广告人的自白：品牌跑步进场的直播带货本质不是卖货

今年最受关注的直播带货，为企业应对疫情影响和销量的直接转化起到了重要的作用。有数据显示，今年上半年直播一千万场，有40万活跃主播，500亿人次观看，上架商品数超过2000万件。不同行业对直播和短视频渗透也不尽相同，70%的广告主使用直播短视频方式和消费者进行沟通。

　　市场研究公司央视市场研究(CTR)总经理徐立军称之为全民“跑步进场”。在这个新兴领域，既有GMV的奇迹，也有尴尬的翻车，有人捷报频传，也有人对战绩讳莫如深。有企业以带货清理库存，有企业借此拉新，还有全场最低价、最贵坑位费，可谓几家欢喜几家愁。

　　与此同时，中国广告市场2020年上半年同比下滑19.7%。来自CTR媒介智讯的数据反映出广告人的2020过得并不轻松。

　　“疫情之下，我们关注到两个值得关注的‘剪刀差’。一个是广告主增加投放预算的比例创十年来新低，减少投放预算的比例是十年来最高，两条曲线在2020年首次形成剪刀差。另外一个，是我们的企业主、营销界迫于经营压力，变得越来越急迫，对转化效果急不可耐，消费者反而更趋于理性，更注重健康，更少些虚荣。”徐立军说。

　　直播带货可以火多久？是变成常态还是继续向上暴发？

　　“虽然直播带货很火，但是基本逻辑没有变化，我们做传播的基础部分还是广泛触达和高频到达。”CTR总经理助理赵梅提到，想做一个好的直播带货基础是直播间里有足够大的流量，很多企业与电视台联合做直播。以央视为例，“小朱配琦”的第一场直播，全覆盖宣传，最后形成顶级流量，直播观看次数达到1.22亿，形成4000万收入，是顶级资源配置下的带货效果。

　　其次，内容创意依然是广告业核心竞争力。能够和消费者建立更紧密的沟通关系，能留住直播间用户靠的是商品介绍和主播表达。“这时我们谈到的广告创意不再是广告片有没有吸引力，更多可能是在和消费者交流互动的过程里，内容创意是什么样，有什么点是可以让消费者留下来继续深入跟你保持沟通的。”赵梅说。

　　第三，整个直播带货是宣传场景到需求场景的进阶。直播是传播行为，带货是销售行为，是一个综合场景。在这个需求场景上需要和消费者产生共鸣，这样一个创造需求、呼应需求，形成共鸣，形成更好转化效率过程，实际上是从传播场景向需求场景过渡。

　　第四，品牌价值始终是护城河。比价从线下转移到线上电商，直播让比价更加赤裸裸，因为所有都是最低价。“对于企业来讲这一定不是一个长期可以利用的方式，必然回到合理价格状态。如何形成价格差异？直播中的品牌差异在长期运营中会得到消费者认可，价值也会得到释放。”赵梅认为，品牌还是带给企业赚钱的核心机会，因为可以带给产品合理溢价空间和忠实消费者，帮助企业逃出被渠道和价格绑架的困境。

　　第五，企业媒体化倾向越来越明确，更多内容创作回到企业内部。

　　“我个人的建议是不排斥、也不盲从，先躬身入局，边做边学，在直播带货这样一个新课堂上，大家都是同班同学。”徐立军认为，直播带货虽然形式上是产品售卖与传播的结合，但本质不是卖货，而是营销，直播带货反映出营销环境正从传播场景进阶到需求场景，而企业在尝试直播带货的同时，也需注意品牌价值始终是企业的护城河。

　　与企业媒体化对应的是媒体的企业化。

　　如果从受众与媒体之间关系来区分，CTR把媒体分为四类，第一类称之为惯性媒体。由于受众长期而稳定形成很强的媒体习惯，典型代表是电视、微博、微信。第二类是粘性媒体，有一种特质能够激发特定群体兴趣点，从而与特定受众形成超强链接，比如电竞、游戏、短视频平台。第三类是刚性媒体，这类媒体在特定时间特定场景可以实现强迫触达，比如楼宇电梯、企业微信、工作邮箱、学习软件等。第四类称之为弹性媒体，在接触受众上有一定随意性和不确定性，比如说付费视频、社交电商等等。当然，也存在同一种媒体对不同受众或者是不同条件下具有不同属性。

　　中国传媒呈现出前述四种媒体协同转化的多元格局，媒体的融合传播策略也加速向账号化、网红化转化，媒体融合进入体制机制改革的深化阶段。这体现的是以智能推送模式进行传播的账号形式，而打造账号的人设是传播效果的关键。

　　对媒体广告行业来说，并非全无机会。广告主为了应对危机对营销推广费用的投入更为谨慎；中国快速消费品市场自第二季度起呈现稳步恢复态势，定位健康安全、快乐愉悦和居家餐饮有关的品类增长显著，而关注健康、可持续发展和理性消费逐渐成为中国消费者的新常态。

　　徐立军对整体趋势有着生动描述和清醒认知：各行业都需要适应“平战转换”的疫情新常态，一手撑着伞，一手干活儿，并通过对品牌、数字化、网格化等组织免疫力的打造，提高抗风险能力。

　　作者：宁佳彦