抖音强势入局，国内电商格局又要生变？

来源：燃财经（ID:rancaijing）

原标题：《抖音做不好电商》

作者：赵磊

编辑：饶霞飞

电商这场硬仗，张一鸣是铁了心要打了，而且必须在今年打出一些动静来。

6月上旬，以“电商”明确命名的一级业务部门成立；7月份，电商中心落户上海；9月初，媒体报道称，字节跳动又拿下了属于自己的第三方支付牌照，给自己的电商业务打了一个“重要补丁”。当年淘宝能崛起，很大程度上就是因为用支付宝解决了电商交易环节中的信任问题，今天用户虽然普遍有了线上支付的习惯，但对于不喜欢站队的张一鸣来说，想要建立电商闭环，支付必须掌握在自己手里。

目前，字节跳动已经通过收购等手段拿下保险经纪、证券投顾、网络小贷和第三方支付四张金融牌照，但对于高毛利的保险、信贷业务来说，还需要第三方支付业务带来流量，才能慢慢发展起来。

眼下，字节跳动并不急于孵化出下一个蚂蚁金服，那太过遥远，如果自家的支付能帮助电商业务完善体验和闭环，并培养用户使用习惯，降低对支付宝和微信支付的依赖，就算达成了现阶段的目标。

然而，支付并不是抖音自建电商闭环中最关键的问题，对于重点押注直播带货的抖音小店来说，供应链和消费者体验是其能不能做好电商的两大核心问题，同样的问题也适用于快手。经过辛巴退网事件和联手京东后，快手已经一定程度上解决了这两个问题，但抖音才刚刚开始。

在零售“人、货、场”三要素中，淘宝“人、货、场”完备，但缺流量；微信和快手的“人”存在社交关系，价格很高，“货、场”较差；基于算法的内容生态中，抖音的“人”只是流量，“货、场”也缺，可以说“人、货、场”的条件最差，不管是“人找货”还是“货找人”，相比于淘宝、微信、快手，抖音的效率都太低了。

而这种天然的低效，将成为抖音做好电商的最大阻碍，为了解决这个问题，抖音必须从产品逻辑、运营模式、外部协同等各个方面颠覆自己，正如《晚点LatePost》报道中所说，“抖音从媒体到交易，不是在做叠加，是在做跨越。”

虽然流量巨大，但核心是内容为王的抖音，能做好电商吗？

01

先要把“流量”变成“人”

受疫情影响，直播电商突然爆红，淘宝直播的超级头部主播李佳琦、薇娅趁机出圈，快手的辛巴和散打哥等带货家族也新闻不断，但抖音显然落后了。

数据显示，2019年直播带货的交易总额，淘宝直播为2000亿元，快手在500亿元左右，而抖音只有100亿元左右。

今年3月以来，抖音先重金签下罗永浩，虽然又有陈赫等一干明星相继入驻，抖音一直在向外界传递一个强烈信号：在这里也可以卖货。

但梁成的经历表明，事情似乎没这么乐观。他是杭州一个服装批发店铺的老板，一开始在淘宝直播做带货，但是最近获客越来越难，朋友劝他去抖音做，用户量大，流量便宜，但是在抖音摸爬滚打了两个月后，梁成发现，抖音和淘宝的逻辑完全不一样。

“抖音的流量是很大，但是转化率很差，可能一个黄金时间段有上千人涌进直播间看你的直播，但最后的成交量只有几十个，而且不管是直播间人数还是成交量，都非常不稳定。”梁成对燃财经表示。

电商中的“人”，指的是消费者，而流量和消费者之间，还有很大的鸿沟。

业内目前探索出来的办法是，尽一切可能上热门，以量换转化，梁成的店铺有十几个兼职主播，他会要求这些主播先拍短视频，然后把直播中的一些精彩片段做成切片，都发在抖音账号上，假如哪个视频火了，他就主推这个主播和视频里的衣服款式，销量转化基本还可以。

