拼多多还能不能成为老二

燃财经（ID:rancaijing）原创
作者 | 周继凤 编辑 | 饶霞飞

谁是中国第二大电商平台这事儿，已经争论很久了。 但第一是毋庸置疑的，还是巨头阿里。 阿里也刚刚也发布了最新一季度财报，各个数据都一如既往地优秀，营收1537.51亿元 （人民币，以下未注明则同） ，同比增长34%；净赚464.37亿元，同比增长132%。最新市值超7100亿美元。无论从各个角度来说，阿里都是中国互联网企业优等生中的优等生。 在第二梯度上，京东和拼多多近年来博杀激烈。 在市值的比拼上，京东和拼多多一直在进行着一场你追我赶的戏码：从2019年开始，拼多多多次市值超越京东，跻身千亿美元俱乐部成员。最近，京东发布了2020年Q2财报后，因表现亮眼，股价大涨，再次以超1100亿美元的总市值超越拼多多。 北京时间8月21日，在阿里巴巴和京东之后，拼多多发布了2020年第二季度财报，多个指标显示，拼多多的增速在二季度均慢了下来。二季度，拼多多的营收是121.3亿元，同比增长67%，而整个上半年，拼多多的营收增速只有58%，创下历史新低。而京东则在二季度创下了2018年以来的最好增速。 好的消息是，二季度拼多多的亏损有所收窄，净亏损由去年同期的10.03亿元，收窄到8.99亿元。 在另一个维度上，拼多多还在努力追赶。 今年3月份的时候，拼多多和淘宝之间的用户量差距缩小至不足1亿人。三个月之后，阿里移动年活跃用户较2020年3月再度增长1600万，至7.42亿人。而截至2020年6月30日，拼多多的数字是6.83亿人，同比增速是41%，与阿里的差距已经缩短至5000万人。在这一数据上，拼多多不管是总量还是同比增速，已经远超京东。同期，京东的年活跃用户是4.17亿人，同比增速是29.9%。 目前的状态是，阿里很忙，更多地将精力放在在本地生活领域，与美团开启近身肉搏战，在下沉市场，则由聚划算和淘宝特价版联手狙击拼多多。或者说，在传统电商争夺战上，阿里只是采取防卫战。 京东也很忙，依靠着二次上市，募集了近300亿元，开始从卖货转变成To B“卖服务”。 拼多多似乎也很忙，忙着冲击五环内，忙着百亿补贴。这也暴露了拼多多的问题所在，靠着百亿补贴还未能杀进阿里和京东的腹地。但遗憾的是，由于缺乏自营物流体系和掌控力的支付体系，拼多多迟迟未能盈利。 拼多多还能不能继续冲锋，进一步赶超京东，登上老二位置，值得商榷。而厮杀和战争，还在持续……
都恢复了正常水平
总体来说，三家的业绩完成情况比上一季，也就是今年的1-3月份来说，好太多了。 这么说主要是在于，因为疫情这只黑天鹅，三家的业绩都太惨了，可以说是跌入了谷底：阿里的2020年第一季度成为了近10个季度以来，增速最低的季度，净利润更是从去年同期的258亿元缩水至32亿元，缩水了近88%；京东上一季度的增速，也是近十个季度以来最垫底的，净利润只有11亿元，只达到了去年同期的七分之一；拼多多倒是好一些，营收65.4亿元，实际高出预期32%，但亏损41.2亿元，也大大超出了市场预期，创造了拼多多史上最大的季度亏损。 这也就意味着，在疫情后的三个月里，也就是2020年的第二季度中，各家的重点都在恢复喘息。 阿里算是恢复得比较中规中矩。上一季度那么惨，三个月后收入1537.51亿元，同比增长34%。尽管不及往日的正常水平，但比上一季度22%的增速来说，强太多了。 阿里的核心商业包括淘宝天猫、零售通、跨境业务、菜鸟物流、饿了么等业务，在阿里营收中占比超过80%，疫情之后，这部分业务恢复到了34%的增长水平。财报显示，阿里恢复到了疫情之前的水准。不过在疫情爆发之前，阿里8个季度以来最低增速也有38%，显然距离恢复还差有一点差距。 小惊喜是天猫，天猫实体GMV同比增长27%，而上一个季度增速仅仅为10%，增速翻了一倍还不止。 净利润则一口气飙到了464.37亿元，同比增长143%，上一季度净利润仅仅为32亿元，阿里还是那个最会赚钱的同学。净利润变动幅度这么大主要还是因为投资股票赚了钱，剔除掉这部分的影响后，阿里净赚了394.7亿元，算是回归到了常规水准。 京东是亮眼的。二季度的京东实现收入2011亿元，同比增速是33.8%。这意味着，一是历史上首次单季度营收过2000亿元，二是在2018年三季度增速降至30%以下近两年后，营收增速再次超过30%。 京东实现净利润164亿元，这其中有相当一部分，是因为京东持有的一些证券资产股价上涨而带来的账面盈利。但排除这些干扰因素，京东二季度Non-GAAP净利润还是达到59亿元，创下历史新高。 