连咖啡大撤退：线下咖啡店，不“香”了

记者|付艳翠

编辑 | 吴晋娜

一人、一座、一咖啡，坐在城市中，看时光从眼前流过…… 美好不是永恒的，咖啡店，这门惬意的生意好像突然“不香”。 今年以来，先是一度疯狂开店的瑞幸咖啡开始进行门店收缩；接着，COSTA宣布关闭中国区约10%的门店；最近，曾是风光无限的连咖啡也宣布关闭全部线下门店，就连咖啡巨头星巴克，也因为疫情影响宣布放缓继续开店的步伐。 咖啡行业的“关店潮”正与两年前的“开店热”形成鲜明对比。 疫情下，除了知名连锁品牌面临关店困境，一些中小规模的咖啡店品牌的生存更不容易。有创业者表示，复工后的前两个多月，其线下咖啡店的生意特别不理想。开了门根本没什么人进店，反而还需要支付房租、电费、员工成本。 以至于今年开始，不少主打线下店模式的创业者，选择关闭线下店，将店铺转租出去。 其实，因为各种成本高昂，盈利一直是咖啡店这个行业的最大难题。但跳出线下咖啡馆这个单一赛道来说，咖啡行业依旧火热。 2月以来，公开披露的融资就有三顿半、沃欧、时萃、永璞四起等咖啡品牌。其中，三顿半更是已经在一年半的时间里完成了四轮融资，最近一轮的融资额过亿，可以说是新晋资本宠儿。 用户消费习惯的养成，已经在改变这个市场，品牌们也拓展了更多的产品形态和推广渠道。

2020年，咖啡战事仍旧未平。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

咖啡馆关店忙

“我们的门店真的已经全部关闭了，暂时也没有再开的打算。”9月8日，沉寂了3个月的连咖啡在微信公众号上这样宣布。 无独有偶。9月7日，英国连锁咖啡品牌COSTA也决定关闭中国区约10%的门店。目前，北京地区已经关闭了近20家门店，青岛门店已全部关闭，此前办理过预付卡或兑换券的消费者也正在排队退费。 在这之前，一度疯狂开店的瑞幸咖啡，也已开始进行门店收缩。据媒体消息，瑞幸在北京将关80家店。 ……

如今，咖啡行业的“关店潮”，正与两年前的“开店热”形成鲜明对比。 近年来，资本的疯狂涌入，使咖啡这门看似传统的生意火了起来，涌现出不少咖啡新零售品牌的同时，线下开店也成为品牌们发展的标配。 2006年，初入中国市场的COSTA给自己定下了宏伟的目标：2018年开到2500家门店，拿下中国三分之一的市场份额。 2015年，COSTA调整了目标：到2020年，在中国的门店数量由当时的350家左右增长到900家。 2018年，COSTA虽然被可口可乐收购，决定大幅度减少门店数量，但其也表示，会在2020年将线下店总数控制在400家左右。这样的数字与当年2500家的宏愿想去甚远。 这年，随着瑞幸咖啡的入局，在线下开店更是成为咖啡品牌能够大火的“捷径”。 公开资料显示，2018年，瑞幸在全国23个城市开出了2073家门店，积累1254万消费客户，销售8968万杯咖啡。 为了与瑞幸对抗，国内品牌连咖啡也决定押上全部身家烧钱应战。 连咖啡成立于2014年，早期主要向顾客提供星巴克、COSTA等品牌咖啡外送服务，积累起不少用户。2015年底，连咖啡转型创立自有品牌咖啡——Coffee Box后，正式进入资本视野，连续获得多轮融资，其中不乏启明创投、高榕资本等明星机构。 2018年12月，连咖啡已在北上广深开了400家门店。当年年底，连咖啡曾放出消息，将在杭州开设至少10家形象店，并于2019年年初在上海开设最大旗舰店。它也曾放出豪言，在今年初，要在北上广深杭等一线城市陆续在核心城市地标位置开设一批形象店，门店数量在50-60家左右。 疯狂的开店，曾让咖啡品牌们风光一段时间，甚至借着资本的推动，瑞幸咖啡一举成为上市速度最快的公司。但在疫情中，疯狂开店的结果并不是哪家公司都能承受的。 就连星巴克这样的咖啡巨头也坦言，其在中国市场快速扩张所产生的大量门店，因疫情原因对公司产生拖累，使其1~3月的利润减少一半，并让它们不得不放缓了继续开店的步伐。 至此，各咖啡品牌终于开始放缓了门店为主的拓展模式。

线下咖啡店,难!