只有做好内容，商家才能在抖音站稳脚跟，尤其是一些种草类、体验类的爆款内容，对新用户的吸引力会更强，但对于大部分商家来说，拥有持续生产爆款内容的能力，几乎是不可能的。“我想卖货还得先自己培养网红，要么得不断地做抖+推广，这投入都太大了。”梁成说。

芭比辣妈创始人李楠也持类似的观点，她认为，“在抖音平台上，你的内容要不断转型，因为它是过山车式的、是个曲线的发展，你的内容不可能永远特别好。粉丝会看烦、看腻，每到一个时间段，你就在你的人设下重新创作。而个人创作能力终究是有限的，MCN机构的优势要大得多。”

新用户需要爆款内容吸引，老顾客却很难留存。梁成统计过，他们最火爆的一场直播，总观看人次达到六七万，但最后涨粉只有800多，而且在现有的5个账号共30余万粉丝中，每次开播都只有很少一部分会看，“连5%恐怕都不到”，但梁成表示自己并没有买过粉，这些都是自然增长的，即使是真粉，从短视频转化到直播间的人也十分有限。

涨粉难，粉丝活跃度不高，直播间人数不稳定，这些都成为商家卖货的难题。尤其对一些没有能力产出内容或做推广的小商家和小主播来说，能不能在抖音和顾客建立更密切的关系，成了能不能卖货的关键。

相对而言，基于社区发展起来的快手，粉丝黏性要强得多，对主播做电商的支持也大得多。

“抖音还是更适合有名气的大主播甚至明星来带货，就是已经有广泛认知度的人，稍微推一推就会有不错的流量和转化，或者是一些便宜到令人无法拒绝的白牌产品，不需要那么高的信任度就能达成交易。”一位直播带货资深从业者向燃财经表示。

抖音也认识到了这个问题，一向以公域能力著称的抖音算法，在解决交易信任问题方面陷入了困境，因为人的购买决策是极其复杂的，不止停留在兴趣或需求的层面，在更深的层次需要情感或强认知来解决，比如相信一个人，或者相信一个品牌，而这也只是交易达成的前提之一。

近日，抖音界面发生重大改版，原先底部的一级入口“区域”换成了“朋友”，区域则被移动到和关注、推荐并列的顶部，这说明抖音在短视频社交上依然在发力，一方面是同城，另一方面则是私域，二者的重要程度已经不亚于沉浸式的抖音推荐流。

产品经理大刚认为，抖音将朋友置于如此重要的位置，是在流量分配机制上做了很大的调整，“朋友里的视频可能刷几下就没了，但是能更容易看到你的熟人带货、卖货的直播和视频，比原来关注里找朋友的路径更短，效率更高。”

梁成把那些经常出现在直播间里的粉丝都加了关注，成为互粉的好友，每天都怕这些人流失，但多少努力都不如一次实实在在的打折效果好，对于他这样的中小店铺来说，一旦形成走量的风格，就很难再去提升溢价，因为根本做不起来品牌。

02

平台还要有好货

抖音用户对商家的忠诚度不高，也不完全是因为抖音的流量分配机制问题，更重要的是在货品质量上，很多消费者都被“坑惨了”。

“大部分主播都做不好选品和品控，也无法完全担保售后，这是必须承认的一点，除非是老罗那样的大主播或者从淘宝那边来的有供应链资源的机构。”杭州某MCN机构的负责人告诉燃财经。

淘宝直播上的明星主播林依轮表示他的选品标准很多，但核心是入选的品牌必须有天猫旗舰店，因为有企业做背书，品控和售后服务他都不需要操心。

知乎上有不少吐槽抖音购物体验的帖子，其中一个案例是，一个答主的父亲给他买了一个暖风机，没有生产商也没有电话，打客服电话没有人接，也找不到怎么退款。另外一位答主成功退款了，但是过程很曲折，一是下单后发货速度太慢，二是虚假发货，快递没有揽件也没有物流信息，申请退款后直接被商家拒绝，申请客服介入，结果客服要排队留言，官方回复需等待1-3个工作日，订单还自动确认收货，整个流程下来大概用了10天。

