9月1日后，网络游戏广告怎么做？

本文转载自公众号“网易游戏法律研究中心”。

2020年7月31日，浙江省修订通过《浙江省广告管理条例》 （以下简称《条例》） ，并自2020年9月1日起施行。
《条例》对在浙江省区域内从事广告活动的行为进行了规范， 明确游戏广告需标注适龄提示，不得宣传装备等虚拟财产可兑换现金、实物，不得含有以随机抽取等偶然方式诱导充值获取网络游戏产品和服务的内容。 此外，《条例》对“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语不再一刀切地明令禁止，对打擦边球等的虚假广告有了更详细的规范。

浙江省广告新规出台之后，网络游戏广告宣传需要注意哪些事项呢？

1.不得含有不利于未成年人身心健康的内容

“不利于未成年人身心健康的内容”并不是本次《条例》新增的内容，其实在《广告法》第四十条中已经有明确规定，在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布不利于未成年人身心健康的网络游戏广告；而在国家广播电视总局公布的《未成年人节目管理规定》中，也明令禁止未成年人节目宣传、介绍不利于未成年人身心健康的网络游戏，未成年人专门频率、频道、专区、链接、页面不得播出不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。
如果违反本条款，《条例》没有额外新增相关后果，可以参考《广告法》的规定由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

2. 标注适龄提示，并对控制游戏时长、频次作出合理提示或者警示，不得含有诱导、怂恿、暗示用户过度游戏的内容。

适龄提示、控制游戏时长和频次、避免过度游戏都是当前网络游戏运营单位采取的针对未成年人的保护措施。适龄提示的划分标准目前还在探索中，2019年10月国家新闻出版署印发的《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》中，就提出了“探索实施适龄提示制度”的要求，在中宣部出版局的指导下，中国音像与数字出版协会目前正着手制定团体标准《游戏适龄提示规范》。
而对于未成年人游戏时长的限制，早在2010年施行的《网络游戏管理暂行办法》中就有相关规定，而在该规章废止之后，国家新闻出版署印发的《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》中，更进一步提出了“严格控制未成年人使用网络游戏时段、时长”以及消费限制的要求。
游戏广告中标注适龄提示，应当是适龄提示制度的应有之义，适龄提示的初衷即帮助家长在购买游戏之前判断其内容是否适合未成年人使用。而对控制游戏时长、频次等措施在游戏广告中作出合理提示或者警示，属于新增要求，一方面能够表明该游戏产品已经落实防沉迷措施，另一方面也是游戏经营者履行了对消费者的告知和提示义务，避免不必要的纠纷。
《条例》规定的游戏广告不得含有诱导、怂恿、暗示用户过度游戏的内容，也与游戏内登载的健康游戏忠告“适度游戏益脑，沉迷游戏伤身。合理安排时间，享受健康生活”要求一致，但具体“诱导、怂恿、暗示用户过度游戏”如何定义，还有待主管部门进一步解释或在具体执行过程中确立标准。从合规的角度，笔者认为可在游戏广告中标明相关提示字样：“本游戏适合**以上玩家，请您合理控制游戏时长和频次，勿过度游戏”。

