TikTok网红大迁徙

作者 | 沈丹阳

编辑 | 杨 晶

文章来源|刺猬公社（id:ciweigongshe）

此时的TikTok，正四面楚歌。 特朗普政府的“围剿”，是TikTok直面的最大挑战。虽然字节跳动近日向其提起诉讼，但维权之路道阻且长；环绕在TikTok身侧的，还有微软、Twitter、甲骨文、谷歌母公司等众多美国企业，它们企图利用特朗普颁布的禁令，在短时间内将TikTok收入囊中。 此外，以Facebook为首的海外巨头和初创企业先后推出短视频产品，他们不仅觊觎着TikTok的市场和用户，更对平台上的创作者垂涎已久，纷纷向其抛出橄榄枝。 连三个月前加入字节跳动的首席执行官凯文·梅耶尔，也在美国舆论的高压下主动辞任。 就在平台腹背受敌、内忧外患之际，TikTok红人们也“大难临头各自飞”： 有红人高调退出并入驻其他平台；有红人仍在观望局势的变化，却也不忘寻找退路；还有红人期盼着风平浪静后，将自己处于上升期的事业继续下去。 无论他们有着怎样的打算，一场TikTok网红大迁徙正在进行中。

TikTok红人们的愤怒和挣扎

美国TikTok红人的愤怒和恐惧，在印度政府封禁TikTok时便开始酝酿了，而美国国务卿蓬佩奥在7月透露特朗普将对TikTok“下手”，如同在红人们心头点着了一把火，他们用短视频表达对特朗普的不满和抵制，也号召大众一起保护TikTok，留住这个属于年轻人的自由乐园。 在不安和忐忑中，TikTok红人们等到了特朗普的首次公开回应。8月1日特朗普向多家外媒确认，他出于国家安全的考虑，将在美国封禁TikTok。 这则消息像一滴油，倒在了TikTok红人们火烧火燎的心中，也在短视频创作者社区中引起了一场轩然大波。

“我憎恨唐纳德·特朗普。” 19岁的艾莉儿在TikTok拥有3450万粉丝，是平台最受欢迎的红人之一。她得知消息后，在推特上发布了这样一句话。

艾莉儿的推文 图源：Twitter 而粉丝数高达5750万的TikTok红人瑞伊，在新闻爆出后的几小时内，相继发布了“唉”、“允许你自己难过吧”、“苦涩”等多条推文。 瑞伊的推文 图源：Twitter 也有TikTok红人彻夜未眠。 比尔是洛杉矶TikTok内容公馆中的一员。周五晚上收到消息后，他神情恍惚地走到朋友家，那里聚集了很多TikTok创作者，他们一起消化着这个突如其来的噩耗。 那晚对比尔来说，是漫长而模糊的。他记得与朋友们一起互相安慰，却不断地感受到来自胃部的疼痛。直到第二天早晨6点半，比尔仍无法入睡，过去的一晚他收到很多家人和朋友的问候，但他不知道如何回应，他自己也在等待着命运的宣判。 很多TikTok红人们，在第一时间开启了直播。她们声泪俱下地与粉丝们分享自己震惊又难过的心情，并告诉粉丝们如果TikTok真的被封禁了，请关注她们在其他社交媒体平台的账号。 TikTok红人请求粉丝们关注自己在其他社媒平台的账号
图源：TikTok 同样慌乱的还有MCN机构。 负责TikTok红人运营的团队，开始疯狂启动平台外接程序，将红人们的短视频作品全部打包下载备份。就在他们手忙脚乱之时，多家品牌商的电话接踵而至，无一例外都是要求取消进行中的推广项目。 “他们担心TikTok一旦被封禁，投入的推广费将血本无归。” 一家MCN机构的老板告诉纽约时报，过去几周里他已经丢了数个单子，而今特朗普公开表态后，情形只会更糟。 也有红人不愿放弃，试图做最后的挣扎。 特朗普宣称封禁TikTok的第二天，20位头部TikTok红人撰写了一封致特朗普的公开联名信： “TikTok为年轻人们提供了一个无比自由的交流平台，这样的环境和氛围是年轻人在Facebook和Instagram上找不到的。我们这代人（Z世代）是在互联网中成长起来的，但我们看待世界的角度和视野，远非这两个平台（Facebook和Instagram）所能局限的。TikTok是属于我们的精神家园，为什么要将它作为你政治斗争的工具？” 参与联名公开信的TikTok红人及他们的粉丝量级 图源：Medium 这封公开联名信激起了无数美国年轻人的共鸣，在各大社交媒体中广泛流传。 遗憾的是，这群年轻人的声音并没有为TikTok带来任何转机。事情按照当局者预期的方向发展着，接下来的一个月，特朗普接连发布了两道行政命令，TikTok在被封禁和出售间，左右为难。