一位接近抖音的人士向燃财经表示，抖音小店目前虽然整体框架是有了，但用户体验确实还有很多要完善的地方，由于处于野蛮生长的起步期，对商家店铺的监管把控也不够，很多时候只能从中协调。

对于某些不良商家，抖音最严厉的措施就是封号，但是这些商家总能想出办法应对。杭州一位从业者向燃财经透露，有些美妆白牌做的就是一次性的买卖，同时申请几十个号，卖的是几十元一套的护肤品，还送口红、眼影，价格低到离谱，“那些护肤品跟水一样，涂上没效果但也不会出什么问题，真被投诉封号了就立马换一个账号继续播，退货是不可能的。”

这样的问题显然不会在淘宝直播出现，快手早期也有很多类似的情况，但由于用户群体不一样，以一二线城市为主的抖音用户显然对抖音小店的产品质量要求更高，而快手用户与白牌消费更加匹配，快手主播和用户的粘黏性社区属性等，也能在一定程度上弥补产品质量不过关造成的损失。

今年“618”前夕，快手和京东达成战略合作，京东将对快手平台实现优势产品的直供，快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品。一位接近快手的人士向燃财经表示，和京东达成合作是快手对自身电商业务供应链的一次补强，大背景是快手今年在电商方面大力推行品牌化，接入更多的品牌渠道。

“跟京东合作对快手来说是具有战略意义的一个事情，快手电商能不能成为‘电商’，这一步很关键，不能一直让人觉得在快手只能买便宜货。”上述人士表示。

抖音和苏宁的合作也有类似的意味，但是，也有行业人士指出，不管是京东还是苏宁，消费电子产品的价格都是市场固定的，本身利润就很薄，能够给主播的让利空间很小，最后还是需要走量，但高客单价的消费电子产品本身的购买决策是很复杂的，很难像美妆、服饰、食品那样冲动消费，因此实际的合作效果有多大很难说。

但至少有一点，借助京东、苏宁这样的正品电商，快手和抖音可以给消费者留下平台也有品牌好货的好象，这对于直播电商刚兴起，平台上还充斥着山寨、白牌的快手和抖音来说确实有重大意义。

从白牌到品牌，从“卖流量”到“做闭环”，快手的过渡是较为平稳顺畅的，目前，快手电商仍然对第三方商品链接开放，淘宝、京东、拼多多、有赞、魔筷等依然可以接入，只是比例已经发生很大的变化。

“快手对淘宝的依赖通过自建小店和其他渠道快速降低，对供应链的影响不是很大，但抖音采取的是休克式疗法，在自建小店还不完善，商家入驻数量、用户体验还不完善的情况下，直接切断所有第三方货源，建立闭环，还是太着急了。”上述直播带货从业者认为。

断链带来的影响是巨大的，抖音头部主播“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”近一个月的带货商品中，有近70%的商品来自淘宝，罗永浩在8月底的直播中，也有近三分之一是淘宝的商品链接，但是抖音还是毫不犹豫地这样做了，一些行业人士认为，抖音的底气就是高达4亿的日活，没有商家能抵挡如此高的流量诱惑。

但很多商家试了之后发现，流量是抖音的，不是你自己的，要在新平台新建一个渠道或店铺，投入实在是太大了，这些问题梁成深有感触，比起淘宝、京东等稳定的渠道，更多商家愿意把抖音当成一个品牌宣传的地方，“在抖音出圈，在淘宝赚钱，就像李佳琦那样”，这是大多数品牌的想法。

抖音的产品属性和算法决定了它会是一个很好的营销渠道，但同样也把供应链和商家挡在门外，抖音成为最大的“淘宝客”之后，想要扭转这一定位，需要付出的时间和精力会十分巨大。

