00后的娃圈有多暴利

在泛二次元经济热度下，它仍然没有像盲盒和潮玩那样“出圈”，成为资本化难以破壁的一片神秘江湖。

作者 | 李秋涵

来源 |燃财经

（ID：rancaijing）

上一次去重庆玩时，大林选择和“小布”结伴。一个一头红发、眼睛占据五官一半面积，面部表情酷酷的“女孩”，穿着一身白T和牛仔裤，陪他坐火车、住酒店、吃火锅，坐皇冠大扶梯，在李子坝看穿越进楼房的二号线。第二天，她换上了金黄色的公主裙，气质温柔了不少，不过神情依旧“冷酷”。

它是一个“小布”，也是娃圈资深玩家大林100多个娃娃中的一个。尽管和lo圈、JK制服圈、Cosplay圈一样有着稳定的受众群体，并且同为亚文化的潮玩、盲盒也已经风靡国内多时，外界对娃圈一直知之甚少，虽然它的购买力，更为惊人。

网络上流传着一句玩笑话：“不要动我的塑料小人，否则让你赔得倾家荡产”。

这是受 ACG（动画、漫画、游戏总称）文化影响，由养“娃娃”爱好者汇聚而成的圈子。以其中的主流类型“小布”为例，一个普通“小布”，售价就超过2000元人民币，买件衣服就要花500元，找一个知名妆师为它改妆的话，花费上万元更是常事。养娃、改娃、买服饰，花费均是不菲。另一位娃圈“发烧友”菜菜对燃财经粗略计算，她入圈10年，至今已经在娃娃上花费了六七十万元。圈内“改娃”知名人士的一个作品，一度拍出了22万元的天价。

尽管各类型娃娃特点不同，但真正让它们区别于潮玩、手办、盲盒的特质是，它们衣服可换、关节可动，脸部妆容、头发、手脚都可根据需要改变，即玩家可根据自己的喜好二次“创作”娃娃，再加上它更有人形样也更容易被情感投射，所以被赋予了超出物品之外的精神意义：它可以是玩家的孩子，是宠物，是朋友等。

这个一个独特的生态圈层。它有着玩家对娃娃们近乎狂热的情感投射，同时“氪金”理念盛行。但在泛二次元经济热度下，它却仍然没有像盲盒和潮玩那样“出圈”，成为资本化难以破壁的一片神秘江湖。

亚文化中的小众圈

“小布”是Blythe的别称。娃圈中常见的“娃娃”根据材质、类型、大小来划分，较为主流的有BJD（ball joint doll 缩写，即关节为球状的人偶）、OB11（日本Obitsu公司生产的人偶素体，身体11cm高）、Blythe（小布，头大身小的娃娃，源起于欧洲，风靡于日本）等。

这是一个和外界壁垒分明的圈子。

娃圈具有典型的亚文化特点：群体小，只为少数人所接触、了解和接受；主要通过兴趣爱好和内部的语言体系识别“同类”；内部人员联系较为紧密，入圈的“门槛”高等。不过与其他更受关注的圈子不同的是，即便在亚文化里，娃圈也表现出了特有的封闭和小众特征。

想要迈入这道门槛，首先要面对的，是其难以亲民的价格，以及漫长的等待周期。以国内知名的BJD娃社龙魂人形社官网上的价格为例，一个龙魂BJD娃娃价格普遍在2000以上，特定素体（没有衣服没有妆容，只是娃娃的头和身体）价格更是高达9999元。

并且不像普通用户购买商品，在购买时即可获得成品。受制于制作工艺，娃娃一般在图纸公布后，用户开始交定金，剩下的则是漫长的等待时间。龙魂人形社相关工作人员阿零向燃财经介绍，一般玩家需要等待三个月甚至五个月才能收到娃娃，而IP联动制作而来的娃娃，等待时间则更长，要一年时间。

但这只是普通的入门价格。真正的花费大头，在于如何“养”它。

圈外的人也许不太了解的是，这样的娃娃，它们的手指、眼球、衣服等，都是可以更换的；娃娃的妆容、唇色等，也都可以改变。对娃娃的养护，也需要格外精心。以保养难度较大的BJD娃娃为例，它的材质多为树脂，需要避免阳光直晒，否则容易引起树脂材料老化。而妆容如果长期不卸，化妆品也会损坏树脂；一旦保养得不好，也会带来吃色，这样，娃娃就算是养坏了。

一个“养娃”过程，为它买眼珠、做头发、买衣服、改妆容，四处都是花钱的地方。而在这个圈里，一件娃衣动辄数百元，已经是不低于正常人生活的开销。

十年前，菜菜在坐月子期间意外的接触到了Blythe（小布），这种永远年轻、有着完美身材的娃娃，正好补足了她那段时间对自己体形不满的敏感点。“装扮她们时，我感觉就像在打扮我自己一样。她们让我快乐和解压。”她告诉燃财经。十年下来，她已经积攒了200多只小布，粗略估计花费了六七十万元。

