脱颖而出：为您的独立游戏扩大客户群 游戏运营

由 John Tyrrell, IDZSupport K. 发布于 2018 年 2 月 19 日

假如您是游戏开发者，有一款自认为非常炫酷的游戏，看到这款游戏的人也有这样认为，那接下来呢？您需要宣传您的游戏。建立爱好者社区，越早越好，最终目标是将他们变成客户。在市场推广过程中，这是营销线索生成的基础。

营销线索生成和关系营销就像约会：吸引对方的注意力、在相互沟通与尊重的基础上确定忠诚关系，然后当时机成熟签订具有法律效力的合同。但与约会不同，您想要的合同并不是婚姻，而是购买合同 — 而且您的目标是尽可能多的签订这种购买合同。

漏斗粉丝

说到这个过程，营销人员经常会提到客户购买路线和销售漏斗。市场营销文献中有各种版本的销售漏斗，这些漏斗的原理都基本相同。它们的目标是使用不同的营销策略，让尽可能多的人进入漏斗（营销线索）的顶部，然后引导他们（购买路线），最终成为客户。转化为客户的营销线索数量就是您的转化率。

其中一个漏斗版本是 AIDA 模型：注意，兴趣，决定，行动。这些阶段描述了从未听过您的游戏到最终购买游戏的客户购买路线。各个阶段采用不同的营销策略。

这听起来似乎比较晦涩，但这个框架非常实用，可帮助您成功推广您的游戏。我们把它分解成具体的行动。

吸引注意力：营销线索生成

这是首次接触 — 充满期待的玩家第一次看到您的作品，并从心理上将它添加到“关注”列表中，这是一个神奇的时刻。但不要指望他们会记住您 — 您需要联系他们。这意味着要收集他们的数据、以此建立关系，并将此次接触转化为营销线索。

您希望他们允许您通过电子邮件、网站新闻注册或社交媒体频道上的点赞/关注/订阅选项等与营销线索持续沟通。以下是一些重要策略及使用方法：

渠道合作伙伴

作为一名独立开发者，单独完成这项任务非常困难。无论您最终是否拥有发布商，都需要渠道合作伙伴的支持来帮助实现目标。渠道合作伙伴上市计划通常采取协商合作的方式（可能涉及折扣或独家内容），而不是直接支付，因此它是独立开发者值得一试的有效途径。渠道合作伙伴包括实体零售商比如 Gamestop*，在线零售门户网站 Steam*、Green Man Gaming 和 Humble Bundle，以及硬件制造商。

每种合作伙伴带来的价值各不相同，不过他们都可以提供的价值包括：访问现有客户数据库、销售点促销（在线店面特征或店内货架）、预购活动、产品捆绑，和发布后推广活动 — 所有这些都可以帮助生成销售线索并开始建立关系。

行动号召：使用通过渠道合作伙伴（例如电子邮件或网站）发送的促销信息吸引人们进入您的社交渠道或网站注册。

无论是最终与渠道合作伙伴合作将游戏推向市场，还是自己发布游戏，以下工具和策略都可以帮助您用销售线索填充销售漏斗。

网站

为您的游戏建立一个网站绝对必不可少，它可以是一个专用网站，也可以是您工作室网站的一部分。确保该网站在移动设备和台式机上显示优美的界面，而且您可以捕获电子邮件地址。保持简洁：应用关于用户体验 (UX) 的席克法则（见此博客另一篇文章），让用户选择变得简单。

行动号召：通过独家新闻和预先信息等奖励，鼓励访问者注册电子邮件新闻。

社交媒体

关于宣传游戏优点的地方，您首先可能想到的就是社交媒体。社交媒体的管理和内容提供需要资源丰富、规划合理并具有创造性，而且您还需要善于社交 — 回应多人，并始终面带微笑。

Facebook* 等平台提供的分析功能可以帮助您更好地了解您的关注者在哪里以及那些人是谁，有助于您发现机会并更有效地将他们变成最终客户。Followerwonk*、Sprout Social* 和 Hootsuite* 等服务可以帮助您识别营销线索和自动完成社交媒体管理过程。

