协作转移到更为全面深入的传播活动。公司获得了许多关于已有顾客和潜在顾客的数据，并对这些数据加以共享和应用。

第三阶段：信息技术应用

到了整合营销传播的第三阶段，企业会利用自身的力量和信息技术的巨大潜能来提升在整合方面的绩效。对技术的利用通常是以下列方式进行：①利用一套或多套数据库来收集、存储、管理顾客信息。②利用新兴技术改进企业如何和在什么时候向顾客传递讯息。③利用电子的传播手段促进内部针对顾客以及与顾客相关的信息传播。

第四阶段：财务和战略整合

只有当企业充分运营第一阶段到第三阶段中所发展出的资产和技能之后，才会出现最高程度的整合。在第四阶段，整合营销传播更多地与高层管理者所面对的问题而不是营销传播部门所面对的问题相关。整合营销传播有必要更新用来评估传播活动有效性的各个系统和流程，同时也有必要将整合营销传播工具和原则运用到企业总体战略目标中。

本篇关于整合营销传播的内容，主要集中在该营销领域的发展起因、定义以及企业内部IMC的发展阶段。

未来将跟大家讨论具体IMC应该如何操作，如果你感兴趣，请给我点赞哦！

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