刘强东为小米站台 618从价格战升级为品牌战

“恭喜小米，1-7日累计销量第一！只要能够做出品牌的人都值得尊敬！希望中国愈来愈多的品牌崛起！”6月8日，京东CEO刘强东罕见的在个人社交平台上公开为平台商家小米点赞。其实，这也是今年618期间电商平台争抢品牌供货商的一个缩影。

对于中国电商平台而言，双十一和618已经从阿里和京东专属的节日变成了各大电商展示实力重要战场。经过多年的演变，2017年的618和过去变得有些不一样。电商平台开始刻意规避“低价”这样的词汇，“品牌、消费升级”成了今年京东和阿里两大巨头谈论最多的话题。双方也对商家和品牌展开了激烈的争夺战，甚至爆发了多场“口水仗”。

消费升级背景下的618 京东和阿里又“撞衫”了

天猫首先在618的造势宣传中提到消费升级和消费者需求的变化。5月23日，天猫在上海召开发布会，宣布其品牌SLOGAN从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，这是其成立以来最大规模的一次品牌升级。这次品牌改变的一个重要内容就是天猫希望和品牌方有更深入的联系。“天猫或者阿里巴巴还是给别人一个卖货的形象，我们希望改变这个印象。现在天猫正在变成品牌营销主阵地。”阿里巴巴集团CMO董本洪表示。

“不是我们想改变，是消费者在改变。所谓的消费升级，也就是消费者今天有足够的可支配的预算，再也不是只想买东西，而是买好的。”董本洪这样解释了天猫重大变化的初衷。资深电商专家李成东认为，天猫打出“理想生活上天猫”的旗号，显然瞄准的是消费升级。

京东也看到了市场和消费者的变化。京东集团CMO徐雷表示，消费者在618期间对于“品质、品牌、个性化”的选择倾向其实更折射出了目前中国零售所存在的困境：不是商品短缺，而是选择过剩；不是价格过高，而是品质不齐；不是性能欠佳，而是缺乏个性。“所以京东今年的618希望与品牌商和众多合作伙伴一起创造新的零售价值。”

对品质和品牌的关注是电商增长放缓和消费升级双重作用的结果。艾瑞咨询数据显示，2016年中国网络购物市场交易规模达4.7万亿元，较去年增长23.9%，增速放缓。艾瑞分析认为，2016年度过后，B2C市场占比仍将持续增加。

品牌成了争夺的焦点 618从价格战升级为品牌战

京东和天猫在618开始前定下的“品牌化”战略导致的直接结果就是双方对品牌商的争夺大战。在这场大战中，不仅有刘强东直接为小米站台这种间接的示好，还有更多的“明争暗斗”。

618期间，先后有媒体报道京东为筹备促销活动，把近百个品牌拉入京东会场。对中途要求退出会场活动的商家进行强制锁止后台的措施。另一方面，天猫也不甘示弱，被传出“在自己的强势品类服装上玩起‘二选一’的商业手段，要求相关品牌商必须退出京东618的活动，否则自己处理店内商品。”随后双方都否认了对品牌方提出过“二选一”的要求。

3C领域也是京东和天猫竞争最激烈的领域，双方均把今年618首战放在了3C家电类目。天猫甚至还主动挑起了3C家电类目的价格战。在3C领域的“品牌战”也成了焦点。6月4日，微博认证为“天猫手机业务负责人”的潘志勇在微博上炮轰努比亚是助纣为虐。就在此前的6月1日，努比亚发布了新一代旗舰产品，选择在京东首发。努比亚和京东走得“太过亲近”或许“惹怒”了天猫。

不过分析认为，电商平台之间对品牌方的恶性竞争会“波及”到消费者的权益。中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领认为，工商总局颁布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》已经明确规定：网络集中促销组织者不得限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动。赵占领表示，工商总局之所以制定部门规章对“二选一”明确说不，主要也是因为类似问题不仅严重影响平台之间的竞争秩序，也影响到广大商家的利益，最终也损害消费者的福祉。

华西都市报-封面新闻记者崔江