而从营收和净利润来看，拼多多实际上还是小弟。不过，拼多多胜在增长速度快。2020年Q2，拼多多总收入为121.93亿元，同比67％。67%这一数据，对于京东和阿里来说，尤其是对于京东这样之前已经连续两年增速没有超过30%的来说，确实是亮眼瞩目。这是年轻人——五岁的拼多多独有的活力，老牌商家显然拼不过。 不过，从历史的数据来看，拼多多还没有发挥出它的最佳实力，过去一年，拼多多最高增速曾达到237%，最低也接近100%，也就是说，第二季度拼多多刚刚从低谷中走出来。 资料来源 / 财报 制图 / 燃财经 值得关注的是拼多多的亏损。拼多多到底能不能盈利一直以来市场上争论的焦点。第二季度拼多多显著地收窄了亏损，亏损收窄了10%，成为了自2018年Q2以来，亏钱最少的一个季度。 具体是怎么做到的呢？没有再大剂量投入补贴，营销费用只有91.14亿元，比2019年同期的61.04亿元增长49％。这一投入力度，对于其他平台来说，算是下了血本，但是对于拼多多来说，则算是少见。 按理说，作为一个打出“百亿补贴”旗号的电商平台，补贴用户的花钱速度应该与营收保持同一水平，甚至是超越营收增长速度，拼多多之前就是这么干的。不过，如今拼多多的营收为121.93亿元，增速为67％，而营销费用的增速仅为49%。营销费用与营业收入的比重降低至73%，是上市以来的最低水平。而上个季度拼多多的营销费用是73亿元，比营收65亿元还多出了8亿元。 所谓的百亿补贴，其实很多时候拼多多是拿平台的资源位进行补贴，以资源置换的方式让商家承诺给出全网最低价。而拼多多的营收大多依靠抽佣和广告，这也就意味着，补贴高了，那么收入就减少，而营收高了，也就意味着其实补贴的力度没有之前大了。 至于是否真如市面上所说，离盈利更近一步，似乎还得多看几个季度。 资料来源 / 财报 制图 / 燃财经
有喜有忧
从用户数情况来看，年轻的拼多多增长强势。 仅仅一个季度，拼多多就新增了5510万年活跃买家，以及8140万月活用户。结合之前的数据，总体算下来，拼多多一年净增2亿活跃买家。
这个数字是明显优于阿里和京东。
横向对比，营收体量是拼多多十倍的淘宝/天猫也仅仅在一个季度新增1600万年活买家、2800万月活买家。而京东年活跃用户在二季度新增3000万人，都已经创下过去三年新高。之前京东的用户增长一度停滞。在用户数上，外界对拼多多给予很高的期望。甚至有人预判，按照这个速度，拼多多在今年年底也许有望追上阿里。 但GMV的数据却不容乐观。拼多多的年度GMV在2019年末突破万亿，到2020年Q1，达到1.16万亿，淘宝、天猫合计6.69万亿。但拼多多最新的GMV数据却明显放缓。 财报显示，截至2020年6月30日的12个月期间，拼多多平台GMV为12687亿元，去年同期为7091亿元，同比增长79%，这个增速似乎不低了，但是对比于截至3月底108%的增速，还是放缓了不少。上个季度的单季度增速约为99%，本季度单季增速差不多为50%，几乎掉了一半。 放到大环境中对比，这一季度，天猫线上实物商品支付GMV都同比增长了27%，剔除未付订单同比增长超过40%。这样增速下降就显得有些突兀了。 再进一步计算，截至2020年3月31日的12个月内，拼多多每位活跃买家的年支出为1842.4元人民币。而截至2020年6月30日的12个月内，拼多多每位活跃买家的年支出为1857.0元人民币。也就是说，拼多多买家的购买能力停滞的。 更为重要的是，在这一季度中，还包含着一项不可忽视的重要活动——“618”。618对于京东阿里等电商来说，是一个一年一度的盛会。除了活动开始前的张灯结彩大肆宣传，以及看不懂的复杂优惠政策外，今年的618还加入了重头戏——直播带货。值得关注的是，这是拼多多第一次参加618的活动。按理说，这样的电商大戏，拼多多应该乐在其中，赚得盆满钵满。 但情况并不乐观。当时，天猫、京东公布的战绩分别是6982亿元、2692亿元。单从数字上来看，天猫达到了京东的2.6倍。而拼多多只是公布了比例，“自5月25日以来，平台订单量较去年同期增长了119%”，并没有公布具体的金额，这让外界一度质疑拼多多在“618”表现不佳。 来源 / 视觉中国
