腾讯游戏的矩阵效应
在精心布局下，腾讯的每款游戏都有着明确的定位，它们抢占每个细分市场，紧密组合，互为犄角，构筑了一个强有力的矩阵。
策划人语
洞察玩家需求
■文/本刊编辑部
“走自己的路，让别人无路可走。”尽管互联网的英雄们在公开场合声讨腾讯已成为一种常态，但事实上，私底下却是一种复杂的心态——曾几何时，那些有野心的互联网创业家都渴望成为像腾讯一样的“全民公敌”，只是梦想照进了腾讯的现实。不难理解这种心态，在许多人看来，腾讯不过是在即时通讯领域早发力了几年而已。如果将腾讯的成功单纯归结于此，显然有失偏颇。如今的腾讯已经是一个几乎涵盖所有互联网主流应用的帝国，它的成功正如腾讯一直强调的：一切以用户价值为依归。这或许能解释为什么MSN无法在中国生存、许多本土即时通讯软件中途夭折。这一理念贯穿在每一款腾讯的产品开发上，以《QQ游戏》为例，自从8年多前上线以来，更新的版本多达800个，持续改善用户体验的结果是创下了最高800万人同时在线的记录。当搜集用户意见和反馈成为一种习惯，用户就会选择用钱袋来回报。
尽管腾讯游戏早期靠即时通讯获得了大量的用户，但正如腾讯互动娱乐副总裁程武所说：“如果没有产品品质做后盾，玩家会弃我们而去。”和起了大早、赶了晚集的竞争对手相比，腾讯在游戏上的快速崛起得益于对玩家需求的深刻洞察。如今，腾讯游戏不仅同时在线用户数量最高，而且占有的市场份额最大。如今，网络游戏已成为腾讯的支柱型产业，占腾讯总营业收入的56%。随着产品线日益丰富和玩家日益增多，游戏业务对即时通讯平台的依赖度将越来越小，并为腾讯积累了大量成熟、富裕的用户。
腾讯在游戏上的布局其实很简单，就是以尽可能多的游戏抢占每个细分市场，腾讯称之为“矩阵战术”。当竞争对手在MMORPG领域厮杀缠斗时，腾讯已跳出来瞄准了更大的市场。在精心布局的矩阵里，每一款游戏都有着明确的定位，它们紧密组合、互为犄角，构筑了一个强有力的金字塔。一款游戏能打天下，但很难守天下，玩家的行为习惯随时都在变化，新的技术与应用层出不穷，它们会在不经意间对整个产业产生颠覆性的影响。唯有将鸡蛋放在不同的篮子里，才能规避未知的风险。“经典依赖症”已经成为中国网络游戏的一个通病，无论盛大、巨人网络(微博)、完美时空还是第九城市(微博)，都深陷其中无法自拔。
腾讯游戏之所以一枝独秀，在于它摆脱了“经典依赖症”，在不同的细分领域都有着卓越的表现。以其最为成功的《穿越火线》、《地下城与勇士》、《英雄联盟》、《QQ炫舞》、《QQ飞车》五款大型网络游戏为例，《穿越火线》和《地下城与勇士》，一个是射击游戏之王，一个是动作游戏冠军，两者长期占据中国网络游戏的前两把交椅；《英雄联盟》是腾讯以超过2亿美元收购Riot工作室后的扛鼎之作，是腾讯在竞技类游戏领域的生力军；而休闲游戏，《QQ飞车》、《QQ炫舞》远远超过竞争对手《跑跑卡丁车》和《劲舞团》。
而且，腾讯游戏不仅开发网络游戏产品出色，在营销创新方面同样出色。腾讯游戏大胆进行多元化营销尝试，比如携手湖南卫视快乐家族进行品牌营销；《英雄联盟》与Linkin Park进行泛娱乐合作，截至目前这是中国网络游戏行业最为重量级的跨界合作；《QQ炫舞》牵手舞林大会，以及《斗战神》引人入胜的悬念营销，《穿越火线》的互动微电影营销等等。