疫情下，不仅是知名品牌的面临线下咖啡店关闭，一些小的咖啡店的生存更不容易。 今年4月，某线下咖啡品牌创业者刘伟（化名）就试着开张，复工后的前两个多月，他本以为咖啡店终于迎来了曙光，但实际上，他运营的情况特别不理想。 “我们一家开在望京的咖啡店，疫情之前每天都有不少用户愿意来店里坐坐，但每天来喝咖啡的人都不到30人。” 他表示，不开店就没有经济来源，但开了门根本没什么人进店，反而他还要照常支付房租、电费、员工成本。 直到最近两个多月的时间，他才终于通过在门口发传单、打折等调整，让60-70%的用户愿意来店里喝咖啡。 “有很多小店，在这个过程中直接就倒闭了。” 刘伟透露，今年开始，他身边选择关闭线下店或者将店铺转租出去的同行有不少。

对于咖啡行业线下店艰难处境的根本原因，一直关注快消品行业的投资人赵亮（化名）认为，这是由线下店们人员、租金、装修、设备、物料的成本太高导致的。 他表示，咖啡经营与餐饮类似，不适合快速投资扩张。咖啡品牌作为服务产品，它自有品牌成立时间很短，就还没养成足够抢眼的顾客识别价值点。“就像连咖啡，到现在也有大量用户没有听到过它。” 瑞幸曾经在短时间内开几千家店，并用大规模补贴，在短期内建立了用户规模。但随着瑞幸数据造假等事件发生，也让大家看到了，消费品有它不可违背的规律——盈利是公司发展的重要因素。 “线下咖啡店的成本，不是随着规模的扩大就能摊薄的。” 赵亮表示，企业不能寄希望于规模效应，只有很大一部分的店面能够盈利，才能活命。 事实确实如此，其实即使没有疫情的影响，在去年，咖啡行业就已经有不少品牌传出关店的消息。 比如自去年年初开始，关于连咖啡关店、资金链断裂的就声音持续传出来。针对关店，此前连咖啡方面回应称，在春节前后完成了一轮店面调整，针对不盈利和早期不符合品牌要求的店面，预计涉及到30％-40％的咖啡站，且这些门店的品牌形象不佳、亏损，以同商圈的重合店为主。 与此同时，去年也有部分媒体和网友爆料，COSTA在很多城市都出现了门店数量缩减现象。 正如赵亮所说，“不靠盈利，只靠资本的助推、快速起量的方式，企业根本不能长久。”

咖啡市场依旧火热

其实，跳出线下咖啡店这个单一赛道来说，咖啡行业其实依旧火热。 近日，百胜中国旗下咖啡品牌COFFii & JOY上架首个咖啡零售产品——手冲挂耳咖啡系列，首次试水咖啡零售领域。 在这之前，伊利也刚刚推出了咖啡品牌——圣瑞思；在今年3月，还推出过圣瑞思冷萃气泡咖啡。 在疫情中，各种自动咖啡机、手摇咖啡机、手冲咖啡壶等咖啡相关产品也登上了热卖商品排行榜。

6月，COSTA宣布与胶囊机品牌Onecup（易杯）达成战略合作，共同推出一款采用COSTA配方的咖啡胶囊，通过COSTA的供应链，将咖啡带入更多家庭中。 此外，COSTA与旗下的“快选自助咖啡机（COSTAExpress）也在8月份引进中国，正快速布局中。同类型的坐台式咖啡机已进驻多家连锁面包店及万达影院。以门店为核心，多元化全场景发展的发展策略已经显现雏形。 就连沉默100天后回归的连咖啡，虽然彻底放弃了线下门店，但却决定全力转战零售领域，推出了升级版的防弹咖啡——雪克雪克能量咖啡，有经典、海盐芝士、活力燕麦三个口味，采用摇摇瓶的方式，用户可以自己加水与瓶内粉末融合，制作成饮品。 …… 之所以有大量咖啡品牌入局，是因为中国咖啡市场依旧有巨大潜力。 据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。预计2025年，中国咖啡市场规模将达到2171亿元。 如此大的市场也让资本们从来没有看轻过咖啡市场。 2月以来，公开披露的融资就有三顿半、沃欧、时萃、永璞四起等咖啡品牌。其中，三顿半更是已经在一年半的时间里完成了四轮融资，可以说已经是新晋资本宠儿。包括红杉资本中国、峰瑞资本、天图投资、弘晖资本等知名机构都在下注。 还有一个好的现象，那就是咖啡行业近些年长期的用户教育已经卓有成效。 赵亮明显感觉到，用户们对咖啡品质的要求虽然越来越高，但并不限于去门店寻找一杯好咖啡。而是更期待在家中、公司、旅途中、出差时，可以随时都能拥有一杯好咖啡。

他认为，随着消费者的迭代和市场教育的不断深入，在一二线市场可能会迎来咖啡消费需求的爆发。

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