Disney+付费增长193%，今后会有更多大片上线流媒体吗？
IDG君写在前面：
本周五，由刘亦菲主演的迪士尼的年度大片《花木兰》将在中国大陆影院上映。
而就在一周前的9月4日，该片刚刚登陆迪士尼流媒体Disney+付费独播，并带动了Disney+的下载量和付费率。一些声音认为，这表明，当下这样的大片的确能推动消费者对迪士尼视频的需求。
此前，《花木兰》曾宣布于院线撤档，并上线流媒体。在新冠疫情大背景下，影视娱乐大受冲击，迪士尼大片上映模式的调整，也引发了全球关注，被认为可能是电影行业的一个风向标。
如果《花木兰》在迪士尼视频平台上大获成功，这家公司、以及众多的内容生厂商们会开始考虑更多永久性的调整吗？
《花木兰》登陆Disney+
根据移动互联网市场研究公司 Sensor Tower 的数据，《花木兰》电影于上周五上线Disney+后，Disney+的下载量上升68%，达到89万次。根据SensorTower Inc.的初步数据，除了下载量激增外，消费者在这款应用上的支出也比一周前增长了193%，达到1200万美元。
事实上，作为迪士尼寄予厚望的作品，有报道称《花木兰》制作成本高达2亿美元，是目前迪士尼动画翻拍真人电影中成本最高的一部（成本达2.6亿美元的新《狮子王》不算“真人电影”）。
《花木兰》原定于3月上映
历经多次撤档后，8月4日，迪士尼直接宣布，放弃北美院线市场，改为在Disney+流媒体平台以29.99美金的价格点播放映。
也就是说，如果要看到这部电影，消费者需要在Disney+ 每月7美元服务费的基础上额外再支付近30美元——此前该公司还从未尝试过这一做法。此外，在没有流媒体平台的国家，该片仍会在传统的院线上映。
迪士尼缘何做出这样的选择？
票房和流媒体，
谁是迪士尼的最优选择？
加速发展流媒体是目前迪士尼等公司为数不多的可选项。
去年11月12号，迪士尼上线了流媒体平台Disney+。疫情冲击下，迪士尼的情况并不乐观。财报显示，迪士尼今年二季度净亏损47亿美元，中和一季度盈利后上半年亏损近40亿美元。只要涉及线下的业务，收入都在下滑，乐园和影业两大业务板块的收入更是分别跌去了85%和55%，只有纯线上的流媒体收入是上涨的。就拿此次《花木兰》来说，该片登陆Disney+，也进一步凸显了现阶段流媒体对迪士尼帝国的重要性。
除去《花木兰》2亿美元的制作成本，按照惯例，这类顶级大片在公映宣传期，还额外要烧掉上亿美元的宣发成本，这意味着影片总成本高达3亿美元。
大致上，好莱坞大片的片方能从其全球票房总额中拿回40%-45%，按此推算如果继续在院线上映，《花木兰》全球票房至少要7亿美元才可能回本。
在疫情前，完成这一任务的难度并不算大。按照当时第三方机构的预测，《花木兰》如果院线上映，北美总票房将在2亿美元出头。这意味着海外市场只需要实现5亿美元的票房。
正因如此，此番迪士尼想出了一招险棋：一半市场上流媒体，一半市场进院线。
当迪士尼在 8 月初宣布《花木兰》上映计划时，该公司首席执行官鲍勃·查皮克(Bob Chapek)表示，公司的决定是由新冠疫情大流行推动的，并不代表迪士尼商业模式的根本转变。但是很容易想象，如果《花木兰》在迪士尼视频平台上大获成功，这家公司将会开始考虑更多永久性的调整。
在Disney+覆盖的美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、日本以及欧洲多国，《花木兰》都将面向订阅用户提供付费点播。而在中国、东南亚、韩国等亚洲市场，《花木兰》仍然会进入影院。
那么，会有多少人愿意花这么多钱在Disney+上看《花木兰》吗？
目前的信号是积极的。《好莱坞报道者》和民调机构Morning Consult在8月上旬进行的调查显示，有19%的Disney+订阅用户表示非常有兴趣付费观看《花木兰》，选择“有一定兴趣”的用户占到23%。
截至今年8月，Disney+在全球已经有6000万+用户。假设付费率只有10%，按照600万用户、30美元一次来推算，也有1.8亿美元入账。而且和其他点播平台要抽成不同，这笔收入几乎全数会进入迪士尼腰包。这意味着光靠点播收入迪士尼就有可能收回制作成本。
并且，在此之前，已有先例试水流媒体。今年4月环球影业的动画电影《魔发精灵2》在院线放映的同时进行线上放映，线上价格定为19.9美元，依旧高于一般电影票价。
《魔发精灵 2》创下流媒体首发记录
这几年北美电影市场平均单张票价呈现逐步上涨趋势，但是2019年票价出现回落，美国电影业主协会统计，2019年第二季度，全美平均电影票价为9.26美元，低于去年同期的9.38美元。换句话说，北美市场一张影院电影票均价没有超过10美元。