尤其是《QQ飞车》小橘子形象的打造，赋予虚拟人物小橘子鲜明的性格，开创性地让虚拟人物串联《QQ飞车》的营销活动，传达游戏设计的初衷—通过竞速模式，实现玩家追求极速梦想的愿望，最终提升品牌认知度及美誉度。创新营销带来了非凡的效果，《QQ飞车》最高同时在线数突破200万，无可争议地成为国内竞速网络游戏细分市场的领导品牌。在前不久举办的2011中国营销领袖年会上，“《QQ飞车》：打造虚拟品牌形象代言人”案例荣获“2011中国创新营销案例奖”。
过去，腾讯游戏被人诟病为“抄袭与模仿的典范”，但现在显然已经无法再用这些词语来形容了。当许多游戏企业开发的产品每况愈下时，腾讯游戏每推一款游戏，都能成为用户追捧的经典。在竞争激烈的网络游戏江湖，腾讯何以一枝独秀，独霸武林？腾讯游戏开发产品，秉持了哪些原则？在产品线上，腾讯游戏如何进行布局？腾讯游戏如何借助社交、门户、即时通讯等领域的优势协同发展？解答了这些问题，或许才能真正读懂腾讯游戏。
腾讯游戏：差异化的蓝海战略
■文/本刊记者谢文心 发自深圳
2002年，马化腾决定进军网络游戏。那一年，他拜访陈天桥，到美国参加游戏展，向所有可以请教的对象学习。尽管腾讯在休闲类游戏领域有着不错的表现，但在大型网络游戏领域，腾讯没有经验。同时，腾讯内部对上大型网络游戏出现了不同的声音。反对者认为，腾讯一没有人才，二不懂网络游戏，三跟IM风马牛不相及，上大型网络游戏只会摔跟斗。最终支持者占了上风，为了一试网络游戏的深浅，腾讯花了30万美元在2003年引进韩国3D角色扮演游戏《凯旋》。这款号称国内第一款3D游戏有着超酷的画面，可惜的是当时国内的大部分网吧显卡配置太低，玩家玩起来卡得不行，最后只能遗憾的失败。虽然一试水就呛了一口，但是腾讯由此有了初步的网络游戏运营经验。痛定思痛之后，腾讯开始从休闲游戏寻找新的突破口，择机再上大型网络游戏。
不久，一批精兵强将被抽调到游戏部门。这一次，游戏开发团队将集中精力开发一款名叫《QQ堂》的休闲游戏，尽管这款游戏一开始的业绩比较一般，但不断根据用户的反馈进行修改，半年之后慢慢开始好转。2005年，腾讯推出《QQ幻想》，这款自主研发的大型网络游戏走的是时间收费模式，虽然在公测阶段便创下最高在线数66万的记录，但由于通关设计过于简单，再加上盛大开始推出免费的大型网络游戏，《QQ幻想》在高峰之后便再没有突破。
尽管一路上，不断试错、纠错的腾讯在网络游戏领域跌跌撞撞，但是它并没有被困难打败，反而越挫越勇。吸取教训的腾讯开始成立网络游戏项目工作室，以此激励研发团队推出一批有创新精神和竞争力的精品游戏。《QQ宠物》、《QQ幻想》、《QQ三国》等QQ系列游戏的出炉，让腾讯在网络游戏领域越来越找到了感觉。虽然经过多年积累，腾讯成为当之无愧的休闲游戏之王，但是始终让马化腾感到遗憾的是，在大型网络游戏方面，腾讯并没有一款能和《传奇》、《征途》、《魔兽世界》媲美的扛鼎之作。
2008年，腾讯重走代理路。为了避免与《传奇》、《魔兽世界》直面竞争，这一次腾讯选择代理了2D格斗网络游戏《地下城与勇士》。这款游戏被称为韩国国民游戏，最初腾讯对它的期待是30万人同时在线，然而出乎意料的是，最高同时在线人数竟突破了200万人。与此同时，腾讯代理的另一款游戏《穿越火线》在市场上也有着令人惊叹的表现。这两款游戏有着明显的共同特征：它们在类型和题材上与国内同期的MMORPG产品完全不同，在国内没有类似的等量级竞争对手。“动作／格斗和FPS游戏在单机游戏市场上大行其道，但在网络游戏领域却只有MMORPG一枝独秀，我们认为这种现象是不正常的，用户的需求还没有充分满足。”腾讯互动娱乐副总裁程武说。
