悠易互通蔡芳：数字化升级背后，“如何解决品效脱节”成重点 | Morketing Brand Summit 2020系列⑤

整理 | Jane

“在疫情加速行业数字化升级的大背景下，品牌方想要做到品效合一，首先要有数据，要有靠谱的数据平台，能够帮助我们更好的对消费者进行洞察。在这种情况下，不管大环境发生什么变化，都可以做到心里有谱，因为品牌可以清楚的知道自己消费者目前是什么样的，应该用什么正确的方式，以及正确的渠道去跟自己的消费者进行沟通，”蔡芳分享。 8月20日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“品牌之新”为主题的Morketing BrandSummit 2020品牌高峰会在上海成功举办。 悠易互通首席运营官蔡芳在“新趋势”板块进行了《Data Talks好的数据会说话》的主题演讲。 蔡芳在营销趋势洞察及用户研究领域拥有超过16年经验，深入了解国内及海外互联网行业格局，洞悉数字广告、电子商务、网络视频及OTT互联网电视等领域的发展现状及趋势。此前，曾担任comScore中国区副总裁，负责comScore在中国市场的整体业务拓展，同时还曾任职于艾瑞咨询、慧聪邓白氏、华夏邓白氏等多家研究咨询机构。 以下是演讲实录（经Morketing编辑整理）：

01 大环境： 疫情加速行业数字化升级 在从事广告业之前，我做了十几年的市场研究，做了很多消费者分析。所以我非常清楚数据有多么重要，一个好的消费者洞察有多么重要。 在定这个主题的时候有销售问，为什么叫“DATA TALKS”？这主要因为数据联系着品牌营销前中后期的所有内容，而数据的使用也关乎品牌营销的最终结果。 首先，我们可以通过数据来看看今年市场环境的具体情况和转变。 一、疫情之下市场消费习惯更加趋于线上化 中国政府网数据显示，今年上半年整个社会零售品牌的销售总额是下降11%，但是线上零售总额增长了7%。消费者宅家里没有办法线下消费，导致很多用户转到线上。
以我家为例，疫情刚刚开始的时候，家里所有人为了买菜下载了若干个APP， 其中包括盒马和各个超市的，蹲点抢购，晚上12点，早上9点，下午2点，像双11一样。虽然现在随着疫情的慢慢减弱，商超已经进入正常的线下采购状态，但人们在生鲜网店进行线上采购也成为了一种新常态。 二、品牌广告费用呈断崖式下跌，复苏缓慢
公开数据显示，疫情期间的2-3月，全渠道的广告费用呈断崖式下降，3月之后虽然有了缓慢复苏的迹象，然而截止目前依然没有达到和去年同期一样的增长水平。 在消费逐渐线上化，广告费用大幅度下跌的环境下，我们发现品牌在广告投放上有两个大趋势。第一，拥有很多门店的品牌之前会将一部分费用用于帮助经销商做线下的引流，而现在因为疫情的关系，这部分费用被挪至线上的广告投放。但很快品牌发现，这部分费用在线上的使用反而更加透明化，并且投放产生的数据可以帮助之后投放更加精准化，引流效果更好。 第二，由于预算被大幅度砍掉，品牌面临着更大的挑战，如果想要争取到更多的广告费用就需要用数据用ROI证明广告投放对品牌是一个正向的增长。而为了达到这样的效果，很多企业开始做营销升级。一方面是基于全链的数据做营销策略的升级，把品牌和效果做一个链接与互通。另一方面则是通过加大数据中台和消费者洞察等数据整合和分析过程，完成数据资产的升级，帮助提升品牌投放的效率和精准率。
简而言之，加速完成数字化升级才是目前企业的重要战略。