03

转化率低下几乎无解

如果说“人”和“货”的单薄只是现实的窘境，那么，作为一个坐拥4亿日活的内容平台，在如此巨大的投入之下，抖音未来能不能实现从媒体到电商的惊险跨越？

微信在交易上的探索，可以给抖音一个很好的参考。2019年，微信小程序的日活超过3亿，累计创造8000多亿GMV。据悉，今年小程序的交易额至少要翻一番。

最新公布的数据显示，微信小程序日活超过4亿，小程序商品交易GMV同比增长115%。腾讯内部人员透露，其实去年，交易的可能就在微信上被证明，但相关团队一直没对外说，他们认为更重要的事情，还是用更接地气的长线来支持商家生意。

微信小程序和拼多多切入的都是增量市场，拼多多依靠下沉市场消费潜力爆发，而微信直播是将线下商家的交易转移到线上。根据商务部电子商务司发布的《中国电子商务报告2019》，2019年全国电商交易额达34.81万亿元，其中实物商品网上零售额达8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重上升到20.7%，正在发力私域流量直播带货的微信，看中的就是这80%的线下市场。

线下商家+小程序的做法，让微信很好地实现了社交与电商之间的互不打扰。

2019年3月份，腾讯直播开始启动，这是一个以私域为主的直播平台，分发模式去中心化，参与者主要是一些中小企业主，赵莉就是一个热情的参与者。

“我们把自己的会员拉在一个群里，然后开通直播，或者投放小程序商城，完成交易。”某服装品牌负责人赵莉告诉燃财经，商家在线下把有购买意愿的用户筛选出来，然后在微信上完成转化，类似这种做法于从抖音往淘宝倒流量。

在传统零售中有一种比较常见模式，叫做MGM（会员拉动会员），也就是老客户带新客户模式，在微信里特别容易实现，只要老客户进入直播间以后进行转发，就可以吸引来新的客户。

这种基于信任关系带来的的转化率、退货率以及后续的售后服务，都跟抖音等公域平台有非常大的偏差。赵莉介绍，抖音一个直播间的点击率和转化率在1～5个点就非常不错了，腾讯直播间的转化率经常10～30个点。

目前来看，抖音唯一的优势就是消费力尚可的超高流量，但这些流量能否在抖音电商闭环内实现有效转化，将决定抖音电商的成败，而从产品设计、分发逻辑、算法模型甚至流量规模本身来说，抖音想要在两三年内做到现在微信小程序的交易额，也就是10000亿左右的GMV，基本不可能实现。

相比微信，抖音在内容和消费之间没有隔离带。“内容是体验，买东西需要做决策，体验和决策之间有个距离。心理学上有个概念叫潜意识启动，内容制作者必须要在短视频中，想办法暗示、刺激到用户的购买意识。”西南大学心理部教授杨东说。

作为国民短视频平台，用户在抖音看视频的过程是顺人性的，用廉价的时间换取持续不断的高强度满足感，用户的心态较为开放，接受度高，但是一旦涉及到购物，用户的防御心理就会启动，购物决策是逆人性的筛选决策过程。

这也是内容平台的广告特别容易影响用户体验的原因，只有把广告的形态尽量向内容趋同，做到潜移默化，广告才可能被用户更容易接受，一些达人表示，当粉丝得知其要做直播带货时，很多人表示接受不了，甚至要取关、脱粉，达人需要在内容上进行充足的前期疏导，让粉丝慢慢去理解和接受。

再者，做内容和做直播本身就有很大的区隔，一些达人内容做得好，但出镜直播效果就很差，一些从其他平台来的、控场能力和气氛调动能力特别强的主播，其实并不擅长做内容，抖音目前的困境之一也是没有孵化出平台原生头部主播，不像淘宝直播有李佳琦和薇娅，快手有辛巴

和散打哥。

更大的问题还是转化率。电商的本质是流量黑洞，淘宝天猫多年来作为流量的“最后一站”，是因为一旦交易完成，流量就走完了整个闭环，回到流量起点，即社交平台、媒体、网红达人那里。

抖音庞大的中心化流量，在电商领域并不是最大的优势，真正的难题在于如何精细化运营这些流量，做好货与人的匹配，拓展更丰富的交易场景，提升流量的转化效率。淘宝直播深耕四年也才做到2000亿GMV，背后是达到65%的转化率，腾讯直播在私域流量形成的信任之下，转化率也只有10%—30%，至少有70%流失，目前来看，抖音目前转化率不足5%，想要获得超高的GMV，难度将非常大。

