小米营销、卡萨帝、天猫国际：透过疫情，看2020年3个品牌营销新思考 | MBS 2020系列⑥

整理 | Rita Zeng
“企业在销售通路多元化、品牌建设，以及产品的差异化上，需要加大投入，调整步伐。包括疫情后，给消费者带来超预期的产品和体验的服务，这点非常重要”，在后疫情时代，陈高铭建议。
“卡萨帝的营销目标始终没有变，即高端圈层营销。但面对疫情，营销策略进行了动态调整“，作为品牌方，孙鲲鹏表示。
而从平台方的角度，周思锐谈到，“品牌在疫情之后投入是有一些收缩的，但大家关注的是如何做品效结合，在严峻的市场情况下，怎么让每一分钱产生更加实际的效果”。
8月20日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办的以“品牌之新”为主题的Morketing Brand Summit 2020品牌高峰会在上海成功举办。麦肯锡资深外部顾问郑香霖、小米公司广告销售部总经理陈高铭、卡萨帝口碑营销负责人孙鲲鹏、天猫国际市场总监周思锐，四位嘉宾在“新趋势”板块围绕“品牌营销新趋势、广告投放新变化”展开讨论。
以下是演讲实录（Morketing编辑整理）：

01
品牌营销的3个关键思考
郑香霖：疫情的出现，太多的不确定性，还有太多的连锁反应，包括现在国际形势出口受到影响，国内供大于求。那么，从各自不同的视角下，有没有看到哪些因素决定了消费者的变化，促使营销策略也发生了改变？以及看到哪些新营销趋势？

陈高铭： 大家好！我是小米公司广告销售部总经理陈高铭。疫情确实对整个行业的影响比较大。我觉得疫情是一个“试金石”，在这个场景下，企业的漏洞开始被暴露出来。

第一，销售通路没有做到全面化的企业，虽然部分公司吃到了市场红利，但遇到疫情后，会有很多的弊端显露出来。比如，线下人流减少，以前没做电商，应对能力慢且弱，导致现在很多公司开始大面积的做电商；第二，从品牌力、产品力来看，只为吃市场红利的激进派品牌和真正在做感动人心的、有产品力的品牌，将在这场“试金”中区分出来。
我建议，企业在销售通路多元化、品牌建设，以及产品的差异化上，加大投入，调整步伐。包括疫情后，给消费者带来超预期的产品和体验的服务，这点非常重要。
此外，在疫情期间，虽然企业面临着多重挑战，但我们也应该满怀信心。因为虽然国外形势不好，出口受到影响，但中国市场实际有很多新的生意机会，如果将中国每一个细分领域做深做透，机会同样很大。加之国家要内循环，大力发展国内经济，这也是品牌又一个重生的机会。所以无论遇到什么样的困难，保持信心是从业人员的第一要素。
郑香霖：这是一段非常用心和认真的分享，最后总结的超预期也是很多品牌主的追求。那么卡萨帝怎么看？
孙鲲鹏： 大家好，我是孙鲲鹏，负责卡萨帝的口碑营销。卡萨帝是国际高端家电品牌。她为爱而生，是家的艺术。普通品牌，相当于家里的柴米油盐酱醋茶，是基本需求；卡萨帝高端品牌是家里的琴棋书画诗酒花，是生活格调。

卡萨帝在营销方面，主要有以下探索：从价格到价值，从发布到发酵。
从价格到价值。价格是对应产品，价值是对应体验，产品有价，体验无价。高端品牌的营销，要引领高端生活方式，给用户提供极致生活体验。比如：南京一位用户购买了七台卡萨帝洗衣：一家四口每人一台，保姆一台，窗帘一台，宠物一台。
从发布到发酵。发布是传统广告，发酵是用户口碑。用户是卡萨帝最好的设计师，粉丝是卡萨帝最好的推广者。卡萨帝有100多万高端会员，6万会员晒单，1万铁粉写故事。比如：上海一位造型设计师，20年前15000美元买的皮衣，用卡萨帝空气洗后，给同学、朋友、学生等一个月推荐45台。
郑香霖：的确，我们没有碰到疫情，也会碰到别的挑战。那么天猫国际如何看待这个问题？
周思锐： 大家好，我是来自天猫国际的周思锐。我从2个角度来看疫情给营销行业带来的改变和趋势。

一，消费者需求的变化，从阿里零售的数据来看，疫情让消费者的需求回归到刚需，一些非必须的消费在减少。但这并是意味着消费者不消费，相反进一步出现了细分进阶的趋势。在新场景下的一些细分需求蕴含着巨大的增长机会，比如，宠物零食。
以跨境电商行业来说，虽然最近大家都没出国游，但消费者购买进口产品的需求并没有减少。只是外部环境的改变，让不能出国的消费者，开始通过线上的方式发现海外的新品、新品牌和新品类。
二，触点和消费者行为的改变。因为疫情人们都居家隔离，促使空闲时间变多，从而加速了短视频和直播的破圈。所以任何一个品牌和平台，都不能忽视新的形势和新的力量，要和它们产生关联，借助它们更好的触达消费者。

