「恐惧型广告」有效爬入你的潜意识，网络广告新方向？

 

依稀记得，三个月前在电视上看到某个品牌的牙膏正在打广告，它开宗明义就说，「市面上xx %的牙膏可能是黑心商品」之类的，然后说，这个品牌不是黑心，保证从某欧洲国家「原装进口」。

我忘记广告的细节，也忘记它提到的比率，只记得那广告黑白大字带来的那股「恐惧感」 ，于是，在没查证的情况下，我下次到大卖场买牙膏，真的就只选那个「原装进口」的品牌！

这种广告，不只是「负面广告」(Negative Campaigning )而已，它简直就是「恐惧型广告」（fear-based ad） 。观众看完之后，莫名其妙的开始发抖。昨天CNN有篇文章 ，讲到心理学家分析了「恐惧型广告」的效果。

写到这边有点后悔，这件事真不该让广告商知道的──

因为，CNN说，恐惧型广告，效果简直奇佳 ！

心理学家找来一百名选民，做了一个实验，让他们观赏了最近三位美国总统候选 人（当时还有三位）的「恐惧型广告」，事后再问他们，你们觉得有被这个广告吓到吗？这个广告怎样？结果，选民全都「很有水平」的说，这个广告很烂！姆指向 下！没水平！他们才不会被这种无端吓人的广告所影响咧！

可是，心理学家同时又请他们做了另一个实验，给这一百人观赏一些字卡，譬如 「house」、「apple」、「children」，每个字卡上面的字的颜色都不一样，要求这些实验者，一看到卡片上的字，立刻点出这是什么颜色，并 用非常精确的仪器，监测他们看这些字卡所回覆的时间。心理学家同时也将刚刚观赏的广告所提出的关键字，譬如「inexperienced」、 「weak」、「terrorist」，也渗在这些字卡里 ，测试的结果发现，他们回答那些和广告有关的「恐怖关键字」时，比其他关键字都迟疑了一点点时间 。心理学家说，这表示，这些广告的恐惧字汇，已经植入这些人的脑里！

这份最新研究，也呼应了史上一些成功的「恐惧型广告」案例。最出名的发生在 1964年，强森总统曾播放一则广告，一个天真无邪的小女孩正在吃冰淇淋，快乐的搅拌着手中的冰淇淋筒，一下，两下，三下…背景的声音，则是有人在「倒数 计时」，十、九、八、七…核弹爆炸！家毁人亡！冰淇淋不见！这个广告，让强森总统以美国史上最大差幅赢得总统选举。

心理学家说，「恐惧型广告」最厉害的是，它爬入了人们的「潜意识」 ，而潜意识本就是一般广告很难爬入的地方 ， 它的「入口」很小，只能够听到几个字而已；但，潜意识却对我们往后的决定，不断的生成深远的影响，譬如我今天要买新牙膏了，这么多牙膏牌子，没人告诉我要 选哪一支，那我就「随便选一支」，所谓「随便选」，就是在问问潜意识我该买哪一支，这时候，潜意识提醒了我，记得，买那个某欧洲国家原装进口的牙膏！

恐惧感爬了回来。好，我听你的，买那牌子。

我认为CNN这篇报导肯定会对美国广告界有些影响，因为它将「恐惧型广告」从一般「负面广告」给拆分出来了。所谓的通用「负面广告」，政治界早已司空见惯，负面广告玩到了极致，就变成了所谓「攻击型广告」(Attack Ad) ，选举期间，虽然不明指，但人家也都知道那些广告是在「暗批谁」，两方打来打去，观众的心情愈来愈差。前年底，Taipei Times就出了一篇文章 ，心理学家曾测量选民在看了某位候选人遭攻击的广告后，中脑断层扫描亮起来的区域，有的心理学家，则测量人们一边看广告一边皱眉头与微笑的程度，结果很惊人，他们说，负面广告，让遭攻击的候选人之支持者可能因此不去投票 （也就是说，谁都不投）。他们说，这种攻击型广告的好处是：「在你尚未意识到之前，消息就掌控了你的大脑 。」这，不就是广告商最希望发生的事情吗？

但，恐惧型广告比攻击型广告更厉害！

最妙的是，它所需要的影响时间，这么的短，这么的快！ 我们看到一般做的争议广告，有时会「刻意的负面来炒新闻或搏取注意力的」，如这一篇文章，列出15张「对女性不尊重」的广告 ，我看了一下，譬如第一张 、第七张 、第十一张 ，我自己是觉得，广告商它肯定有考虑到「这点」，但就是要有点争议就上了。但这种争议不是那种「瞬间就知道」的负面，这种负面没有意思，「太慢了」。

到了商业的世界里，负面广告、争议的广告，都比较少见了，毕竟走出了选举后，大家就回到法治社会（笑），而负面针对对手攻击、或做广告对某族群不尊重，都是很容易触法的。不过，「恐惧型广告」却好像不受法律的管辖 ！

只要事实陈述的正确，广告商是不会被批斗，为何挑起恐惧！或许，这是一个商业机会。

当前，恐惧型广告仅止于被用在戒烟的公益广告、健康检查的公益广告、喝酒不开车的公益广告……除了这些种类，还有哪些 ？以商机来看，假如「恐惧型广告」这么厉害，只要一句话就可以爬入对方的潜意识，那，或许可以大量运用在网络上 。就从Yahoo!、Google的关键字广告购买开始说起，你的关键字广告文案，该选用哪些字眼？与其讲自己多好，或是拚命下什么「宅男」、「辣妹」之类的网络眼睛糖果(eye candy)，不如给它一个「眼睛苦药」 ，来一个「失业率明年将创新高」、「一颗青春痘，明年生出50颗」、「人过40岁再也无法减肥，即早开始」、「没证照，10年后就没头路」……。

甚至，创业家或许可做一个专司「恐惧型广告」的网络广告工具，这样的广告特 色是， CPM或许可以收得高一点（因为「一看就有效」）。它只要在首页飘过去一眼，真的，只要一眼就好，因为只要飘过去，你心中的乌云就飘起；你因为好奇心去看 一下，他的那句话就深入你的脑海里：「不要用那些，用我的产品。」或许也可以大幅提升该广告的被点击率。

至于负面影响？最好有一个机制，让频道可问问使用者，选出「真的好的」负面广告，不然，这世界会被恐惧给淹没 ！不过，若因为这样，练出了网络另一种广告模式，甚至再拉高厂商对网络广告的比率，又提醒民众一些真的该注意的事情，那，一切或许又回到正面的了。