如果有免费试用优惠，请尽情使用。

行动号召：每个社交帖子都需要可供访问的链接、可供观看的视频预告片、可供分享的意见，或回答问题，以便对话继续。永远不要冷落潜在的客户或影响者。

图 1.  Facebook Analytics 提供的有用数据快照。

付费社交媒体营销活动

让内容在社交网络上有效传播可能很困难，因为社交网络自然希望您付费，以便接触到数百万用户。特定内容片段的付费营销活动可收集页面喜好和关注者，运行成本低，且 Facebook 等网络上的定位工具有着非常强大的功能。

Kickstarter*

Kickstarter 主要帮助在项目早期阶段为游戏开发提供资助，也是构建社区和生成营销线索的强大工具。任何一个运行过该平台的人都会告诉你，Kickstarter 营销活动是一项全职工作，需要仔细规划时间、资源和内容。不过如果做得好，它会为您带来渴望互动和信息的观众。 

营销活动结束后，保持这些关系的活跃度。使用电子邮件更新工具向关注者发送行动号召，并将他们引导至您的社交渠道。回答问题并保持对话。独立工作室 Antagonist 推出的 Kickstarter 回顾总结显示涉及的内容并提出最佳实践。

图 2.Antagonist 的Through the Woods* 曾在 Kickstarter上成功获得资助。

活动

游戏活动 — 无论是交易还是公开展示 — 让您有机会展示您的游戏，收集联系信息和宝贵的反馈意见，而且运气不错的话还会引发一些社交媒体的关注热议。在活动上发言也可以很好地发现潜在营销线索，而且很容易遇到。如果活动结束之后没有收到一些名片，那一定是方法不对。

如果您在活动中发言，请务必事后将演示上传至 a href="https://www.slideshare.net/" target="_blank">SlideShare*。这不仅可以提升您的个人资料、搜索可见性和排名（顺便说一句，它由 LinkedIn 所有），而且您可以将浏览者直接重定向到您的网站登录页面，并将其转化为销售线索。

行动号召：向遇到的每个人索要电子邮件地址、让他们在社交媒体上关注您、直接分享您的游戏体验或谈论他们自己的在线网络。

视频预告片

可以毫不夸张地说，一篇出色的视频预告片对您的游戏产生影响力非常重要，但在视频结束时添加行动号召同样重要。

行动号召：结束时添加网站网址，让观众在社交媒体上关注您，并添加 YouTube*  结尾覆盖图请观众订阅。

公共关系 (PR)

公共关系就是与媒体和记者建立关系，目的是让他们向受众为您的游戏讲好话。首先研究目标媒体（有相关受众的高价值媒体）；接下来使用 MailChimp* 等电子邮件工具发布新闻稿；最后也是最重要的是，不断主动接触感兴趣的各方，把他们变成想要帮助的朋友。

说到邮件本身，请确保您的电子邮件签名包含您的联系信息和标识，此外，如果您已赢得任何游戏奖励或获得赞誉，请添加一条备注。专业提示：为提高收件人打开电子邮件的几率（“打开率”），请在电子邮件中包含视频内容，并在主题行中包含“视频”一词。

可以创建在线新闻包，其中专业媒体人员可以即时获取他们的基本素材，如 BIOS、标识、新闻稿、视频、屏幕截图和艺术作品。独立开发商 Vlambeer 的 Rami Ismail 创建了一款简单免费的在线新闻包解决方案，旨在帮助开发人员更高效地管理公共关系。

行动号召：新闻稿应包含网站网址、社交媒体链接、嵌入式视频和媒体套件链接，这样您的媒体联系人就可以将所有与游戏相关的内容传递给他们的受众。

图 3.Octodad* 的开发人员使用内置 新闻包 为 Young Horses 构建的在线新闻包。

YouTube* 玩家 /流媒体创作者

YouTube 玩家和流媒体创作者已成为非常重要的沟通渠道。最受欢迎的影响者可能是一群难以捉摸的人，即使他们获得报酬，也很难保证全面报道。不过，仍然值得花时间和精力尽可能多地联系相关影响者，因为可能会因此打开富贵之门。关注较少但特别喜欢您的游戏的人也能帮助您发现商机。可以看看 Keymailer 这样的工具，它可以为您完成很多繁重的工作。