02
品牌营销预算不变， 变的是投放的内容、形式和路径
郑香霖：疫情的前中后你们在营销广告上的分配发生了什么变化，为什么？
陈高铭： 小米营销是营销服务的平台。从小米公司发布2020年第一季度的财报，以及结合互联网营销的思维来看，在疫情期间，不是所有的行业都下滑，部分行业实际处在增长状态。虽然疫情导致线下门店关闭，但是它推动了线上经济的发展，使得游戏类广告，线上教育类广告，以及线上娱乐类的广告激增，包括在小米营销平台也能看到这方面的流量在不断的上涨，客户投入也变得更大。
与此同时，在线上娱乐亦是如此，小米电视用户使用时长从4个多小时涨到6个多小时，开机率越来越高。所以随着外部环境的变化以及用户行为的改变，使得大量品牌更愿意将营销预算投到小米OTT上，故而在2020年第一季度小米互联网广告收入同比增长16.6%。
孙鲲鹏： 营销预算企业肯定要投入，没有投入哪来产出。卡萨帝的营销目标始终没有变，那就是高端圈层营销。但面对疫情，营销策略进行了动态调整。
举个例子：卡萨帝原来会到用户家里去拍摄高端生活场景、真实体验故事。但疫情发生后，不能到用户家里去了。这时立即调整了策略：让用户自己拍摄，并分享到社交媒体中。虽然视频没有专业人员拍摄的那么精美，但反而更加的具有真实感。
周思锐： 从平台视角来看，天猫国际疫情前后，在营销预算上的投放，并没有太大的变化，像固定的618、双11肯定要投入，只是用法发生了比较大的变化。
在疫情中我们曾暂停过广告的投入，但暂停广告投入主要是为了观察市场的变化，灵活应对，抓准时机。比如，结合疫情之下很热的话题和品类，像洗手液、护手霜进行事件策划。
另一方面，今天品牌在疫情之后投入是有一些收缩的，但大家关注的是如何做品效结合，在严峻的市场情况下，怎么让每一分钱产生更加实际的效果。

03
未来场景营销将深入消费者的生活， 每一个场景都是营销机会
郑香霖：小米近期对外宣布，加强AIoT的布局，你们对于AIoT在中国的发展怎么看，未来在营销方面有没有影响？
孙鲲鹏： 万物互联是必然的趋势，不是即将到来，而是已经发生。卡萨帝在物联网方面的探索，核心是建立智慧家庭体验云。卡萨帝在做好高端品牌的基础上，创建了智慧家庭的多种场景，以满足用户体验的升级。从提供产品到提供解决方案，从产品互联互通到用户全场景的体验。这一切的基础是体验云，场景方案一定要到云里去，用户体验也应该从云中获得。
卡萨帝有了自己的平台：智家体验云平台。例如：2020年2月面对突发疫情，卡萨帝洗衣机在云平台发布“消毒空气洗”程序，用户只需在智家APP一键下载，洗衣机程序即可升级。
周思锐： 手机相对而言是一个比较独立的场景，今天我在看手机，刷手机，但有了IoT是一个智慧家庭，今天烧水，用冰箱，看电视，洗澡，每一个生活的场景都具有营销的机会，而且是需求定制。品牌不是简单的跟消费者推销每一个单独的商品，而是跟消费者传递生活的解决方案，如果有了AIoT的场景渗透，可以结合每一个场景，把你的产品或者品牌以方案的方式介绍给消费者。比如，做菜的时候给到的是菜谱，里面有跟做菜相关的品牌和商品。
陈高铭： 我们越来越注重用户的情感体验。小米有自己AIoT产品，而且小米整个IoT产品系列非常丰富。从个人的感受而言，像我出差比较多，我们家的电饭锅连接的是我的手机，可以预定时间早上起床就可以喝到电饭锅煮的粥。当我们家每天中午做好饭的时候，手机就会跳出一个消息告诉我家里饭做好了。而当我在出差时，接收到这样的信息，那种情感上的体验其实是特别美妙的，始终感觉我还在家里。
郑香霖：想回家吗？
陈高铭： 我觉得四海为家。AIoT的产品到底给了消费者什么？比如，我用手机设定一个起床闹钟，等到闹铃响起时肯定会吵到家人，而如果用手环只需震动一下，就很贴心地达到提醒的目的。所以，AIoT不仅是给消费者提供更好的生活方式，还将人、家、情感，绿色生活连在一起。
郑香霖： 最后，谢谢大家。
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