问题出在哪儿？ 互联网分析师Wendy曾对燃财经指出。“从整体来看，淘宝直播有更加稳定的购买群体。无论是节目的体量还是直播能力，京东和拼多多都无法抗衡。”换句话说就是，对于天猫和京东来说，618是一场补贴大狂欢。拼多多的长项也并不在此。拼多多无论大小节日都在补贴，6·18的补贴反而并不突出。而直播，也并不是拼多多擅长的领域。 拼多多在电话会议上也说了，他们也确实看到了消费者支出的一些变化，在一季度因为经济的复苏，消费者消费行为有所上升，但是注意到消费者的支出数额减少了，他们对于产品的价值更加地注意，在拼多多平台上面更多地购买一些必须品，比如说消费品。 说白了，就是拼多多的消费者在拼多多上还是愿意买单价较低的产品。 这与拼多多近一年多“百亿补贴”活动的目的大相径庭。 拼多多的立足点是白牌商品，拼多多也依靠此赢得了五环外人民的心。但是，“白牌商品就是我们说的非品牌商品的市场占有率是在逐年下降的，随着大家的消费的升级以及消费观念的成熟，为了满足对高品质生活的追求，品牌商品就是一个必然的消费选择，因为品牌商品能够提供品质承诺。”分析师庄帅曾对燃财经指出。于是，一年多前，拼多多开启了百亿补贴活动，集中火力攻占中高端服装/美妆品类、3C产品，也就是阿里、京东的腹地。 而从如今的效果来看，拼多多显然还未攻垒成功。
注意力不一样了
拼多多很拼，大家也都有目共睹。特斯拉的“拒车门”事件，更是让拼多多狠狠地刷了一把存在感。让普通消费者再次体悟到了薅羊毛式的真香。 大众的焦点也都集中在阿里与拼多多、京东在传统电商业务的竞争。但更多的业内人士指出，未来的角逐与战场，其实是阿里与美团在本地生活领域的竞争。 电商三国杀，其实每一家都在悄悄转变注意力。 一个现象是，阿里正在逐渐减少淘宝天猫在营收中的比重。 阿里作为老牌电商，最核心的业务还是淘宝+天猫的电商业务，赚钱方式无非是广告和抽佣。所以，在往常的财报中，这两块业务基本上占据了阿里的前两大收入来源。 而在最新的财报中，“其他”这一块业务 （新零售及直营业务，也就是天猫超市、盒马、进口直营店等） 的收入同比增长80%，已经超过了靠淘宝天猫等抽取佣金获得的佣金收入，成为阿里第二大收入来源。 菜鸟物流服务板块同比增长了45%，本地生活物流板块，包括饿了么、口碑网也同比增长了15%。尽管这两块业务占整体营收比例还不足10%，但增长迅猛。 事实上，就在2020年，阿里在同城零售、本地生活方面开始招兵买马，高筑墙广纳粮，与美团正式开战近身肉搏战。 5月，天猫超市升级为阿里同城零售事业群。7月，饿了么宣布全面升级。7月底，在2020支付宝合作伙伴大会上，支付宝发布一系列针对小微商家的扶持政策，试图以支付宝的流量，为本地生活业务导流，拉拢更多的小型外卖商家。 号称30万亿的本地生活/同城零售领域，阿里似乎势在必得。 而另一方面，对于拼多多的狙击倒是没有那么放在心上。从这半年来的布局动作，似乎能作证这一点。3月26日，阿里将已经推出一年的淘宝特价版正式改版。从本次财报披露的淘宝特价版首个公开数据来看，在2020年6月实现了近4000万的月度活跃用户 (MAU) 。在拼多多已经占据下沉市场重要份额的当下，这个业绩确实不错。 根据Quest Mobile、极光等第三方平台数据，拼多多达到4000万MAU用时近21个月。但是，最为分秒必争的流量战场，淘宝本身没有向淘宝特价版倒流，淘宝特价版的模式也多类似拼多多。阿里似乎是在空余时间派出淘宝特价版下沉市场，狙击拼多多。或者说，在传统电商争夺战上，阿里只是采取保守防卫战。 来源 / 视觉中国
京东则更为注重线下资产，开始与阿里错位竞争。 从去年开始，京东就已经在线下进行广泛布局。过去一年多以来，京东连续投资了五星电器、国美零售、迪信通、联想来酷等具有明显“线下”属性的企业。围绕线下零售场景，京东推出了各种电器和家电的专卖店、体验店、旗舰店。开始转变方向，致力于从卖货转变成To B“卖服务”。 而拼多多缺乏自营物流体系和掌控力的支付体系，它的注意力仍在五环之内，也就是攻克阿里、京东的腹地。 在拼多多的电话会议上，财务副总裁马靖明确了拼多多的重点：重中之重还是要增强用户的粘性，要继续培养高质量的商家 。 用户，高增长的用户依旧是拼多多的护城河，但拼多多留住用户的一大动力还是补贴。有人曾点名拼多多用户的特点——做活动马上就来了，不做活动就去买别的，粘性很差。烧钱烧出了用户规模，但留存是个问题。这是拼多多下一步必须要思考的问题。 除此之外，拼多多布局的门类倾斜农产品上，“我们在未来的几年中会对农业这个产品门类进行大量的投资，给它增加更多的价值，在供应链等方面进行投资等。”拼多多战略副总裁在电话会议上进一步指明。 电商的这场三国杀中，拼多多最终能不能坐上老二的位置，未来的道路充满阻力和未知。

*题图来源于视觉中国。

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