行动号召：让 YouTube 玩家/流媒体创作者将他们的观众引导至您的主要社交媒体频道。

图 4.检查 Keymailer 和类似的服务，看看它们是否可以帮助接触视频影响者。

数据管理

社交媒体平台为您保留联系人，但需要您自行保存其他联系人。Google Sheets* 是很好的着手点，要经常整理、更新和清空表格。您可以从那里将电子邮件地址导出至电子邮件营销软件，比如 MailChimp。

激发兴趣：直接关系

意识通过您分享的信息、进行的对话，以及你培养的关系变成兴趣。您的目标是将每位相关数据已收集的联系人变成持久的关系。关键在于价值交换。把自己摆在领导的位置上 — 如果想让他们与您互动，他们需要一个很好的理由让您腾出宝贵的时间。

价值有多种形式。这里有一些例子：

• 独家内容：为营销线索提供独家内容。可以是新信息（也可以作为社会货币），也可以是更实际的东西，如商品。
• 开发者访问：游戏粉丝喜欢直接与开发者沟通，而且认为自己的意见很有价值。尽可能多地亲自和他们沟通，并回应他们。讲述您的故事 — 所有人都喜欢听精彩的故事。
• 封闭测试/早期访问：让他们尝试早期版本的游戏是您直接与潜在客户联系最有效的方式之一。如果这种体验是积极的，还会推动宣传（很快有更多的人知晓）。

图 5.独立开发者 Fourattic 对 Twitter 上的大多数关于 Crossing Souls* 的反馈意见作出回应，并努力为其社区提供价值。

如果您真的想脱颖而出，可以更进一步，为您的销售线索创造独特的社区体验。开发商No More Robots 为即将发布的游戏 Descenders 做出了这种尝试，通过游戏官方 Discord 频道为 beta 线索创建了自定义元游戏。加入特定团队后，粉丝将成为特殊社区的一部分，可以访问私人 Discord 频道、参加活动并获取专属奖品。

创建宣传者

如果您为自己的销售线索提供价值、接听他们的电话，并为他们提供有价值的信息，不仅能够轻松说服他们购买游戏，还将有机会让他们变成您的宣传者。 

这种忠诚阶梯营销模式和销售漏斗类似 — 涉及从销售线索到客户，再到回头客（客户），最后到达阶梯顶端（成为宣传者）的路线。这基本上意味着他们非常喜欢您的游戏，而且会将此告诉他们的朋友。（宣传也同样适用于预发布阶段。）

换句话说，这就是为何营销人员如何关注口碑宣传的原因。虽然我们不能让人们告诉他们的朋友，但我们可以最大限度地制造这种机会。为此，Jonah Berger 教授在其著作Contagious 中提出了实用的 “STEPPS” 模式。

图 6.Jonah Berger 用于推动口碑病毒式传播的 STEPPS 模型。

电子邮件营销

研究表明，电子邮件是当今消费者接受营销信息的首选方式。您会发现电子邮件营销方式非常经济、简单，可与数千名关注者保持联系，并向他们发送诱人的内容、优惠信息和行动号召。利用每一个机会 — 网站、社交媒体档案、视频和活动 — 鼓励人们选择访问您的网站，建立您的电子邮件数据库。您也可以购买或租用电子邮件地址，不过最好还是创建自己的列表。在线营销机构 HubSpot 发布的博客提供了一些有用的提示。

使用 AWeber 或 MailChimp 等自动化工具，向潜在用户群发送精美的每月新闻电子邮件。花点时间了解如何使用强大的分析工具来跟踪和监控用户的行为，并提高电子邮件打开率、点击率和阅读时间。

社区管理

很多不同的地方都有粉丝的游戏社区，包括 Facebook、Twitter、Reddit 和专业论坛。您不需要积极主动，但需要确保您可以为最重要的游戏社区提供精彩的内容。还需要关注其他提及您的游戏的社区。