被争抢的头部网红

前途未卜的TikTok，终究留不住红人们，更留不住一群年少成名的青少年。 经观察发现，TikTok平台上粉丝量过千万的头部网红，基本上没有受到禁令事件的影响。她们虽然通过短视频走红，却十分注重个人IP的打造，不仅同时在多个社交媒体平台发力，更在时尚、运动、影视娱乐等领域与品牌深度联动，从而建立起大众认知度。 以查莉、扎克、瑞伊、乔希为代表的TikTok头部红人们，在年轻群体中的影响力堪比好莱坞明星。 对她们来说，TikTok是网红事业的起点，但未必是终点。 “我还是希望TikTok不会被封禁，但如果事情真的发生了，我可能会转向YouTube、Instagram、Snapchat，和Twitter这些社交平台，继续发布有趣的内容。” 拥有近8000万粉丝的TikTok第一网红查莉说，她因拍摄创意舞蹈短视频在TikTok走红，的确很感谢这个平台。 “但舞蹈本身就是我生活最重要的一部分，有或者没有TikTok，我都要继续下去。” 查莉的YouTube账号已有近670万粉丝 图源：YouTube 查莉今年也开始在YouTube上发布Vlog视频。她在TikTok积累起的名气和号召力，让跨平台创作变得轻而易举，查莉仅用12个视频就收获了近670万YouTube粉丝。而她的Instagram账号粉丝也有近3000万。 字节跳动近日起诉特朗普的法律文件中，第一次公布了TikTok美国区的官方数据，其月活跃用户数已突破一亿，而TikTok的用户大多是16至34岁的年轻人。 这意味着TikTok头部红人的粉丝，是所有社交媒体平台梦寐以求的用户群体。 趁TikTok陷入诉讼案和竞购案的双重困局之际， 多个短视频平台向TikTok头部网红抛出橄榄枝。被挖角成功的网红们，高调宣布离开TikTok，并号召粉丝们一起探索新的内容平台。 乔希是第一个出走TikTok的头部网红。18岁的乔希占据了所有TikTok红人的特质：帅气的外表、怪异的幽默感、技术高超的舞蹈，他住在洛杉矶的一家TikTok内容公馆中，与其他TikTok红人有着剪不断理还乱的八卦故事。 凭借这些，乔希有着源源不断的创作素材和流量，一年时间便拥有了2000多万粉丝，收入位列TikTok红人榜第五位。除了在TikTok上“坏小子”的人设外，乔希是个无比精明的商人，他看到了短视频平台造星的潜力，很快与朋友合伙成立了一家名为TalentX的MCN机构，旗下签约网红百余名。 TikTok头部红人乔希 就在TikTok被特朗普盯上后，乔希高调跳槽到了一个新崛起的短视频产品Triller，担任产品策略总监。TikTok禁令被爆出的第一时间，Triller登顶了85个国家的苹果应用商店免费下载榜。据乔希透露，Triller正全力争取TikTok红人，说服其转向Triller平台发展。 乔希是第一个出走的TikTok头部网红，却绝不是最后一个。 第三大TikTok红人扎克，也在思考着自己未来的出路。与一众青少年网红不同，30岁的扎克已经有了12年内容创作的经验。他最初走红并不是因为TikTok，早在短视频鼻祖Vine爆红时，扎克便是平台上备受欢迎的创作者，他十分注重多平台发展，在YouTube粉丝量超过800万，Instagram粉丝高达2300万。 第三大TikTok红人扎克 图源：Variety “下一个我会去的平台，一定是可以激发我创作激情的地方，要么它拥有我非常喜欢的产品功能，要么它拥有鲜活多元的内容社区氛围。” 扎克说，Instagram推出的Reels目前是他的首选。 据福布斯报道称，Reels正在向TikTok头部红人提供金钱奖励，希望他们可以在Reels发布独家或首发的短视频内容。 蓄力取代TikTok的短视频产品还有很多， SnapChat和YouTube都在暗自研发短视频产品，预计将在未来几个月上线；同属中国出海企业的短视频产品，Likee（欢聚时代旗下）和Zynn（快手）的下载量近期也有明显提升。 TikTok危机带来的短视频赛道大洗牌，正刺激着中外社交媒体巨头们跑马圈地，而抢占头部网红，是他们的第一场战役。

