声入人心：花西子、钉钉、宜家如何玩转“声音营销”？

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来源 |首席品牌家（ID：CBO688） 作者 | 马克

正文

如今有人说，摘耳机是新时代的脱帽礼。

从大街小巷到公交地铁，大部分人的耳朵上总是戴着一副耳机。耳机，可以说是当代人的保护伞。耳机这一头，是繁杂纷扰的现实世界，耳机那一头，则是独属于自己的精神家园。从耳机里传出的声音，是每一个人的灵魂伴侣，引发着内心的悸动和共鸣。

我也越来越发现，声音在品牌营销中，发挥着越来越重要的角色。声音营销，成了品牌和消费者沟通对话的“密码”。

01 为什么声音营销越来越重要？
从报纸、杂志、广播、电视这传统四大传播媒体的发展历史来看，声音是相对出现较早的一种传播形式。在还没有电视的时代，广播中极具感染力的声音，是品牌传播的重要载体。 随着电视的出现，由于在文字、声音、图像、色彩、动态方面的视听兼备，能带来更强的视觉冲击力，传播效果大大超过了广播广告，以视频为主的电视广告在品牌传播中占据越来越重要的位置，一直延续到如今的互联网时代。而声音，逐渐成为视频广告的一个辅助工具。
但近年来，品牌开始注重声音广告的一个重要原因是，移动媒体的出现。 从整个互联网环境来看 ，喜马 拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM等一众网络音频平台的崛起，挖掘出了声音在营销中的巨大潜质。 据艾瑞咨询数据，接近50%的用户曾购买过音频APP平台广告推送和呈现的商品或服务，接近40% 的用户曾购买过音频节目里广告或赞助中出现的商品或服务，音频广告的转化率效果十分明显。 从消费者角度来看， 当眼花缭乱的碎片化信息抢夺着眼球，人们也渴望视觉上的解放，开始倾向于从音频中获取 信息，消磨时光。 从传播特点来看， 在各种移动设备的助力下，声音具备了伴随性和全场景性。也就是说，无论我们开车、通勤、家务、护肤、运动、睡觉等，任何场景都可以接收声音信息，这是视频内容无法做到的。而且，听歌、听书、听课程、听相声……更多元的声音内容满足了人们丰富的精神需求，赢得大众的支持。 在移动互联网时代，声音潜藏着巨大的营销价值，让品牌营销具有更多可能性。
02 基于ASMR的声音营销 多维度刺激用户感官认知
对于声音到底如何影响消费者对品牌的认知，ASMR一词可以给出很生动的说明。 ASMR的全称是Autonomous Sensory Meridian Response，即自发性知觉经络反应 ，意思是指人体通过视、听、触、嗅等感知上的刺激，在颅内、头皮、背部或身体其他部位产生的令人愉悦的独特刺激感，又叫做耳音，或者颅内高潮。
这是一个描述感知现象的名词，通过对视觉、听觉、触觉、嗅觉或者感知上的刺激，使人在颅内、头皮、背部或身体其他范围内产生独特的、愉悦的、舒适的刺激感。 在品牌的营销推广中，声音是一个经常用到的刺激消费者“颅内高潮”的重要元素。最常见的是在食物广告中。 在《人生一串2》的概念预告片中，烤串发出的滋滋响声，以及人们撸串时嘴巴的吧唧声，足以勾起我们的食欲，让人垂涎欲滴了。试想如果没有这些声音，只出现食物的画面，这种诱人的效果会打折扣很多。

再比如在薯片广告中，经常会听到清脆的喀嚓声，让人倍感解压。在饮料品牌尤其是可乐、雪碧等广告中，喝饮料时“咕咚咕咚”的声音、喝完后一声非常畅快的“咔~”，都可以让人感到清凉和畅快。 2017年8月，宜家面对返校的学生党推出了一支长达25分钟的ASMR广告。在广告中，一个温柔的女声在宿舍里介绍羽绒服、衣架、灯泡等各种产品，同时一双手在这些产品上轻柔抚摸，从而产生舒缓的声音。而消费者听到这些声音，就会产生ASMR 感受，感知到宜家产品的舒适、放松。