大林说自己一直是克制的玩家。但他承认，自“入坑”之后，他购入的单个娃娃价格从两三百元逐渐到三四百元、再到上千元，一路直线上升，目前他“氪金”总数保守估计已经超过了10万元。在他经济独立后这点表现得更为突出，“工作后一个月买的娃娃基本上是大学时候的两三倍”，现在每个月至少都要在娃娃上花费上千元。

高昂的入门价格、日常高氪金，对圈内的二手交易和交流要求较高，形成了娃圈的独特生态。但是，对于圈外人而言，这又是极难进入的一个领域。

不同种类的娃娃们有的源起于日本，有的源起于韩国，有的源起于欧美，特定指代的英文名就已经足够让圈外人眼花缭乱。这其中也不乏有圈内人为保持圈子的纯粹性，主动画地为牢。娃圈用户大多通过QQ群日常分享和交流，但想加入这样的QQ群，通常需要回答与娃圈有关的专业术语解释，或者报上自己娃娃的名字。在国内，Dollsky是为数不多的由娃圈人士搭建的知名娃圈分享平台，但普通人要想成为其正式用户，需填写邀请码，也就是说，外界成为平台普通用户的资格都没有。

由于研发成本高，盗版成本低，为自发维护圈内秩序，娃圈对待盗版态度高度团结，甚至到了联合讨伐的地步。圈子里出现了Z圈（正版）和D圈（盗版）两大水火不容的圈层。尤其是BJD娃娃，由于正版售价高，盗版成本低，两大阵营的对垒更为激烈。几乎每各个相关的交流群，都会在公告中强调这一点，玩家持有的如果是“D娃”，会被拒绝加入各个BJD交流群或者论坛；一旦被发现，也会遭到同圈人的声讨。而为娃画妆容的妆师，也往往会表示，不会接“D娃”的单。

这都为圈外人的涌入设立了高门槛，墙内墙外泾渭分明。这一定程度上让圈内的构成更为和谐统一。

在娃圈里，除了以个体为单位获取对信息外，他们汇聚成了有组织有规则的群体。在这个虚拟的社区里，人们实现着身份的建构，一边与他人建立情感，获得认同，反过来也加深着他们对圈子的寄托和情感。

以娃娃中的“贵族”BJD为例。“上海、北京、广东、江苏、浙江，五大地方的玩家，占据娃圈50%以上的比例”，娃社Gem of Doll主理人胡生告诉燃财经。受审美乃至购买能力影响，目前玩BJD的人群，主要聚集在一线及沿海城市，这是本就具有消费能力的群体。

2019年，国内知名娃社“龙魂人形社”曾经做过一个店铺用户调查，据阿零分享，用户性别比例中女性用户高达95%以上，16岁-22岁用户占比近一半。根据入圈时长来看，在三年以内的用户占7成比例，也就是说随着文化生活开放与生活水平提高，近三年，开始有大量用户涌入娃圈中，年龄层覆盖广泛。

那么，他们为什么甘愿为娃娃氪金？

不被理解的普通人

在娃圈的玩家看来，娃娃和人形手办或者其他的玩具不同。它们是拥有“灵魂”的。

在娃圈，娃娃的拥有者被称之为“娃娘”和“娃爹”。他们不是买娃，而是“接娃”；购买娃娃时的配饰赠品是“嫁妆”；等待娃娃生产的过程叫“孕期”，生产娃娃的厂家被称之为“娃社”，围绕娃娃展开线下聚会叫“娃聚”等。

不同年龄、性别、生活背景的玩家，对娃娃产生喜爱的心理原因，也不尽相同。

小时候，大林就喜欢芭比娃娃。他给它们换装、做护理、梳头发，但却招来了父亲的反感。在初中高中，他压抑着对娃娃的喜欢，直到上大学后，才又打开了新世界的大门。

“这个社会虽然都提倡政治正确，认为男孩和女孩不应该有太多区分，但这个社会就存在不一样的眼光。”大林说，除了单纯对美的欣赏，他喜欢娃娃有小时候没法拥有芭比娃娃的补偿心理，背后也隐藏一部分叛逆因素。

燃财经接触的娃圈玩家中，19岁的小鸽有社交恐惧症，她喜欢娃娃，因为它们不会说话，相处时没有压力，能够给她带来安全感；95后的大林和小雨则表示，自己对娃娃的痴迷，有一部分原因是童年未得心理的补偿。总体而言，他们在娃娃身上倾注大量心血的过程，也正是塑造潜意识中理想自我的过程。

“游戏给你创造一个世界观，但娃娃是你自己创造一个世界，而且还是在实物上创造的梦想世界。你能和它沟通，可以改变它的姿势、服装，还可以给它编剧情，这是一个高度把控，可实体触摸的，很精致的艺术。”BEDOLL主理人、资深玩家黑主人向燃财经分享道。

