一块钱特效吊打10万成本 , 这届甲方太逆天

碎片化时代，注意力是第一生产力，品牌提供受众喜欢的内容能够达到四两拨千斤的效果，当下复古、土潮、Y2K风成为各大品牌沟通受众的重要方法之一。
这不，最近就看到一堆一块钱特效的作品，效果居然吊打10万成本的作品，让家族群为之狂野，细究一看......

让人“耳目一新”的同时，如洗脑般地记住了小红花，99公益日。将将算来，今年已经是99公益日的第六年，想来， 募捐已经不是唯一目的， 通过新颖的玩法推动大众公益共识的迭代才是腾讯更为看重的社会责任。
10多年前，大众对公益的认知还是：
卖惨博同情，道德绑架。 只能捐钱，捐多了心疼，捐少了尴尬。 慈善是有钱人的专属，普通人有心无力。 流程繁琐，效率低，透明度不足，后续反馈少或者没有反馈。 ......
但99公益日跳脱出传统公益的思维框架，逐渐探索出一条“互联网+公益”的传播新路径，不仅给人们的日常生活带来巨大改变，且正在颠覆大众对传统公益的认知。

基于潮流文化 挖掘社会性创意维度
无论媒体环境和营销方式如何变化， 普通人观察和判断事物的习惯往往不是“实质是什么”，而是“看起来是什么”。
共识的迭代需要让一个大idea从小处落地，产生“公益居然还能这么玩？”的情感反差。 99公益日想要构建“公益是一件轻松、快乐、有趣、亲切的事情”的共识，首先需要受众认可公益的改变，即从原来的文化体系中引导受众的舆论环境。
在七夕佳节，99公益日紧跟节日热点，以火爆朋友圈的七夕蛤蟆为素材，将公益内容融入到七夕话题中适度玩梗，弱化公益的悲情色彩，用幽默、风趣且搞怪的创意视频拉近公益与受众之间的距离，收获大量单身人群的点赞和转发，提前为公益活动做了一波预热。

契合大众审美和喜好的内容更容易发酵成刷屏爆款，当社交媒体上流行的土味文化与公益结合，又会擦出怎样的格调？

充满下乡风的视频，表面看是土味和玩梗，实际是通过贴合现实的视觉反差达到幽默效果，引发全民共情， 让创意通过土味文化进入社会舆论中心，带动大众对公益下沉的关注和讨论，吸引更多受众的注意力 。
这种贴近真实生活场景的方式，受众更喜欢、更容易接受，不需要大张旗鼓地说今年99公益日如何如何，就能够让受众真切感受到参加99公益日是一个好玩的体验。

产品化思维 重视用户感受
腾讯是一家产品属性很强的公司，倘若以产品思维解读99公益日，某种程度上，公益项目就是一个个需要推广的产品， 需要更加贴近C端的沟通语言 。
创意海报将公益目的和用户感受相结合 ，文案通俗易懂，没有大段生涩的介绍，充分考虑到用户在碎片化时间的阅读习惯，用“充话费送的”“爱豆”“催婚”等梗言梗语将公益项目具象化、简单化，这些源自真实生活场景的沟通方式， 让公益传播从同情走向共情 。
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每张创意海报上都附有项目二维码，受众可以扫码跳转到捐款页面，操作简单，体验流畅，降低了公益互动门槛和参与难度，受众能快速享受到参与的乐趣，有一份力，发一份光。
同样的，在外婆的礼物这张对比海报中，我们看到公益的变化。 产品思维下新颖的以买代捐的公益模式解决了项目落地的难点 ，让受助者真正得到帮助的同时，也弱化了捐助者和受助者之间的施舍关系，保护了受助者的尊严。
以“外婆的礼物”为例，外婆通过售卖鸡蛋，直播产品获得成就感和尊重，捐助者也能从中获得价值感，以买代捐让公益不只“输血”，也能“造血”。

现在“外婆的礼物”项目已经从一个单纯的受助方，成为了一个自我造血的机构，也形成了一套可持续的公益模式，能够像产品一样不断迭代。
同“外婆的礼物”一样，下面这组“一分钟时差”系列海报通过公益的前后对比，让人们更深入感受到公益对受助人群的改变，从视觉层面引导用户关注到他们，从而愿意去帮助他们创造生命的更多可能。
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从公益行业的长远发展来看，“授人以渔”公益理念更能获得大众群体的深度认同，这份自我价值的认同感将公益推进到一个新高度，完成与大众的深度对话与沟通，为99公益日赢来更多的口碑与归属感。

病毒性裂变 是大规模传播策略
以往的公益活动，受众是被动接收信息、被动参与。今年99公益日产出一系列可供受众二次传播的梗图，击中不同年龄、不同星座、不同圈层群体的笑点和共情，增强受众与公益的互动，进而引发网友大规模自传播， 让公益成为一场强互动、强social的社会化事件 。

无论是年轻人喜欢的梗图，还是适合中老年人转发的表情包， 99公益日的传播力求能够针对不同人群做需求挖掘，输出容易引发共鸣的内容，让公益最大限度地渗透到日常生活场景 ，调动大众对公益的参与度，给人一种“公益慢慢成为一种生活方式”的感觉。
同时，这些沙雕、鬼畜、土味的可视化素材避免了内容同质化，让99公益日在大众心中有不同的承载体，降低公益参与心理门槛的同时，趣味化的创作也为公益行业带来更大的想象空间。

沉淀品牌资产 增强可持续势能
衡量一场公益传播的价值，不仅要看到它能解决的实际问题，还要看到公益传播本身为社会传递的价值观。 去年99公益日期间，平台整合媒体资源围绕“蓝嘴唇小女孩”事件做了深度报道，引起包括新华社在内的众多媒体对这一特殊群体的关注，纷纷进行相应报道。
今年3月17日，河南省医保局下发通知，将2019年国家谈判药品的27中药品暂定为该省门诊特定药品，其中就包含波生坦等4种治疗肺动脉高压的药品。那个曾经需要靠吃“伟哥”续命的女孩，这次她的药进医保了！
从下面的对比海报中，我们也能清晰地看到公益项目的推进。从早期传播跟进引发社会关注，到推动药物进医保，持续的跟踪报道是对公益品牌力的考验，这也验证了真正的公益需要长期的坚持和落实问题的决心。随着大众对肺动脉高压”的关注，“蓝嘴唇”人群被看到，也得到帮助，我们也看到99公益日在凝聚更多社会力量上的持续势能。

99公益日不断尝试以全新的姿态创造更多维的公益形式，而“一块做好事”的品牌slogan也延续下来，强调每个人都能以很低的成本参与，扩大“人人都能参与公益”的影响力，同时又反哺品牌势能，为品牌持续积累公益资产和价值助力。
复盘99公益的可视化传播，好创意需要好内容加持，传播形式在传统图文的基础上，搭配短平快的短视频创作，通过多元化的视觉物料冲击受众认知，以更贴近C端的语言彰显公益有趣、生动的一面，号召更多人参与其中，在全民层面达成新的公益共识。
从传播价值转型为构建情感的“社交货币”， 99公益日不只是腾讯一家的事情，也是一场全民狂欢的公益嘉年华 ，虽然不能用KPI衡量99公益日的价值，但却有一个更准确的标准，善心。过去五年间，筹款人次从205万增长到4800万，扩大了近23倍，对于不断尝试新的内容形式与传播方式的99公益日来说，不断推进公益日常化，覆盖更多受众人群，是需要持续努力的方向。
作者：郭开文


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