新电影直接选择线上放映的行为打破了线上与院线一直以来约定的窗口期，《魔发精灵2》遭到北美两大院线AMC与Regal的抵制，美国全国影院业主协会也进行抨击。但《魔发精灵2》在疫情的特殊时期却获得了发行上的成功，院线票房仅512万美元，线上发售则在19天近 500 万次租赁里获取9500万美元收入，该片制作成本9000万美元-1亿美元，累计总票房收入已经大致收回了成本。
有这个先例在前，《花木兰》的前景值得观察。《花木兰》的线上收益如何，将对未来好莱坞大片生态产生巨大影响。整个好莱坞，甚至是大洋彼岸的中国影视业者，都在暗中观察。
海外玩家纷纷重注流媒体
促进市场共同繁荣
就在《花木兰》撤档后几天，华纳也迎来了一场大地震：今年5月才走马上任的华纳传媒CEO宣布集团架构全面调整，接下来将更大力度发展旗下流媒体平台HBO Max。
至于Netflix，Netflix从2007推出流媒体服务以来，已经在流媒体领域深耕了数十年。在今年一季度新增创纪录的1500万付费用户后，Netflix今年二季度又吸引了1020万新用户，接近2019年全年新增用户总和。今年3月以来，Netflix的股价涨幅已经超过50%，市值与迪士尼平起平坐。
不过，Disney+给Netflix带来了一定的冲击。在网络视频市场，迪士尼过去拥有几个独立资产，比如和Netflix竞争的 Hulu 网站，以及 ESPN 体育视频服务，去年底，迪士尼整合了旗下的影视版权资产，推出了全新视频平台Disney+。尤其值得注意的是，这一视频的会员价格仅为 7 美元，相当于市面价格的一半。优惠的价格，再加上以迪士尼动画为代表的经典影视版权库，外界普遍认为迪士尼将会成为全球网络视频市场的一匹黑马。
连Netflix CEO Reed Hastings都承认，Disney+“带走了一些用户”。投资机构科文则估计至少510万的Netflix用户订阅Disney+，100万用户退订Netflix。
但其实从数量上看，Disney+并不占优势。据统计，各大流媒体平台的作品数量中，亚马逊以16034部作品名列第一，Netflix则以7145部作品排名第二，Hulu拥有5137部作品，而Disney+在上线时仅拥有1038部作品。
而从投资看，迪士尼CFO Christine McCarthy曾表示，迪士尼会为Disney+投资10亿美元的独立内容预算，到2024年，投入将达到25亿美元。不过对比苹果和Netflix，会发现这样的内容预算并不算多。
苹果已于去年11月1号上线Apple TV+，苦于没有IP支撑，现金流充裕的苹果便在内容投入上痛下血本，据悉，苹果的原创内容预算接近60亿美元。而Netflix在2019年的自制内容成本大约达到了150亿美元。同时，亚马逊的Prime Video则斥资2.5亿美元，获得了《指环王》续集的拍摄权。
Disney+的10亿美元投入似乎不如其他对手，而之所以会为Disney+做出这样的内容和投资选择，是因为Disney+目前的内容战略是重视剧集质量，而不是数量。Disney+看重的是自我的独特性，和不会被同质化的能力。迪士尼不打算像Netflix一样，不停增加预算来生产更多内容。
换句话说，Disney+打算做另一个HBO，每个季度推出一两部大制作，内容可以来自星球大战、漫威、皮克斯或迪士尼本部。保持每隔几个月，一个剧集结束而下一个差不多开播的节奏。而Netflix因为习惯于一次性放出全季，而且收入上非常依赖订阅用户，所以每周都需要有新内容上线来刺激观众。
随着流媒体对原创内容需求的增多，更多的好莱坞编剧会涌入流媒体领域。Netflix CEO Reed Hastings认为，更多流媒体平台的入局，其实不仅是竞争，更多的是促进了流媒体市场的共同繁荣。
▌小结：
近年来，Netflix、Disney+等的崛起，已经突破了内容生产方与影院、有线台共同建立的内容供应端同盟。
把视野放回中国，字节跳动率先打破传统院线观影模式，在春节档把《囧妈》搬到了线上，成为第一部没有在院线上映就直接在网络首播的国产大片，标志性意义非同一般。
当下，内容生产商们正面临着一个无法回避的事实：疫情冲击，打破了消费端的习惯，流媒体的存在感空前提高。Netflix十几年都没完成的内容渠道革命，新冠不费吹灰之力就推进了大半。
如果体验持续提升，未来你会愿意在家里观赏大片吗？欢迎在评论区和大家讨论。
References：
《花木兰》“出逃”记，棱镜
奥斯卡之战惨淡，但迪士尼还有流媒体这张牌，毒眸
《花木兰》转上Disney+，票房和流媒体，谁是迪士尼的最优选择？娱乐独角兽
《花木兰》引爆迪士尼视频下载和收入 或成好莱坞行业风向标，白鲸出海
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