这场寒冬突围战,北京现代准备这么打

文|《财经国家周刊》记者 王慧

向东平的办公桌上散放着大量他刚翻阅过的文件报告和书籍资料,3月份刚入职北京现代的他,几乎每天都在高负荷“战斗”中度过。
“都说互联网公司是996,我们可是896。”酷爱跑步的他开玩笑说,现在抽空跑马拉松的时间都没有了。 在进入北京现代之前,向东平先后在大众汽车、斯柯达、沃尔沃以及天际汽车任职,曾创造过不少被业内称赞的营销业绩,但面对这份新工作,他坦言“当前面临的压力还是很大”。

这场寒冬突围战,北京现代准备这么打_第1张图片

▲向东平

压力源自于股东双方寄予的厚望,亦有当下不得不面对的现实难题。
在全球疫情和车市增速放缓等复杂的市场形势下,对于承压已久的韩系车来说,昔日的“高光时刻”已经越来越少。如何在中国汽车市场中抢占市场份额,对北京现代来说更是一个相当严峻的课题。 曾经一路高歌的北京现代,在中国汽车市场新一轮的变革中曾遭遇销量连年下滑。2019年,经过一系列的内部调整,北京现代以全年71.6万辆的销售成绩收官,初步实现销量企稳。 2020年,北京现代将年销量75万辆定为目标,过往已归零的向东平,将如何带领北京现代打好这场寒冬突围战? 全新战场
自2009年以来,我国汽车市场销量已连续11年位居全球第一,成为全球车企的必争之地。 但同时,在经历了连续20年的高速增长后,中国汽车市场近两年产销量出现负增长,这标志着中国汽车产业已经进入结构调整、转型升级的关键时期。 “中国汽车市场的发展格局在已经如此大规模的前提下,还在不断发生巨大的结构变化。”向东平说。 大变革时期,汽车行业如逆水行舟,需要巨大的动力驱动前行。对企业而言,市场下行是对企业能力和实力的考验,优胜劣汰步伐加快,部分企业退出成为必然。 在经历了2017年和2019年的销量退潮后,北京现代在中国市场面临巨大压力,不仅以往年销百万台的成绩已成过眼云烟,而且在品牌力和产品价值上也同曾经并驾齐驱的日系车越来越远,逐步沦为三线合资品牌。 但今年上半年,虽然受疫情影响,北京现代增速明显,终端销量累计235284台,自今年3月以来,实现终端销量环比四连增。这样的成绩,与以往几年北京现代的落寞形成鲜明对比。 北京现代曾经的高速发展,“性价比”是其主要武器,品牌打造反而有所忽略,这需要后来者去改变。 对于极具营销实力的向东平来说,这是一个全新的战场。“北京现代将从产品提速、技术突破、体验升级等方面持续发力技术品牌的建设,让中国消费者真正感知到北京现代的全球化技术实力。”向东平表示。 这意味着面对市场困境,北京现代对于未来的发展目标已有清晰的规划:坚定巩固“技术现代”标签,重振中国市场,构建属于自己的护城河。 “本土化”怎么破
面对潜力巨大的中国市场,想要赢得市场份额,合资品牌必须要入乡随俗,从内而外设计出符合中国消费者需求的产品。 但由于产品“多代同堂”销售、自主品牌向上挤压以及国际大环境等现实问题,北京现代在中国并没有踩准发展的节奏,逐渐在市场失去了优势。 失意直接体现在销量上。2017年,北京现代仅完成了82万辆的年销量,打破了连续三年年销量突破100万辆的纪录;2019年则只有71.6万辆,跌至7年内最低。 对此,现代汽车的韩方高层也反思,现代汽车在中国市场并没有真正地做到品牌的本地化,现代汽车的品牌在中国形象比较单一,主要停留在年轻、价格便宜这两点上。 如今,现代汽车希望用本土化管理脱离困境。
这场寒冬突围战,北京现代准备这么打_第2张图片

图/图虫创意

2019年,现代汽车将负责中国市场业务的韩国员工全部转移到了中国工作,决策体系也由韩方高管变为以现代汽车(中国)投资有限公司为核心。

今年,向东平的到来,更是现代汽车本土化提升布局中的重要一环。 在北京现代18年的发展历程中,销售本部的本部长和副本部长一直采用“中韩配”的搭配,即韩方担任正职、中方担任副职的策略,向东平的出现打破了这一常规。 高管层有了越来越多的中国面孔,产品也在逐步向本土化改进。 以最近上市的第十代索纳塔为例,国产车型相比海外版本,轴距增加了50mm。很多合资车型的智能配置都是直接从国外引进,因此会有水土不服的问题,第十代索纳塔则在智能网联技术上与百度、腾讯进行本土化结合,在车机系统中装载了QQ音乐,也可以通过百度智能关联智能家电,实现智能打开车灯、关闭车门等基础操作。 种种变革都在表明,北京现代正试图在突围中,重新认识中国市场。