3. 不得宣传游戏装备、道具、积分等虚拟财产可兑换现金、实物，不得含有以随机抽取等偶然方式诱导充值获取网络游戏产品和服务的内容。

《条例》针对网络游戏广告的此条规定，实际上参考了已失效的《网络游戏管理暂行办法》和《文化部关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》 （以下简称《通知》） 中对于网络游戏内容的要求。
原《通知》第二条（九）（十）规定：“（九）网络游戏运营企业不得向用户提供网络游戏虚拟货币兑换法定货币或者实物的服务，但是网络游戏运营企业终止提供网络游戏产品和服务，以法定货币方式或者用户接受的其它方式退还用户尚未使用的虚拟货币的情况除外。（十）网络游戏运营企业不得向用户提供虚拟道具兑换法定货币的服务，向用户提供虚拟道具兑换小额实物的，实物内容及价值应当符合国家有关法律法规的规定。”
一直以来，网络游戏主管部门对于“网络游戏虚拟货币”和“虚拟道具”是有严格区分的，网络游戏虚拟货币除了游戏停运的情况外，是不能回兑成法定货币或实物的；网络游戏虚拟道具不能回兑成法定货币，但可以依法兑换小额实物，例如小额话费券、游戏手办、周边衍生品等。
原《网络游戏管理暂行办法》第十八条（三）规定：“不得以随机抽取等偶然方式，诱导网络游戏用户采取投入法定货币或者网络游戏虚拟货币方式获取网络游戏产品和服务。”原《通知》第二条（六）规定：“网络游戏运营企业采取随机抽取方式提供虚拟道具和增值服务的，不得要求用户以直接投入法定货币或者网络游戏虚拟货币的方式参与。……”，并对随机抽取功能进行了一系列约束，而并非完全禁止随机抽取。
值得注意的是，《条例》规定的网络游戏广告相较于上述网络游戏内容的管理而言，要求更为严格，一律要求广告中不得出现虚拟物品回兑现金和实物、不得出现随机抽取诱导充值的宣传。
诚然，《条例》对于当前以“玩游戏能赚钱”“装备秒回收”为噱头吸引用户下载使用的行业乱象起到了一定的遏制作用，但另一方面，游戏运营商在游戏官网对合规的道具兑换小额实物活动作出的公告内容，是否也会被视为“广告”纳入本条监管范围呢？另外，针对随机抽取“诱导充值”的定义，也有待主管部门进一步解释或在具体执行过程中确立标准。
对于上述第2、3点要求，《条例》特别规定了法律责任，对广告主、广告经营者、广告发布者实行同责同罚。针对广告主，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款。
针对广告经营者和广告发布者，明知或者应知有前款规定违法行为仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用一倍以上三倍以下罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款，并可以对其暂停广告发布业务、吊销广告发布登记证件。

4. 绝对化用语的例外

《条例》对于广告语中的绝对化用语不再完全明令禁止，在符合实际情况且不引人误导的前提下，广告语中仍旧可以使用绝对化用语。《条例》列举了四种不属于绝对化用语禁止性的情况，具体而言：

（一）使用“最早”“首家”以及其他表示时空顺序的用语；
（二）使用“本公司最新产品”“本产品顶配款式”以及其他表示自我比较的用语；
（三）使用“消费者满意第一”“顾客至上”“力求最好”以及其他表示经营理念和目标诉求的用语；
（四）使用的按照法律、法规和国家有关规定评定的奖项、称号或者按照国家标准、行业标准认定的商品或者服务分级用语中，含有“国家级”“最高级”“最佳”以及其他词义相同的用语。
《条例》中规定的绝对化用语的例外，是对《广告法》第九条（三）的补充和延伸，在具体执法过程中，可能出现了部分含有绝对化用语的字眼、但不适合进行处罚的情况，《条例》将这些情况分类汇总，形成了上述绝对化用语的例外规定，对于广告主、广告经营者和广告发布者来说都是一利好，从反面进一步释明了绝对化用语的判断标准，在一定程度上也能减少消费者的误投诉。

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第七条广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”以及其他词义相同的用语直接或者间接地介绍所推销的商品或者服务。

广告有下列情形之一的，不认定为违反前款规定：

（一）使用“最早”“首家”以及其他表示时空顺序的用语；

（二）使用“本公司最新产品”“本产品顶配款式”以及其他表示自我比较的用语；

（三）使用“消费者满意第一”“顾客至上”“力求最好”以及其他表示经营理念和目标诉求的用语；

（四）使用的按照法律、法规和国家有关规定评定的奖项、称号或者按照国家标准、行业标准认定的商品或者服务分级用语中，含有“国家级”“最高级”“最佳”以及其他词义相同的用语。

第十五条　游戏广告不得含有不利于未成年人身心健康的内容。

游戏广告应当以显著方式标注适合的年龄段，并对控制游戏时长、频次作出合理提示或者警示，不得含有诱导、怂恿、暗示用户过度游戏的内容。

网络游戏广告不得含有可将游戏装备、道具、积分等虚拟财产兑换或者变相兑换成现金、实物的内容，不得含有以随机抽取等偶然方式诱导充值获取网络游戏产品和服务的内容。

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