中国最朋克的饮料，凭什么是它？

这个夏天，当全国人民都向往在海南岛甩掉疫情带来的负面心情时，著名的海南特产椰树集团，却通过一则具有争议的招聘广告，跌入了负面舆论的深渊。
椰树集团，这个在我们脑海中如同打上钢印一般的公司，一度是70后、80后、90后成长中躲不开的饮料品牌。作为现在海南最大的饮料生产企业，它的名字几乎和这个岛屿划上了等号。

电线杆小广告一般的外包装设计是它给我们留下的第一印象，从人民大会堂国宴饮料、新闻联播后黄金时段的广告语，再到最近几年电影院的片头广告位，椰树牌椰汁可以说在过去的三十几年里成了中国人眼中魔性广告的代名词。

而品牌背后，则是一个特立独行的老板，让这家公司在三十年的时间里，在各种争议声中走到了今天。

椰树集团所带来的争议里，吸睛度和讨论度最大的一个就是椰汁饮料的包装和广告了。
可能很多人已经忘记，早期的椰树牌椰汁，其实是长下面这个样子的。

虽然保留了如今的黑色主色调，但设计上还是有不小的差别，没有巨大的色块，卖点和商品名大小适中，一只切开的椰子还有一杯香醇的椰子汁，一切都让你联想起来自热带的气息。
这是2000年前的椰树牌椰汁包装，那时，椰树集团还有一个设计师团队、专业美工团队在为产品包装保驾护航。
从2002年开始，椰树椰汁开始向市场投放一系列新广告，包装刚开始并没有大的变化，但在广告中出现了美女。不过有一说一，来自海南的饮料，出现沙滩美女也是情有可原。

大约3年后，椰树牌椰汁的广告打出了“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”的slogan，呼应着白白嫩嫩和曲线动人的，是三位皮肤白皙的泳衣美女手持椰汁饮料出现在镜头前。
在这之后，椰树牌椰汁再也不是那个吹着热带海风，让你能脑补椰汁香甜的饮料了，它的面孔开始发生变化。椰树集团最先在饮料副线产品上尝试性暗示风格的广告语：“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行,喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等等。

行驶在海口街头的公交车广告

有些消费者认为这些广告语被大大地印在公交车上，有碍市容应该被归入扫黄打非范畴，但这些广告语似乎给椰树集团带来了甜头，销售量出现大幅增长。
2016年，椰树对大胸美女的热爱更是登峰造极，推出“世界独创”、模仿女性曲线的矿泉水“胸模瓶”……
“胸模瓶”
这一年，椰树牌椰汁的外包装也发生了巨大的变化。
这款红黄蓝相间的瓶体上，用大字号和加粗字体，硬是撑下了37个汉字，将正宗椰树牌椰汁的特色关键字都囊括了进去：“正宗、椰树、新鲜、鲜榨、不加香精”。被网友称为节省设计师成本，直接用Word设计的外包装。
椰树牌椰汁包装箱设计
更有网友大胆的猜测：“这个设计师是不是给椰树公司的老板挡过子弹？”
别以为这个包装设计简单粗暴，上面还有设计者别具匠心的防伪设计。 在包装上，每年都会更新上面的“XX年坚持在海南岛用新鲜椰肉”中的年份，有人认为这样做的目的是避免造假者回收利用这些饮料瓶，以起到防止假冒伪劣的作用。

2017年，椰树牌椰汁广告再次上新。

广告图片的主角为一位衣着暴露、胸部丰满的年轻女子，广告词为“每天一杯、白嫩丰满”；一些户外广告使用了“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”广告词；椰树集团网站上有“椰子有利男女”、“椰汁增大乳房之说”等宣传资料，声称椰汁可使“性活力及分泌都大大增强”。

至于椰汁有没有丰胸的作用，没有相关的研究可以证明这一点，椰树集团也从来没有对此进行过研究。据媒体报道，椰树集团承认自己是从1997年香港的一个报纸上看到的资料。相关人员解释说“集团领导认为这个可以作为广告宣传的点，就用了。”
而最具视觉冲击力的莫过于椰树集团在全国主要院线投放的广告。电影前的广告上，几层楼高的丰胸美女的冲击力，让观众们尴尬不已，更让带孩子去看影院观影的家长们难以忍受。2018年11月，杭州《都市快报》报道称，有一位女士带孩子去电影院看电影，在电影放映前就有播出椰树牌椰汁的广告，令孩子感到不安。
电影院里的椰汁广告
2019年，椰树牌椰汁的新包装再次引起争议。新包装则在代言人徐冬冬照片旁写有“我从小喝到大”。“每天一杯椰树牌椰汁，曲线动人，白嫩丰满”的极强性暗示，附带的丰胸功能暗示，被指涉嫌违反《广告法》。