5年前，腾讯代理《凯旋》，采取的也是这种差异化的策略，只是因为当时游戏太超前，运营团队不成熟，才导致了失败。5年之后，腾讯选择代理成熟的网络游戏。马化腾给腾讯游戏的定位不是一个单纯的运营商，只有运营加上联合开发，腾讯游戏才能获得真正的成功。以《穿越火线》为例，这款游戏就是在原来的基础上根据中国用户的特点和习惯进行了多次设计，例如韩国人玩枪战喜欢逼真的射击效果，而中国人更喜欢节奏更快的射击效果，为此腾讯对游戏中的弹道进行了重新设计。
随着社交网站、手机游戏、微博的兴起，网络游戏用户的时间与精力正在被分散，单一乏味的游戏内容与游戏方式很难满足用户的需求。当各种武侠、三国题材的MMORPG充斥市场时，整个行业将陷入创新的瓶颈中。创新是一个廉价的字眼，互联网从业人士无时无刻不将它挂在嘴边。但事实上，许多网络游戏企业都习惯了过去行之有效的套路，陷入到创新的恐慌中。盛大在大型角色扮演类网络游戏领域的地位举足轻重，但令人尴尬的是运营了多年的老款游戏《传奇》仍旧是盛大的重要盈利来源。基于庞大的用户数量，虽然所有进入盛大平台的游戏，都能在运营一段时间后盈利，但仍旧无法有一款游戏像《传奇》一样带来高额且稳定的收益。无独有偶，巨人网络也陷入了《征途》的陷阱中。《征途》曾以颠覆性的游戏规则取得了成功，但由于《征途》太过成功，以至于巨人网络想要复制这一模式，再创一个奇迹，却是如此艰难。直到现在，巨人网络还没有哪一款产品能媲美《征途》。
艾瑞咨询(微博)分析师曹迪认为，游戏产品的同质化是不可避免的状态，但谁能抓住用户的心理、运营的细节，谁就能获得更多的用户，“腾讯在游戏中投入的精力和成本高于同行”。例如，只为给《御龙在天》玩家带来一曲动听的国战音乐，腾讯不惜重金邀请郎朗、爱乐团、女子十二乐坊共计80余名国际级音乐大师倾力投入到音乐制作上来。
大多数人把腾讯游戏的成功归结为其强大的平台，但事实上，细分战略才是它制胜的法宝。网络游戏玩家为数众多，而且众口难调，不同类型的网络游戏有着巨大的市场，更何况在许多细分市场上仍存在蓝海市场。
“虽然大家都在提蓝海战略，以差异化的产品抢占细分市场，但实际上很少有企业能做到，现实的状况是大家仍在红海市场里拼杀。”腾讯互动娱乐副总裁程武说。如今，提前抢占蓝海市场的腾讯不仅是当之无愧的休闲游戏之王，而且是格斗/动作、FPS等多个领域的冠军。未来，凭借《英雄联盟》、《NBA 2K Online》、《洛克王国》三款产品，腾讯极有可能成为即时战略网络游戏、体育网络游戏和儿童网络社区的领导者。
程武：回归营销的真正目标和意义
差异化抢占细分市场
《新营销》：2011年，游戏市场出现了数百款游戏，但是成功的屈指可数，你认为造成这一现象的原因是什么？
程武：我认为是产品同质化的问题，主要体现在游戏特色不够鲜明，产品功能不够人性化，没有做好消费者需求调研便急匆匆上线，以及急功近利等。创新才是解决同质化问题的根本。
《新营销》：网络游戏经历了三波增长，每一波市场快速发展的背后都伴随着用户需求不断满足的过程。其中第一波是以《传奇》、《大话西游》等早期网络游戏为代表的用户开拓；第二波是免费模式降低用户体验门槛。腾讯运营的《地下城与勇士》(DNF)和《穿越火线》(CF)带动了第三波增长。腾讯游戏是如何抓住新一波浪潮的？
程武：腾讯游戏是最早提出开拓细分市场的网络游戏运营商。随着中国网络游戏行业的发展和用户规模的不断扩大，已经不能靠MMORPG这样单一的游戏品类满足用户多元化的需求了。2008年我们先后有5款游戏上线，按照时间顺序分别是1月的《QQ飞车》、5月的《QQ炫舞》、6月的《地下城与勇士》、7月的《穿越火线》和10月的《寻仙》，它们分别是竞速赛车、音乐舞蹈、动作格斗、FPS、MMORPG，用五种不同类型的游戏为用户提供丰富而多元化的游戏体验。