此外，微信做的是增量生意，但在抖音上卖得最好的品类主要是服饰、美妆、零食，也是电商上最成熟的品类，7万亿GMV的阿里、2万亿GMV的京东和1万亿GMV的拼多多在其中深耕多年，想要从它们嘴里抢食，这是存量市场的残酷竞争，抖音并不具备明显的优势。从这个角度来说，快手也很难。

04

抖音不得不做电商

上个月，抖音和淘宝签订新一轮框架合作协议，消息称金额近200亿元。业内认为在抖音屏蔽淘宝外链的情况下，这个合作依然达成，说明淘宝并未把目前的抖音小店当成很重要的竞争对手，原本抖音直播间中30%左右的链接会跳转到淘宝，但由于总量很小，这个份额对于淘宝来说也不是不可丢失的。

究其原因，抖音无法撼动淘宝和天猫的品牌商家基本盘，直播作为提升电商“人、货、场”效率匹配的一种方式，如果同等GMV的渠道费用低于原有渠道，则商业模型可以跑通，如带货渠道费高于原有商业模式下的渠道费，直播电商则是伪命题，在阿里出台6%的专项服务费后，中小商家更会谨慎在淘宝和抖音之间做出选择。

上述直播从业者认为，抖音的优势还是在某些节点，如新品上市、活动大促、品牌活动、热点营销等能发挥出来，商家会更愿意在抖音做立体式的营销推广。

说到底，电商模式的转型内在驱动力是供应链的变迁而非流量，核心竞争力是人与货的匹配效率和供应链能力，但抖音从后发角度并不具备优势。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽认为，抖音不能大而全地去打所有市场，而是应该围绕内容强项做电商衍生，通过独家IP联名或内容联名推出新产品或是收编一些品牌不大的高性价比产品，扶持这些商户，培育抖音原生自有品牌。

“现在做电商就应该抱有C2M的理念，一定根据需求做产品。”她表示。

一位中金公司分析师认为，抖音、快手等短视频平台只有做到年万亿GMV的规模，才可以被视作阿里巴巴的威胁，微信不知不觉就做到了，但对于抖音来说，想成为挑战者，不能沿着前人走过的老路，抖音想做好电商，就一定不能按照现有的模式。

业内人士认为，如果抖音决心做电商，2000亿GMV也许很容易达到，但想要做到10000亿，还有太多问题要解答。

更重要的事情是，从营收的角度，做电商并不是一个最优选。火星文化CEO李浩认为，对于快手、抖音来说，广告的利润在90%左右，打赏的利润在50%左右，而直播带货，利润只有2%，主播向品牌方抽成20%，平台从主播的营收中抽成10%。

也就是说，抖音电商的GMV做到10000亿元，营收的贡献才有200亿元。那么，为什么不直接卖流量广告呢？全球化受阻后，字节跳动需要新故事，可能是唯一的原因。之前，美国总统特朗普要求TikTok出售其美国业务，否则将在美国禁止它。

今年3月份，字节跳动八周年，张一鸣曾把全球化作为接下来的重要方向，据悉，TikTok的长远目标是成长为Facebook量级的全球公司，资本市场也非常看好TikTok未来的发展，并给出了400~500亿美元的高估值，鉴于此，字节跳动在一级市场的整体估值也高达1200亿美元。

但美国政府对TikTok的打压，让字节跳动无法按自己的意愿发展，离9月15日这个限定日期仅剩几天，但字节跳动依然还没有找到解决方案。多家投资机构表示，如果失去TikTok，字节跳动的估值将至少缩水400亿美元。

接下来的问题就是，字节跳动该如何撑起如此高的估值？毫无疑问，字节跳动需要讲出一些新故事，字节跳动不缺流量，教育、游戏、电商，都是很好的商业化变现途径。显然，已经诞生了阿里、京东、拼多多等三家千亿美元以上的上市公司的电商领域，就是一个最佳的故事背景。