只要有机会插入社区对话，都要这样做。通常情况下，人们喜欢游戏开发团队亲自介绍。记住永远保持笑容 — 不要愤怒回应。如果不确定您的回答是否正确，可以暂停，询问其他人，然后再回来准确回答。请记住，一旦发布，所有人都可以看到您写的东西，而这其中的每一个人都可能是潜在客户。

使用数据和分析

收集大量有关销售线索、粉丝和关注者的数据，然后您会容易陷入置之不理的境地 — 可能因为时间不够，也可能是不知道如何下手。从 MailChimpMailChimp 到 Facebook，几乎所有营销平台都提供了很好的数据分析工具和建议，您可以每周计划时间检查粉丝群发生的情况并做笔记，将受益匪浅。只有这样做，才能知道哪些是有效的，哪些没有效果，并想想接下来所要做的。

图 7.报告仪表板上的 MailChimp *电子邮件营销分析示例。

决策时间：重要选择

需要谨记 — 在这个超选择时代似乎与直觉相反 — 营销部门想要让我们的决策变得更容易，并通过减少我们的选择来做到这一点。

我们如何这样做要取决于具体情况。如果这是首次购买，例如购买全新的游戏 IP，潜在客户会事先了解其他人的评价。在互联网向用户敞开评论之门和 YouTube 玩家开始获得六位数薪水之前，专业的游戏记者是真正有影响力的人。现在他们仍然扮演着重要的角色（尤其是 Metacritic 上的评论时，它已成为评价游戏质量的一个标准），而且通常有着庞大或专业的受众。

然而，传统 媒体的力量已被用户评论和视频影响者所忽略。现在我们更倾向于听取同类人的意见。您无法控制人们在评论和流媒体中的言论，但是，如果您尽可能多地与粉丝、关注者和影响者保持良好关系，那么别人对您游戏的好感度会迅速上涨。 

我们喜欢宣传培训。社会认同现象表明，人们之所以模仿他人，是因为在特定的社会背景下这种做法是对的。这意味着口碑（好的或坏的）会像滚雪球一样越滚越大。这种口碑以社交媒体上的评论或帖子的形式表现出来。如果您已出色地完成了关系营销且这款游戏很好，那么很有可能会形成好口碑，而且口碑会逐渐扩散。

刺激行动：购买您的游戏

如果您已经把线索变成了关系，会更有利于帮助他们做出决策，而且您的游戏和想象的一样好，那么这一部分应十拿九稳。

销售推广是营销策略的总称，目的是刺激人们做出最重要的购买行为。它包括预购奖励、折扣、增值交易和销售点零售营销。后者是渠道合作伙伴营销，涵盖从实体零售商店货品摆放到产品发布或销售期间作为 Steam 或 GOG.com 首页。实体零售营销是昂贵的业务；但说到网上商店时，如果对您的游戏感兴趣并且能够迈出第一步，那么将有机会登上头版头条。

图 8.Green Man Gaming 2017 冬季销售期间的促销活动。

游戏发布和其各种版本之间的另一种营销模式是忠诚循环。当游戏是一个系列且之前的游戏体验很好，买方作出决定更加容易。一旦投资该品牌，他们需要更多 — 因此当涉及到钱包份额购买决定时，他们很有可能会选择您的游戏。

图 9.客户变成回头客的“忠诚循环”示意图。

在实践中，忠诚循环将销售漏斗底部的客户提出来，并在下次触发购买时将其重新放入决策阶段。关于游戏，无论是系列游戏还是您发布的新游戏，触发器可以是您的任何营销活动，从接收电子邮件或阅读社交媒体帖子。您与每位客户所保持的关系将影响他们作为玩家关注您的时长，以及他们是否对您的后续产品发布感兴趣。

除了游戏体验之外，忠诚度还受到诸多因素的影响，包括售后服务，知识库中相关信息的可用性，常见问题解答或论坛，以及通过社交媒体和电子邮件所进行的持续沟通。

每个客户关系都是一个长期的承诺。为您的每一位客户、粉丝和关注者制定最优惠的条款，好让他们随时准备投资您的下一个 DLC 或游戏。您永远不知道什么时候您会再次需要它们。

照顾您的客户，尊重他们，他们也会回报您。