《新营销》：在竞争最为激烈的MMORPG领域，腾讯的竞争策略是什么？
程武：我们坚持精品策略，不会盲目追求MMORPG的产品数量。例如，无论是自主研发的《斗战神》和《御龙在天》，还是代理国外的《剑灵》和《上古世纪》，这几款游戏不但拥有过硬的产品品质和很高的用户期待，同时本身也有差异化的特点，即使是同为MMORPG游戏类型，这样的产品组合也可以为用户提供不同的游戏体验。
《新营销》：据悉，腾讯游戏下一步将推出新的作品，其中即时战略网络游戏和体育网络游戏将是重点。为何选择这两个游戏领域作为突破口？
程武：首先，无论是即时战略游戏还是体育游戏，它们在传统的单机游戏市场都拥有很大的用户基础，将其进行网络游戏化也是必然的发展趋势。其次，目前网络游戏用户中绝大多数是男性玩家，我们通过调研发现，这类用户对于战略类和体育网络游戏非常感兴趣。最后是相对于传统的MMORPG而言，这两个细分市场仍旧是竞争不激烈的蓝海市场。因此，腾讯游戏在这两个细分市场进行布局。
品牌战略是必然的选择
《新营销》：中国游戏行业将从前一个十年的规模发展阶段，进入下一个十年的品牌发展阶段，“打造品牌”战略成为游戏行业未来发展的必经之路。产品的生命周期是有限的，但是品牌的生命力是无穷的。做品牌是不是未来游戏运营商的必然选择？
程武：任何产业，走向成熟一定是从产品营销走向品牌营销。网络游戏行业前十年是相对简单快速成长的过程。那个时候，产品从无到有，网上互动娱乐需求非常饥渴，只要做好产品就可以了。但是，产业发展到第二个十年，用户越来越成熟，要求越来越高，产品越来越多，用户选择产品的难度越来越大。品牌是帮助用户选择产品的非常有利的手段。腾讯游戏覆盖了所有的游戏类型，但是需要一些具体的框架，把上百款产品的共同理念和特性按照不同的类别提炼出来，支撑腾讯游戏品牌和形象。
《新营销》：腾讯游戏如何将“用心创造快乐”的品牌理念植入到产品研发和团队合作中？
程武：“用心创造快乐”是腾讯游戏所有同事一致认同的品牌理念，它已经超越了一般口号的范畴，而是切切实实融入我们的研发、运营、市场等工作中。
“用心”是一种态度，体现了我们对产品品质和细节的重视；“创造”代表的是创新精神和专业性。这是我们对待产品的两个基本原则，我们在内部已经制定了专业评审流程以确保产品品质和推出产品的节奏。在产品正式上市之前，我们会进行长期多轮测试，并根据测试结果和用户反馈对产品不断修正，即便推向市场，我们也会不断优化和调整。“快乐”是我们的终极目标，我们希望好玩的游戏产品为用户带来更多的快乐。
《新营销》：具体到单一的游戏产品，腾讯游戏如何将产品理念与品牌理念融为一体？
程武：如果说过去的十年是“产品为王”的时代，未来十年将转变为“品牌为王”。我们重视从产品进行品牌建设，例如《QQ游戏》的“全民游戏”、《穿越火线》的“兄弟们、战起来”、《地下城与勇士》的“3、2、1，fight！”、《QQ炫舞》的舞林大会、《QQ飞车》的“我的极速梦想”、《英雄联盟》的“英雄，为你而战”。我们希望所有的腾讯游戏用户都能找到和认同专属于这些产品的品牌精神并与之共鸣，它们都体现了腾讯游戏“用心创造快乐”的大品牌理念。为此，我们效仿传统企业采用品牌经理制。为了丰富品牌的内涵，与顶级音乐大师合作，例如携手谭盾音乐会，推出腾讯游戏音乐文化季等活动。
创新营销