可以看 到，在ASMR的感知作用下，声音对消费者的影响效果冲破了听觉上的局限，而是可以实现味觉、嗅觉、触觉等更多的“通感”刺激，从而充分调动消费者的感官神经，与广告产生共鸣，更好地接收广告信息。
03 动人的声音，能引发消费者的情感共鸣
近年来，情感营销逐渐受到品牌的青睐，甚至连汽车品牌、科技品牌也希望用情感沟通来拉近与消费者距离。
这是为了提升品牌的内在附加值，满足消费者越来越重视的情感消费体验。面对让人眼花缭乱的品牌选项，年轻人几乎不再需要为产品功能发愁，在生活的衣食住行都被商家安排妥当后，选择哪一个品牌，则更多是从情感层面来考虑。 音乐则成为品牌打动年轻人、彰显消费主张的一个重要媒介。 品牌进行情感营销的一个表现，便是邀请知名音乐人，打造品牌专属的主题曲。 仅是华为，就有高晓松作词的《荣耀》、爵士天后蕾恩卡演唱的《we are the brave》、歌手Delacey演唱的《Dream It Possible》三首主题歌曲。这三首歌不仅唱出了华为不断突破、锐意进取的品牌态度，更提升了华为在国内以及国际上的知名度。 其他品牌，诸如周杰伦为《英雄联盟》创作的主题曲《英雄》、美的x毛不易联手打造的《在无风时》、伊贝诗x张碧晨品牌歌《海面以下》，花西子x周深推出的国风歌曲《花西子》等，都是极具感染力的歌曲。这些歌曲甚至超出了营销广告的层面，传达出的是关于生活体悟、人生态度等更高层面的理念。
李奥贝纳曾说过，好广告不只在传达讯息，它能以爱的力量，穿透大众心灵。 这些关于梦想、励志、进取、治愈等角度的歌曲，是立足于品牌层面的情感对话，能让消费者感知到品牌的温度和价值，加深对品牌的认知，找到情感归属最终成为品牌价值理念的支持者和拥护者，和品牌站在统一战线。 当然，能让人产生情感共鸣的声音，绝不仅限于音乐。有的时候，源自生活最本质的声音，更能引起消费者的情感共鸣。 2020年春节期间，卡萨帝以“一年中最珍稀的声音”为主题，发布了三支品牌TVC《饺子》《老友》《慢》。广告片是国内第一次使用“人头录音”和“杜比全景声”的品牌视频，放大了人们的听觉，用“声音”对过年阖家欢乐、其乐融融的氛围进行了极致渲染，从而带来了沉浸式的体验。
04 年轻化趋势下 BGM让品牌融入ACG圈层
近年来，出现了许多网络流行语，其中一个叫BGM，即背景音乐，源自B站。2019年，B站公布的十大弹幕热词中，“逮虾户”同样与BGM有关，它来自动画片《头文字D》中一段歌曲发音相似，代表着画面的速度感。 BGM已经成为品牌圈粉年轻人的一个有力武器，尤其是二次元音乐，可以让品牌快速和年轻人打成一片。 根据艾媒咨询的研究数据显示，2019年中国二次元用户规模约为3.32亿人，预计2021年将突破4亿人。 人们对音乐的追捧和喜爱从古至今由来已久，但当代年轻人对二次元声音的狂热，则是一个很独特的文化现象，尤其是在动画、漫画、游戏等ACG领域，除了BGM，包括歌手、声优等，都会受到年轻人的追捧。二次元便是品牌彰显年轻化属性、抢夺年轻用户的一大法宝。 比如酷狗音乐近年来便立足于布局在二次元领域的版权，先后与东宝动漫、Rambling RECORDS、MusicRay'n（主打人气声优业务）、Being公司等日本知名厂牌达成独家战略合作，成为了二次元群体聚集地，赢得了年轻用户的喜爱。
2020年，品牌迎合二次元用户的重要表现，就是入驻B站，其中的佼佼者，则是钉钉。在钉钉的B站官方账号下，《甩钉歌》《巴颜喀拉》《极乐钉钉》等众多二次元风格的歌曲，让钉钉成功打入了年轻圈层，打破了用户对钉钉一贯的刻板印象。

05 玩转声音营销 哪些声音值得品牌留意？
1.经典的声音 品牌营销大师马丁·林斯特龙说过，“毕竟在回忆里，世界上的一切看起来都恰到好处——安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的”。 一首经典的老歌，一句经典的广告语，一个经典的网络流行语，都是唤起人们内心情感共鸣、引起大众注意力的“万能钥匙”。 在怀旧营销的兴起下，经典的声音更是品牌营销的社交货币，可以引发大规模分享，降低营销成本。 比如网易有道词典笔对《失恋阵线联盟》《好运来》《常回家看看》《不要生气》等一众经典歌曲的翻唱恶搞，便一次又一次地引爆了网络话题，也逐渐树立起了会玩、沙雕的品牌人设。
2.魔性的声音 “奥利给！”“skr skr！”“淡黄的长裙，蓬松的头发”…… 和经典的声音需要时间沉淀不同，魔性的声音自带洗脑传播的节奏和旋律，本身就具备了爆红的特质，能够在人群中迅速传播开来。 这样的声音运用，往往需要及时迅速，不然过了热度再拿来做营销，就显得品牌跟不上时代节奏了。当时如果魔性的声音经受住了时间的考验，就变成了经典的声音。 此前荒野乱斗拍摄的复刻六大名场面的广告片中，就是一个很好的例子。既有雪姨“开门哪，你有本事躲屋里，怎么没种开门哪”、王境泽“真香”这样的经典，也有李熙凝“淡黄的头发，蓬松的长裙”这样的魔性洗脑声音，从而引发了相当高的传播声量。
3.纯粹的声音 当然，在我们看到的广告片脚本中，图像画面的呈现依然是主要部分，声音只是锦上添花。 但是，如果一个广告视频中尽可能地减少画面，提高声音的存在感，会产生什么效果呢？已经有品牌做出过尝试。 京东此前联合《向往的生活》推出了一支纯声音的宣传片，用大自然的篝火声、溪流声、风吹麦浪声，来传达诉求点。
大众同样拍过一支更加纯粹的纯声广告片，仅用一个进度条和汽车在前进、刹车、倒车等不同状态的声音，来展现汽车的各项黑科技。整个广告非常简单明了，创意十足。

视频来源：新片场

这样的广告有两大优势：
一方面，没有了眼花缭乱的画面干扰眼睛，消费者更能把注意力放在广告信息上，保证广告的更有效传播。
另一方面，在众多以画面为主的广告片中，这样主打声音的广告片显然能让人耳目一新，让品牌立马凸显了出现，抓人眼球。 所以，在为广告创意抓耳饶腮时，声音营销也许是一个不错的idea！

参考资料：

数据公园：《声音营销，调动消费者的感官记忆》

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