被网友举报后，海口市工商行政管理局介入调查处理该牌椰汁广告事件，椰树集团最后主动配合撤下公司门口的涉事宣传海报和广告，不久后采用二次元形象广告代替。

但对于海南当地人来讲，作为企业的椰树集团可以说是海南的骄傲和自豪。椰树集团年营收超过40亿人民币，占海南全省GDP的1%，一直以来，椰树集团都是海南省的纳税大户。
去年到今年的一系列充满争议的风波，让不少海南人感到了尴尬，但那些曾经充满性暗示的户外广告，不少海南人可能已经见怪不怪。
在地理上和大陆以一道琼州海峡隔绝开的海南岛，自古以来就以来自大陆的移民为主要居民，来自两广地区的移民，特别是客家移民在这里扎根后，形成了非常强大的宗族势力。
无论怎么讲，这座海岛的基因里，有一种蛮荒的气质内藏其中。奇葩的包装盒广告设计，以及强势的招聘需求，都与这里的人和事有着草蛇灰线般的紧密联系。
今年近80岁的椰树集团董事长王光兴可以说是这一切的主导者。而围绕着他和这个公司，曾在二十年前的世纪之交，发生过一连串争议事件。
上世纪80年代末到90年代，王光兴作为当时还是椰树集团前身的海口罐头厂负责人，采取有效举措，进行体制改革，吸引人才。还亲自制定了那句：“必须用新鲜椰肉榨汁，不加椰子原浆，不加香精，不加防腐剂”的广告语。在上世纪90年代将椰汁饮料推向了全国。
但在这些表象的背后，是王光兴和椰汁包装设计的负责人柯兰亭之间的利益争斗。根据去年《中国经营报》的一篇报道，这两人是椰汁饮料的10多个外观设计的共同外观设计的发明人。但到了1999年，设计师柯兰亭却在椰树集团办公区大门口被砍12刀。

椰树集团总部大门口

根据上述报道，柯兰亭认为负责椰树椰汁商标纸印刷的企业没有相关资质，而且印刷定价高于市场价，他认为这导致了成本投资开支多出了7000多万元，造成了资产流失。
设计师和老板之间的矛盾和发生在公司门口的砍人事件到底有没有联系，直到现在也没有定论，但在此后的5年时间里，双方几度在法庭上交锋，最终柯败诉，王光兴和椰树集团胜诉。
而与此同时，这个海口罐头厂也通过企业改制，最终的掌控权到了王光兴的手中，没有了之前的设计师柯兰亭，椰树椰汁在王光兴的手中，也成了我们今天看到的样子，曾有过美工经验的王光兴走的另外一条美学路子，凸显产品特点，再也不遮遮掩掩。

在公司的内部刊物《椰树人》中，王光兴也一直在积极地树立自己的强人道路和权威形象，“二十五年天天打球，强身健体精力充足”的标语旁，是他光着膀子举铁和打球的样子，椰树椰汁包装改变的同时，王光兴也一直是内刊的“封面人物”，颜色醒目的土味撞色设计也在这里更加发扬光大。
这样营造出的椰树集团简直是里外完美呼应：对外是丰胸美女大幅广告，对内是一个强势“肌肉猛男”和“宝藏男孩”。

椰树集团内刊封面

但最近几年，国内各种饮料企业的异军突起，椰树集团想要实现自己的产值目标和市场占有率目标，已经心有余而力不足。有报道称椰树集团的年产值从2015年就已经开始下降。
再加上种种的争议事件和风波对椰树集团形象的消耗，王光兴也不得不承认，在这方面椰树已经耗费了大量的精力，错失了大量机会。“本来就偏居海岛的我们，错失了更多”。
但不管椰树集团发生了什么，它依然是这块海岛上生长起来的品牌，大多的海南人都不愿意它遭受不测，因为它带来了人们对这片海岛的憧憬和向往，给当地人带来了实际的经济利益。
上周，椰树公司对外发布声明，针对招聘风波事件正式道歉，董事长也出面承认自己也为了公司抵押了自己的房产，认为“给自己压力，也给自己动力”，对个人和企业成长都有好处。这句话的背后，估计也有不少海南人在支持他们，有当地人曾这样说道：“椰树是个好公司，我们不希望你们黑他。”

参考来源：

中国经营报：广告、血案、争斗，椰树是非31年

界面新闻：谜之椰树

知中：椰树牌椰汁，中国广告界的未解之谜

维基百科：椰树集团

编辑：Sebastian

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