《新营销》：平台是腾讯游戏的核心竞争力，当腾讯推出网络游戏，把很多平台资源整合到一起，推动网络游戏业务。关于整合平台资源，腾讯游戏做了哪些尝试？
程武：我们很早就与QQ秀、QQ空间、搜搜等合作，进行联合推广，比如腾讯游戏用户可以获得专属QQ秀以及游戏激活码，在Qzone里获得一些游戏的主题挂饰等；QQ会员在网络游戏中享有会员特权，获得游戏体验测试账号。我们还与蓝钻、紫钻、黄钻等业务单位携手，为用户提供各种游戏特权和游戏礼包。同时，我们整合了腾讯游戏内部所有的资源，推出游戏人生平台。随着移动互联网的兴起，我们正在手机终端进行推广尝试。
《新营销》：在产品推广方面，腾讯游戏一向都敢为人先。2011年，腾讯游戏进行了哪些营销创新？
程武：2011年，我们进行了大量的营销多元化尝试，比如携手湖南卫视快乐家族进行品牌营销，比如《英雄联盟》与Linkin Park泛娱乐合作—这是中国网络游戏行业至今最为重量级的跨界合作，还有《QQ飞车》小橘子虚拟形象的打造、《QQ炫舞》牵手舞林大会，以及《斗战神》的悬念营销和《穿越火线》的互动微电影营销等等。
《新营销》：网络游戏行业出现了一种现象，用各式各样的网络营销奇招哗众取宠，希望引起比较大的轰动效应。你如何看待这一现象？
程武：营销不能脱离产品本身进行，而应该回归营销的真正目标和意义。营销应为传递核心价值而进行，要满足用户需求，这也是尊重用户价值的体现，不顾及用户的强迫营销是不可取的。特别是对于当前网络游戏行业存在的仅为吸引眼球而不惜低俗营销的行为，腾讯游戏是坚决抵制的。
■文/本刊记者彭甜甜 发自深圳
深耕细分市场：推出精品
中国网络游戏行业虽说已经爆发式发展了十年，但仍停留在粗放式增长阶段。近年来，产品同质化严重和过度的竞争，让网络游戏行业的增速放缓。在众多互联网企业盈利模式不明朗的情况下，中国网络游戏行业开始进入第二个十年发展期，从拼规模转向拼品牌实力。中国网络游戏行业未来的发展方向是什么？拥有玩家最多、产品线最丰富的腾讯游戏是否触碰到成长的天花板？
“不可能一款产品满足所有用户的需求，因此针对不同的用户挖掘细分市场，将是文化娱乐产业发展的重要方向。”腾讯互动娱乐副总裁程武认为，得益于细分市场战略开辟蓝海市场，腾讯游戏在未来不会遇到成长的瓶颈。在他看来，从产品数量上讲，中国游戏产品已经饱和了，但是从精品的角度讲，是远远不够的。找准未被充分满足的用户需求，在细分领域不断推出精品，是腾讯游戏不断成功的法则，而这正是腾讯游戏突破成长瓶颈的关键所在。
“未来网络游戏将更加大众化、主流化，在不同细分市场推出经典产品对我们来说至关重要。”程武说。2010年腾讯推出了第一款自主研发的儿童网络社区《洛克王国》就是一个至关重要的战略布局，尽管有《摩尔庄园》等强大的竞争对手，但由于儿童特别喜欢的魔法题材有着足够大的市场空间，《洛克王国》运营仅一年便超越竞争对手，成为这个细分市场的领导者。这类故事曾在腾讯游戏身上多次上演，比如《QQ游戏》超越联众游戏，《QQ炫舞》超越《劲舞团》。
与其他创意产业一样，网络游戏产业成熟的标志就是产生一批有广泛影响力的优秀作品。虽然腾讯游戏与业内厂商最大的不同在于它在诸多细分领域进行布局，但是要想在每个细分市场继续保持强大，就要推出让同类游戏产品望尘莫及的精品，这对未来的腾讯游戏而言，充满了挑战。
整合产业链：泛娱乐化
在当前网络化、数字化、多媒体化趋势的带动下，游戏、电影、动漫不再是孤立的存在，而是逐渐形成一个紧密联系的有机体。产业链的融合，是未来娱乐产业发展的大趋势。