也因此，娃娃更像是玩家们心中“乌托邦”的实体化表现，大小、材质、类别之间的差异只带来载体上的差异，不影响情感的寄托。粉丝经济下，根据明星形象打造而来的棉花娃娃，开始受到更多关注。一直以来都被当做成人用品的实体娃娃，随着制作工艺越来越好，开始有人也将它视作娃娃来“养”，就是一个例证。

尽管圈内有着高度流动性，但目前社会大众对于娃圈，仍知之甚少。由于大众对于这种“奢侈”爱好多有不解和反对，而媒体对于娃圈有限的报道中又多从“缺乏正常人际交往能力”、“逃避现实”等负面的角度进行分析，一定程度上也封闭了他们对外界的交流空间。“基本上这个圈子玩娃娃的人，都和家人都有过对抗。”妆师“基叔”介绍说，为此，一种在底部自带收纳箱的沙发在圈里流行起来，“很多人会用这个来藏娃娃”。

“其实孤独的人很多。”基叔说。她是圈内为数不多的能够给实体娃娃改妆的妆师，她接触的实体娃娃玩家中，很多男性甚至把它们当做自己的伴侣。“经常会有人跟我说，一辈子不想结婚了。但玩两年以上的都会知道，实体娃娃永远代替不了人。”

真正待在圈子里的人，并非把它们当做“人”来看待，而是一种爱好和情感寄托。“娃圈从某种意义上来说就是集物心理。是人类在社会发展中形成的追求完美、秩序和连贯过程中，为我们的行动赋予情感的一个过程。”心理咨询师朱晓辉解释道。

资本的进攻与反噬

娃圈是一个赚钱的行业。

每出一只小布的新娃，菜菜都会买一只。“预定的娃娃总价一般在1000元以内，如果过了贩售期没有买到，可能就要花高价在二手市场收了。”她愿意毫无顾忌买娃的重点是，“原装娃娃基本上很少跌价”。

据她介绍，小布的售卖要么限时限量，要么限时不限量，即必须在某个特定时间才能买到，这种贩售期的设定，产生了一种饥饿营销的效果。尤其是有大主题、大IP合作的娃娃，如爱丽丝装扮，与初音未来IP的合作等，发售期会更贵，有着不错的升值空间。

在这个不大的圈子里，也已经衍生出了为娃娃制作衣服的玩家，为娃娃改装的妆师、捏形体的人形师等成熟职业。2019年，小雨从大城市辞职回到了老家，在亲戚的阁楼里开了自己的工作室，现在是一位全职娃娃妆师。在去年，她画了260多个娃娃。在今年旺季时，她的月收入已经超过一万元。圈内以曾经给范冰冰的娃娃改妆知名的妆师“九姑娘”，单价已经直逼5万元。

“这是一个在为想象力付费的圈子。”大林说。

但是，和盲盒、潮玩的火热“出圈”不同，娃圈仍然还和规模商业化差着很远的距离。

目前国内已经出现了不少娃社，如DZ、aod、dk、龙魂、鬼契、岛社、gem等，但是始终还没有出现像小布这样成熟的娃娃品牌。

这和娃圈门槛高有直接关联。这是一个研发成本巨大的圈子。Gem of Doll主理人胡生介绍，公司有六七十人，共有设计研发、销售推广、工厂生产三大部门，其中设计研发部门十三四位设计师的费用，可以占到公司总开支的一半。

看似平平无奇的娃娃，原创研发花费的力气实在太大。其次还有作为手工制品的限制，“周期长，目前最高效的方法是增加人手，才能缩短时间”，阿零说。但这并不能降低娃娃制作的成本，以目前的情况来看，各大娃社还没能探索出能大幅度减少工期和成本的有效方法论。

而娃圈中的妆师们，也大多是单打独斗，甚至多数还没有自己成型的工作室。

娃圈里为爱发电的创作者们，仍在探索可规模化的商业化模式。这个圈层的玩家蕴藏的氪金能力吸引了资本的关注，但是在这个相对封闭且规则严苛的小众圈子里，想要进入又谈何容易。

试图融入小众文化，需要特别了解其中的运行规则。日前，就有商家在试图推广某娃圈淘宝式APP时，在没有被玩家允许的情况下，搬用了其名字和娃娃作品图片，将链接挂在了平台上。在这个看重版权的圈子里，这种“拿来主义”激发了圈子的强烈抵制。即使是较大的“国民IP”，也照样曾在这里摔过跟头。2018年，故宫曾推出一款故宫格格娃娃，但不到一天就被下架。据黑主人透露，这个娃娃的素体采用的是日本某一娃娃品牌的素体，因此，也照样没有受到圈内的待见。

有知名娃社也告诉燃财经，他们接受了外部投资，但其实，资方也并不了解这个圈子，甚至对二次元文化也缺乏了解，“只是觉得这是不错的标的。但实际上，投资的金额也不足以让娃社进行大规模的创新性改变”。

作为用户，大林有些无奈。“想赚钱，至少要先了解我们，至少要知道我们为什么喜欢。”娃圈要等到资本风起，还需要一段时间。

应受访者要求，文中菜菜、大林、小雨为化名。