中腰部创作者，大浪淘沙

不同于手握主动权的TikTok头部红人，中腰部创作者在这场“巨变”面前乱了阵脚。 封禁TikTok，他们将失去谋生之路。 “我现在每个月能从TikTok赚2.5万美元，这笔钱几乎是我全部的经济来源。” PJ是一位拥有170万粉丝的搞笑类视频创作者，虽然他也在尝试发展其他平台，但没有哪个能复制他在TikTok的成功。 封禁风波发生前，PJ正计划用赚来的钱为祖父母买一栋房子，并将家人接来一起照顾。他已将创作TikTok短视频视作长期人生规划，想全力以赴为之奋斗时，却遭到TikTok禁令的当头一棒。 TikTok中腰部创作者PJ 图源：福布斯 有130万TikTok粉丝的安德鲁，也面临着同样的困境。安德鲁是一位生活类短视频创作者，他每个月一半的收入都来自TikTok，另一半来自指导新人创作短视频。 如果TikTok被封禁，安德鲁失去的不仅是经济收入，还有属于创作者的核心资产：粉丝。与头部红人粉丝基础大、粘性强的特点不同，像安德鲁一样的中腰部网红在TikTok平台积累的粉丝，也许并无法有效地转移到其他平台上。相比于百万粉丝基础的TikTok账号，安德鲁在YouTube仅有6000粉丝，Instagram粉丝也刚过2000。 而TikTok创作者自身的商业变现方式，也注定了他们跨平台发展的困难程度。 TikTok并没有采取YouTube与创作者进行广告流量分成的商业化模式。平台上的短视频创作者，一般可以通过三个途径进行内容变现。其一，在积累一定粉丝量后与品牌方合作，拍摄有偿的合作推广视频；其二，创作者在直播间收取礼物和打赏获取收益；其三，参与平台举办的活动和比赛，获取现金奖励。 由于直播打赏模式在海外普及度不高，加之平台方奖励机制的覆盖面有限，多数TikTok红人赖以生存的变现方式是为品牌方做推广。一旦TikTok被封禁，粉丝粘性低的创作者将很难在其他平台生存。 特朗普口中的TikTok禁令，像一把悬在美国创作者头上的达摩克利斯之剑，他们焦虑地准备逃离自保，却又舍不得曾在此获得的成绩。 印度TikTok中腰部网红面临的问题则更加严峻。 如果说TikTok是美国青少年的精神家园，TikTok则极大地推动了印度网红经济的发展。以往占据印度社媒话语权的是政要名流、娱乐明星，以及各界精英人士，他们在Facebook、Instagram、Twitter等平台拥有极大的粉丝量，但这些主流社媒平台只支持英语和北印地语（Hindi），印度底层大众的日常用语多达几十个小语种，他们缺少一个自由表达的社交媒体平台。 TikTok填补了这一需求。这款产品不仅支持多个小语种，对文字的依赖程度也比较低，用户只需拍摄短视频就可以实现自我表达，这为身处三四线城镇和乡村的印度人带去了欢乐，也改变了很多草根创作者的人生。 TikTok改变了印度草根创作者的人生 29岁的拉托德在拍摄短视频之前，只是印度西部瓦尔萨德县的一名洗车工，业余时间靠手绘佛像赚取一些费用补贴家用。自从与朋友一起拍摄短视频之后，他摇身一变成为了TikTok舞王，一个月内疯狂吸粉几百万，就连宝莱坞也向他发出邀请，希望拉托德为影视歌曲编舞。 然而这一切都像是场易碎的美梦。 印度正式封禁TikTok之后，平台创作者和用户被现实残忍地唤醒。拉托德处于上升期的事业也戛然而止，他无法像头部网红一样在主流社交媒体平台取得一席之地，也无法快速地找到一个与TikTok体量相当、且适合草根创作者发展的短视频平台。 如同失去了栖息地，大量印度TikTok创作者作鸟兽状散开。 他们迁徙的主要方向有两个：一部分创作者涌向了YouTube平台，然而和美国腰部创作者境遇相似，YouTube平台的竞争已步入白炽化，TikTok头部红人尚有一丝生机，但对腰部创作者来说堪比修罗场；另一部分创作者转向了其他短视频平台，然而失去了TikTok的算法推荐机制，且新兴平台流量较小，创作者们失去了往日的风光。 在变化莫测的后互联网时代，创作者也许都要做好从头再来的准备。

