营销人视角下的瑞幸咖啡案例拆解

文章作者：肖红艳

自成立以来，瑞幸咖啡就不缺话题和眼球，上市后更是引发了现象级关注和讨论。瑞幸本身并没有创造新的产品、模式或方法，而是用互联网的交易模式、市场策略方法嫁接咖啡领域后产生的结果。熊彼特认为，创新就是对生产要素进行重新组合。从这个层面而言，瑞幸咖啡也是基于创新成长的公司。

瑞幸的打法总结而言是：前期构建系统（以app和供应链为主）-小范围线下开店实验-线上线下大规模广告（分众和微信LBS广告等）圈新用户-免费赠饮和补贴裂变-持续补贴稳定既有用户。阶段性来看瑞幸是成功的，花17个月时间登陆纳斯达克创全球最快IPO纪录。

商业模式——大量补贴快速获客、纯app端交易和数字化运营降低成本，从而降低价格

交易方式：所有点单在线上app端完成。以减少门店收银场景和人工，节约用户等待时间，可随到随取；同时，对营销来说自有app裂变和用户维护更便捷，比依托微信端更有发挥空间、更易掌控，沉淀的数据可以做多方位的用户画像和分析，为后续的产品研发和精准营销做铺垫；

数据系统：搭建线上交易和运营场景，使营销和供应链更高效。前期几百人的工程师团队开发全套的信息系统，进行系统“内测”和“外测”。铺垫完成后才开始，强有力的后台系统作支撑和保障，才能在全国范围内快速开店扩张；

成本结构：瑞幸主打互联网新零售咖啡，更强调通过互联网方式卖咖啡，与星巴克针对社交休闲提出的“第三空间”不同，瑞幸提的是“无限场景”。所以不以大面积、大流量的购物中心门店为主，而是以商圈写字楼快取店为主。占地面积小，座位少，取完咖啡即走，此类门店占比超90%。由此节省了门店租金和运营成本。用钱治亚自己的话说，传统咖啡品牌单杯成本在22-24元，但原材料成本仅4-5元，其中咖啡豆仅1元，更多的成本在人力、门店租金、运营、装修等。瑞幸咖啡选用的原材料成本差不多，核心差别在租金和装修等，2019年一季度瑞幸咖啡单杯成本在13元，还有压缩空间。

品牌——定位、符号和场景

定位：提出了专业咖啡新鲜式、大师咖啡、互联网新零售咖啡等多重定位，瑞幸宣传上一直强调高品质阿拉比卡咖啡豆、WBC咖啡冠军团队精心拼配配方、全球顶级机器设备、新鲜烘焙新鲜现磨工艺等，主打高品质、新零售模式等以区隔其它竞品。从传播的角度，瑞幸的定位太多元过于分散，而且高品质与用户认知不大匹配。目前用户对瑞幸的认知更多是折扣、补贴和互联网玩法，产品本身反倒是是吐槽很多。从定位而言瑞幸或许需要聚焦，主打高性价比的互联网新零售咖啡，走小米模式，突出高性价比和互联网咖啡新零售品牌。而非小罐茶模式，小罐茶一直且始终在强调大师团队匠心制作，把茶叶注入了人文情怀和稀缺性，调性与定位匹配，容易形成市场强认知。而瑞幸的产品在现阶段不具备这个条件，大师咖啡定位难以占领用户心智；

符号：超级符号就是超级创意，通过视觉的锤子语言的钉子传播，促使品牌能够快速被市场记忆。瑞幸以“这一杯，谁不爱”为宣传slogan，以纯蓝色色块、蓝白波点和鹿角作为品牌视觉符号，目前来看视觉符号还是做得不错的，小蓝杯可识别性很强，但宣传语差强人意，与其定位不清晰有关，这句话除了让人产生嗝感，但并不能很好的强化品牌认知和调性；

场景：定位为“第三空间”的星巴克等场景，咖啡只是一个介质，背后是社交是休闲；而对瑞幸而言会更简单，咖啡就是咖啡饮品本身。瑞幸的目标客群为商圈写字楼里的白领，上班前和午餐后是咖啡的强需求场景，更多的是外带，带到办公室里搁到办公桌上喝，对于很多白领来说这是刚需，频次更高空间更大。基于这样的场景策略，瑞幸的门店重心放在了快取店；