2011年5月6日，腾讯斥资4.5亿元买下华谊兄弟(14.170,-0.17,-1.19%)4.6%的股份，成为华谊兄弟第四大股东。2010年，腾讯相继投资高朋网(微博)、艺龙网、珂兰钻石网、金山网络、开心网等。2011年，在腾讯游戏嘉年华活动中，腾讯游戏公布其旗下多款产品与热门影视合作计划。外界关于腾讯游戏意欲“打通全产业链，纵向整合资源，打造大娱乐化产业链战略”的猜想不断得到证实，同斯洛克的走球位打法一样，近年来腾讯的“互联网泛娱乐”走了一杆漂亮的球位。
“腾讯游戏的泛娱乐战略主要通过统筹、整合旗下资源，建立网络游戏与娱乐影视产业的跨媒介整合营销新模式。”程武表示，将优势资源捆绑，实现网络游戏与娱乐艺人、影视作品基于内容的互通互动、品牌的交叉融合，不失为一条可行的商业路线。“下一步，我们将进行大量的泛娱乐合作，比如，腾讯游戏旗下首款现代中国风城市社交网页游戏《摩登城市》，与2012年贺岁档上映的穿越剧《宫锁珠帘2》进行合作。我们非常看好这种跨媒介的互动。”
通过泛娱乐合作，腾讯游戏可以为用户创造更加丰富的游戏文化内涵和全新的价值体验。腾讯内部人士表示：“这是腾讯游戏丰富品牌内涵和提升用户体验的重要工作。”据悉，未来腾讯互动娱乐将以线上游戏为基础，在影视、音乐、授权、出版等领域开展广泛而多元的合作与尝试。
从理论上看，泛娱乐化战略是一条双赢的合作模式，但它仍旧面临不少现实问题。已有的内容资源如何进行多版权变现？如何借助用户资源加快战略转型？如何有效地整合线上、线下资源？这些问题有待腾讯游戏去探索与解答。
涉足新领域：技术创新
IBM的未来学家针对3D相机和电影的最新进展，大胆预测：在不远的将来，将实现全息影像交谈(也就是3D遥现)。假如将这一技术运用到网络游戏，那么玩家将用感官直接体验交互式娱乐，创作者制作出两个交替的游戏世界，玩家在游戏中的经历像现实生活一样真实。“天堂”之父宋在京(XLGAMES IncCEO)认为，在玩家高度自由选择的基础上，未来游戏将建立一个梦幻世界。
“在游戏中，你不仅可以闻到气味，触摸游戏环境，而且游戏中的人或物，会时不时地伸出手触摸你。无论从技术角度，还是从经验以及游戏情节看，游戏的未来是我们无法想象的。”程武认为，正如20世纪30年代，人们无法想象电视会改变世界，未来游戏行业也是如此。《游戏行业的未来》一文介绍说，上个世纪90年代，美国3D Realms公司创始人之一的乔治·布鲁萨德(George Broussard)说，他曾与《Duke Forever》小组的一些成员交流过，他们坚信键盘、鼠标之类的东西，总有一天会被摒弃。眼下，这些预测不断得到验证，预言逐渐成为现实。
同电影、电台、电视的发展轨迹一样，网络游戏大众化、主流化与技术进步密不可分。在技术上抢占先机的企业，将在潜力巨大的游戏市场上分得最大的一杯羹。
“我们与英特尔(微博)、AMD等技术领先的IT厂商成立联合实验室，进行技术创新和优化。在内部，我们鼓励员工创新，同时注重国际技术人才的引入。”腾讯内部人士透露，截至2010年，腾讯专利申请超过3000件，遥遥领先于国内同行，与谷歌(微博)等国际互联网巨头处在同一数量级。新技术开发，腾讯游戏已经先行一步。
随着科技进步，网络、手机、社交和网络游戏正在相互融合，移动互联网游戏将成为下一个热点。从全球范围看，据伦敦数字媒体投资公司Digi-Capital的分析师预测，“到2014年，在线手机游戏的收入有望增至440亿美元，占据全球电子游戏收益的一半”。