打好“技术”牌,并非朝夕之功
北京现代的核心竞争力是什么?多数的评价和回答是“性价比高”“颜值高”,却少有提及“技术”,这对一个汽车品牌来说并不健康。 在向东平看来,这正是此前北京现代被大家忽视的方面,也是今后的主要发力点。 “我们要打破中国消费者的固有认知。” 在此背景下,北京现代全新技术品牌“HSMART+”应运而生,围绕新产品、新技术等集中发力。例如第十代索纳塔作为现代汽车第三代i-GMP平台下的首款量产车型,采用更多超高强度钢材和热成型钢,车身重量对比上一代降低了75公斤以上,车身平均强度提高了10%以上。动力总成搭配上,CVVD技术(连续可变气门持续期技术)目前已经在美国、欧盟等多个国家和地区完成了超过100项专利的注册,并获得 2020年“沃德十佳发动机”的荣誉。 在向东平看来,第十代索纳塔采用的12.3英寸的双屏显示系统也是个亮点,这在合资品牌中比较少见。 正是对技术实力的自信,北京现代希望凭借刚刚上市的第十代索纳塔,来重新夺取B级车市场份额。 但对于消费者来说,如何理解品牌在技术方面的优势,考验着北京现代的解读能力,即如何用通俗易懂的表述形式,进行多角度、趣味性的技术解读。 对此,北京现代升级了大型用户线下体验活动——“现代嘉年华”,集新车展示、性能表演、车型试驾、现场销售、跨界集市等活动于一体,在第四代胜达上市时,北京现代还在业内首创了亲子式上市活动,邀请粉丝家庭进行现场场景化体验和互动。 此外,北京现代还在多种渠道,试图以年轻人感兴趣的形式讲技术,比如在抖音、快手等渠道加强直播、投放,邀请杨幂作为第十代索纳塔的形象代言人,联手时尚先生等打造潮流时尚大片……创新营销形式,把产品和技术优势多角度、最大化地传递给年轻人。 但扭转消费者对品牌的认知并非朝夕之功,向东平也承认这一点。

“蛋糕”越来越少了
随着市场大环境的波动,同行竞争日益激烈的挑战也摆在北京现代面前。 北京现代如今不仅要与日系、德系等合资品牌竞争,还要和不断上攻的吉利、长安等自主品牌“贴身肉搏”。 这几年,自主品牌崛起的势头非常强劲。“在我国形成巨大汽车消费市场的过程中,民族汽车品牌获得新的发展机遇。目前,民族汽车品牌的国内市场占有率过半,其中乘用车市场占比约四成。”中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋近日表示。 以领克汽车为例,据吉利汽车发布的2019年财报,领克品牌的平均售价达到15.6万元,已经完全进入了二线合资品牌的价格区间;而今年5月上市的领克05,平均售价超过了20万元,更是闯入了包括大众、通用等主流合资品牌的价格区间。 “特殊时期的变化叠加,如消费者在经历疫情后购车心态发生变化,更加年轻的消费者开始进入购车市场等等,令整个中国汽车市场进入到了存量市场竞争状态,行业面临大洗牌。”向东平说。 也就是说,“蛋糕”越来越少了。 北京现代2020年的销量目标为75万辆,截至今年上半年,销量完成率仅为31%,虽然在疫情冲击下各大车企销量目标都难以实现,但对比部分汽车品牌,北京现代依然稍处落后局面。 “有没有做好准备,能不能抓住机会,这是北京现代面临的考题,也是我们必须要答好的问卷。”向东平说。 单纯凭借“技术牌”明显不够,关键还是要用实打实的产品来重获中国消费者。 接下来,北京现代主销市场的产品都面临更新换代。第十代索纳塔之后,第七代伊兰特将会在第三季度投放市场,在售的ix35会迎来一次大的中期改款。此后还有MPV、电动车以及途胜的换代,分别针对A级车、B级车、SUV、中级SUV这四个中国最大的细分市场,都将陆续投放。 新品快速投放、品牌深度变革之下,北京现代或许会迎来成功突围的机遇。 “要用指数级的发展趋势去看变化,不要用线性的眼光去看。走起来很轻松的路往往是下坡路,而走起来艰难的路才是上坡路。”向东平这样说。

在他看来,很多东西需要长期的坚持,只有通过量变形成质变,通过多点的共同凝聚,才能形成最终认知的变化。





按照下图,添加星标不再错过财经国家周刊

觉得内容不错
来个
“一键三连”——分享、点赞、在看
看完不吐不快,就给我们
留言
留言点赞多有
惊喜

你可能感兴趣的:(这场寒冬突围战,北京现代准备这么打)