受波及的网红经济产业

TikTok禁令引发了多米诺骨牌效应。 被波及的不只是创作者，还有依附平台而生的整个网红产业上下游，从负责红人运营的MCN机构，到广告营销公司，再到品牌方，以及服务于产业链每一环的普通工作者， 例如短视频剪辑师、平面设计师、文案策划、市场运营等，都或多或少受到了影响。 乔是一家MCN机构Viral Nation的CEO兼联合创始人，面对TikTok的巨大变故，他在分秒必争地帮助公司旗下的红人们寻找出路。业内人士有一个共识，即一个网红的粉丝多样性越强，其上升的空间就越大，这也是乔一直试图帮助红人们达到的目标。 “但是时间太紧迫了，培养粉丝群体的多样性是一个长期工作。” 乔表示，MCN机构现阶段也承受着很大的压力，粉丝群体比较单一的网红，短时间内很难在其他平台达到TikTok的粉丝量，很多专门做TikTok网红运营的机构正处于水深火热之中。 品牌方也一样备受煎熬。 在变故发生前，TikTok已然成为众多品牌的主要推广平台。由头部MCN机构Takumi发布的调研报告显示， 相比于身边朋友的推荐，16岁至44岁的消费者更相信TikTok红人的推荐，而25岁至34岁的受众在TikTok消费品牌推广类内容的比例，已经远远超过YouTube和Instagram。 因此，TikTok曾令主打年轻受众的时尚美妆品牌趋之若鹜。 而今，这些品牌纷纷停下了TikTok平台的投放项目，试图将损失降到最低。 Starface是一款面向青少年的祛痘类护肤品牌，从成立到发展壮大都极为依赖TikTok红人的推广，该品牌的市场营销策略也大多是为TikTok量身定做的。当禁令事件爆出后，Starface万般无奈地通过短视频向粉丝们说再见，也有TikTok红人敷着祛痘产品发短视频称“这只是个玩笑对吧”？ Starface发短视频问，这是个玩笑对吧？ 图源：TikTok 另一款在TikTok走红的美妆品牌E.l.f也忍痛割爱，在第一时间告之粉丝：“E.l.f力争做社交媒体时代的先锋品牌，但我们永远都做好了寻找新平台、迎接新挑战的准备。” 平台生态面临着巨大震荡，TikTok官方为了稳定局势推出了“10亿美元的创作者激励计划”，将在未来三年里打造优质且多元的短视频内容社区。除此之外，TikTok还宣布将扩大美国团队的规模，以优厚的薪资待遇招募一万名当地员工。 然而还未等安抚策略见效，TikTok便被一步步卷入更深的漩涡中。 凯文·梅耶尔辞任TikTok首席执行官 8月27日，TikTok的现任全球首席执行官凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）宣布离职，这也是TikTok禁令风波以来，第一位公开辞任的海外高管。这位曾被称为“问题解决者”的迪士尼前高管，终究对TikTok的“大问题”束手无策，任职未满3个月便离开了这家跨国科技公司。 与此同时，外媒传来消息称TikTok或将在未来两天内出售给微软。 身不由己的并购案、悬而未决的诉讼案、如狼似虎的竞争对手、平台网红的大迁徙，以及海外高管的离职，这些频频爆出的负面消息，如同愈演愈烈的暴风雨，一股脑地砸向身处其中的TikTok。 即便如此，记得它往日荣光的人们仍想问一句： 作为一款中国互联网出海产品，TikTok还能绝处逢生吗？ -END-

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