营销策略：“存量找增量，高频带高频”的裂变是CMO杨飞流量池理论的实践验证

广告及裂变：这是瑞幸值得称道也是广大营销人值得借鉴的地方。通过明星代言、分众以及微信朋友圈LBS广告等大规模投放先圈起第一批用户作为存量，落到app端，再以免费赠饮、折扣补贴等方式引导用户分享，咖啡找人，迅速传播带动新增用户注册。其中折扣会结合IP跨界、趣味文案等多元方式来玩，变换各种内容和方式送折扣券，福利、加上新鲜感和趣味性，促进分享。送券裂变的方式最早流行于出行领域如滴滴、外卖领域如饿了么，以及拼多多等，通过“券找人、货找人”迅速传播。瑞幸创始团队来自出行领域的神州专车，对裂变玩法是非常熟悉，拿来运用到咖啡新零售领域，一样好用；

内容营销：核心策略是新闻话题和碰瓷星巴克。以门店新增数量、目标以及PK星巴克等各种话题，在各类媒体和大号上制造发布大量新闻全面宣传。瑞幸的高举高打毫无疑问是有资本支撑，投资人看投资回报，关注开店数量扩张速度，瑞幸的新闻发布会和新闻稿都一直在不遗余力地宣传门店数量和新增目标，吸引投资人和市场的关注。同时，一上来就挑战行业老大星巴克，还起诉其涉嫌垄断，从一开始就吸引了很多人的眼球和好奇心，这公司什么来头？如同王健林入局文旅市场，一开始就大放豪言:有万达在，上海迪斯尼二十年赚不到钱! 虽然后来万达文旅城都转让给了融创，但这拨挑战行业老大的说法引发了业内外高度关注。同样，瑞幸咖啡的宣传动作挑起了吃瓜群众强烈围观欲望以及媒体大篇幅报道。

线下活动：瑞幸咖啡是互联网新零售品牌，但线下场景的营销玩法也层出不穷。最主要的模式有三种：主题咖啡店、重量级会议现场以及体育音乐等大型节事现场。主题店比如捆绑故宫大IP推出故宫箭亭店，入宫的大新闻一出引发广泛热议。还有与中信出版社、36Kr #没想到未来城#等各类联合主题店，话题感十足，网友纷纷打卡分享；重量级会议现场如2018腾讯全球合作伙伴大会上、2018 China Joy、第五届世界互联网大会、中国国际进口博览会等刷脸提供咖啡免费赠饮；节事活动如2019上海超级草莓音乐节、中国网球公开赛、CBA中国职业篮球联赛、厦门国际半程马拉松中等都能看到小蓝杯的身影。

总结来说，瑞幸最值得称道的是其互联网交易、运营模式和市场策略。瑞幸没有底层的技术创新，也没有创造新的模式，app端下单、app拉新裂变促销等原本也是神州专车等互联网出行平台的玩法，但是其创新将其嫁接到了咖啡行业，打破了传统零售的平效瓶颈，为传统零售业的互联网化打开了一扇门，CEO钱治亚说：很多传统行业都值得用互联网的方式重新做一遍。瑞幸的市场策略快准狠，从顶层战略设计到线下团队执行都值得很多营销人拆解借鉴，可以说瑞幸的阶段性成功离不开其营销助推。

虽然CEO钱治亚一直在强调其产品层面的高品质、高性价比和高便利性，但是就目前瑞幸的产品品质而言，无论是大师咖啡、瑞纳冰和NFC果汁等品类，口感和用料都很一般，高性价比是基于产品品质相对价格的超预期，但目前产品是消费者吐槽重灾区，并不足以构成其核心竞争力。很多人不看好瑞幸，也正是因为是产品，不管商业模式和营销多么厉害，最终赢得市场还是要靠产品，如小罐茶创始人杜国楹所说：产品是道，营销是术。在成功登陆纳斯达克之后，门店高速扩张之余，瑞幸或许应该沉下心来好好打磨产品了