02 新问题：
如何行之有效的解决品牌和效果脱节？ 品牌和效果脱节是企业中非常常见的问题，也是数字化升级着重需要解决的问题。 品效脱节主要是因为很多的企业将品牌投放跟效果投放完全分开操作导致的。品牌投放更多负责的是触达，我触达多少的目标用户，有足够多的触达，就有足够多的消费者，自然带来更多的购买。 而对于大快消来讲，效果投放主要是广告主于电商渠道上对已经有品牌倾向或者品类倾向的用户进行收网。 品牌和效果的分开可能会导致两类广告投放重叠效率下降、或者广告无法面对特定人群展示特定内容从而效果不佳等等。如果要做到品效合一，对消费者展现针对性内容，就需要大量的数据支持企业去做消费者洞察，对于宽泛的人群做细分，通过后链路的数据帮助前端的品牌投放找到更准确的人群。 我们给到的解决方案就是用全链路的数据贯穿品效，将前后数据打通，帮助品牌找到全新的目标人群，针对目标人群提供解决方案。那么投放的前中后期该怎么做呢？如果品牌已经搭建好数据中台那么全链数据很容易打通，但对于大快消而言，后链路数据在平台产生，很难做到消费者一对一的打通。目前很多电商平台为解决这一难题，会以提供人群包的方式帮助品牌打通数据。 而悠易互通会在品牌投放之前，对曾经购买品牌的用户做一些洞察，找出这些用户的统一特征，同时将这些特征与在电商渠道对标的用户进行连接。于是投放之前，我们就已经有一个非常好的细分人群选择。投放当中，可以通过更加实时数据的反馈来让我们知道哪个人群，哪个素材，有更好的转化效率，从而做优化。最后，通过前后链的数据更好的做复盘，看下一步怎么做的效果会更好。
这么说可能有些抽象，我们来看一个具体的案例。这是一个非常大众的饮料品牌，它面临的最大问题就是品牌预算被砍掉50%，饮料方希望在预算缩减的情况下能最大化放大品牌的价值，同时在电商内收口时与品牌投放产生协同效应，有更好的触达。我们在做的过程中，将投放前、中、后的数据做了统一的优化。
首先，将该品牌的历史点击人群做了一个简单的人群画像，这些人群的年龄基本集中在18-45岁之间，如果进行详细划分可以分为五类人群：品质生活、健身运动、学生党、美食爱好、白领一族。而通过京东数据观察我们发现这五类人群中没有任何一类的购买TGI超过100% 为了从已有的五类人群中细分出TGI更高的用户共同特征，我们将五类人群中TGI最高的品质生活这一类人群做了进一步的拆分，得到了三个细分人群：零食爱好、家居人群、轻食一族。 我们将这三个全新产生的细分人群重新圈选出来，再去跟电商渠道已经购买的人群做一个匹配，发现这三类人群TGI非常高。于是投放策略变更为投放18-45岁同时特性属于这三类细分人群的用户。 在改变策略之后的具体投放中，我们发现零食爱好和家居人群转化更高，TGI更高。为了帮助品牌实现最大化精准投放，我们再次将这两类人群放在一起，观察他们之间有哪些特征最为突出，结果发现这两类人群中TGI较高的人群特征为都安装跟生鲜和家装生活相关的APP，于是我们将这个特征抽出（居家生活）并放大，变成新的人群做投放。最后，该饮料品牌在投放过程中形成了四个细分人群：零食爱好、家居人群、轻食一族、居家生活。 使用全新的投放人群后，通过后链路的数据分析我们得到了两个发现，首先，TGI提升72%。
其次，明确了后续优化的具体方向。把四个人群在电商后链路的转化分为四个象限。横轴引流效率，有多少人接受到曝光之后在电商站内浏览商品的前页，这是引流效率，体现的是品牌曝光和消费者之间对你的兴趣，他是否愿意到这个地方看你的商品。纵轴是转化效率，有多少人在浏览站内前页之后完成了购买的这个行为。
通过上图我们发现，零食爱好和居家生活这两个人群有非常好的引流效率，所以我们会建议品牌在站外投放当中加大对这两个人群的投放量级。同时由于居家生活的转化率非常之低，所以效果团队可以通过使用精准通，直通车等等工具做站内营销和优化，以便有针对性的提高居家生活人群的转化率。 综合来看，通过全链路打通的方式不仅能保证品牌投放时的触达面积，同时基于数据可以帮助目标人群更加细分化、个性化，从而可以使投放在后链路转化上有更好的提升，可以触达很多站内原本不受重视的人群。

03 新核心：
打造品牌数据资产 这次疫情期间，我们发现很多品牌都在聊数据资产的问题，数据中台变成了热门话题。而目前大多数品牌处于两种情况下，一种是这个事情我们要做，早在几年前就搭建了数据中台，然而中台通过广告采集的ID只有一两个标签，完全没有办法使用。另一种则是犹豫不决，不知道中台对他有什么样的作用，怎么把它更好的利用起来？ 悠易互通认为，真正的数据资产不仅仅是采集数据，还要加上数据的应用，才能真正的变成品牌的资产。
那么，如何更好的采集和运用数据？ 虽然品牌在营销中一方数据非常重要，但三方数据同样不容忽视，三方数据可以对一方数据进行标签的补充。 同时三方数据有很多的数据源，例如悠易互通就有帮助品牌在一方数据之外补充媒体偏好、APP活跃、地理位置、家庭属性等等信息标签的能力，能够让我们对消费者形成一个更加丰满的画像，也更好的对消费者进行细分。
这里可以和大家举个例子说明，这两种数据是如何搜集与配合使用的。以某高端快消品牌来说，几年前建立的第一方数据中台，里面仅有两类数据，一类是品牌曝光的数据，另一类是消费者在电商渠道填写相关信息，这些品牌数据放到现在是完全没有办法使用。 这种情况之下，悠易互通基于品牌已有的ID拉通，为购买过该品牌的用户做了七个标签补充，在进一步洞察之后发现高端人群可以细分成六个不同的类别：高档住宅，品质生活，学龄前育儿族，学龄教育K12人群，生活时尚一族，敏感人群。 另外这次洞察中我们发现该品牌之前的品牌投放只投BAT三个媒体，但其实六类目标人群中很少有人用优酷。 最初我们做POC的时候，只选择了爱奇艺和优酷进行投放，发现流量的增长非常缓慢。后来基于数据洞察发现该品牌人群的TGI在芒果TV非常高，在尝试把芒果TV加入品牌投放渠道之后，流量一下子就上来了。这其实是数据洞察和补充带来的优势。 总体来说，有了大量一方数据之后，如果配合第三方标签的补充和完整，品牌可以基于消费者的消费行为做更好的人群细分，从而针对不同的细分人群做相应的投放和沟通，提升广告点击率、品牌活跃率的同时也有利于数据的回流，简单来说就是让一方数据从海量平铺转变为有指导性的分类整合。

04 总结
回到演讲最初我们提到的整个疫情对大环境带来的影响，其实不管品牌愿意不愿意，用户消费线上化的趋势都已经是无法逆转的了。 品牌方想要做到品效合一，首先要有数据，要要有靠谱的数据平台，能够帮助我们更好的对消费者进行洞察。在这种情况下，不管大环境发生什么变化，都可以做到心里有谱，因为品牌可以清楚的知道自己消费者目前是什么样的，应该用什么正确的方式，正确的渠道去跟自己的消费者进行沟通。 最后给到大家的建议，还是要寻找到好的三方数据，去搭建高效靠谱的数据中台，这样才能帮助品牌完成真正意义上的数据升级。
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