“为紧跟国际市场趋势，我们在2011年已经推出《QQ餐厅》、《三国塔防之魏传》和《欢乐王国》3款手机游戏，未来腾讯游戏将推出更多不同题材和品类的手机游戏产品。”程武说，在下一个阶段，技高一筹的游戏公司，是那些能够预测各种新终端融合、把握最新技术动向的游戏公司。“我们今年会尝试手机终端与PC端实现数据互通，带给用户跨平台的游戏体验。同时，我们不排除通过合作的形式涉足游戏硬件设备的开发。只要能够最大限度地满足消费者需求，我们都会考虑去做。”
国际化触角：输出创意
花旗分析师Alicia Yap认为，腾讯要想成为真正的全球性互联网企业，要进入中国以外的市场，“就像谷歌那样，在全世界无处不在”。事实上，实力雄厚的腾讯早已做好了国际化运营的准备。2010年3月，腾讯董事局主席兼CEO马化腾在中国IT领袖峰会上表示，腾讯的国际化从互动娱乐业务开始。
同发达国家比，中国网络游戏行业的人才成本相对较低，互动娱乐业务对外输出，有着先天性的成本优势。对于那些拥有自主研发能力的网络游戏公司来说，这种优势体现得更明显。比如，腾讯游戏就自主研发了一系列有竞争力的游戏产品。
多年来，在代理国外优秀游戏产品的同时，腾讯游戏一直在不断加强自己的自主研发能力，其中自主研发了《QQ游戏》平台、《QQ飞车》、《斗战神》、《御龙在天》等一大批优秀的游戏产品。这些具有竞争力的游戏产品让马化腾对腾讯的国际化运营充满了信心。
2010年夏天，腾讯游戏自主研发的竞技类游戏《QQ飞车》，与运营商Garena合作，开始进入新加坡、马来西亚、菲律宾市场，如同在本土市场一样，取得了不俗的成绩。进入东南亚市场后，为了更贴合当地玩家的需求，腾讯对游戏进行修改，加入富有东南亚特色的内容，包括模式、地图和商品。在尽量保持与原有版本一致的情况下，融入本土元素，在一定程度上取悦了当地玩家，降低了进入国际市场的风险。
“我认为游戏本身是具备文化属性的产品，正因为如此，我们注重游戏产品中文化内涵的挖掘。”程武说，在国际化的道路上，腾讯游戏将加大体现中国元素的力度，在国际市场上赋予游戏产品中国特色。
马化腾认为：“中国的网络游戏和互动娱乐业务是完全有能力做出口的，而且中国非常有可能成为网络文化、网络游戏创意的出口大国。”外界甚至有更大胆的猜测：中国网络游戏将是继中国制造业之后另一个新兴的对外输出产业。事实上，早在2010年，中国已经超过韩国网络游戏在世界市场上的输出份额，在全球网络游戏出口国中排名榜首。
业内分析人士认为，未来中国互动娱乐文化产业将更多地“走出去”，而合作模式也将越来越多样化，比如腾讯以2亿多美元买下Riot工作室，以及买下越南最大的网络游戏运营商VinaGame的股权等。基于国内网络游戏市场做强、做大，然后把触角伸向国际市场，进行战略性布局，夯实技术、市场、品牌基础，腾讯正在稳健地迈向自己的目标—一家来自中国的拥有国际影响力的大公司。
《QQ飞车》：第一竞速网络游戏是这样炼成的
■文/本刊记者叶文东 发自深圳
如果可以穿越，回到少年时代，张易加那时就是个游戏迷。喜欢玩游戏，一直延续至今。“我从小就喜欢玩游戏，从红白机玩到街机，除了读书学习紧张不允许。”刚刚进入2012年，一阵寒流过境，气温骤降，一天午后，在深圳腾讯大厦一间会议室里，聊起大多数男孩子心中共有的游戏情结，张易加的热情一点点高涨起来。
“2006年，我刚好有了一个很好的选择，可以堂而皇之地上班玩游戏，老板不会说什么。我们玩的游戏叫体验游戏或体验产品。”如今，作为腾讯游戏资深品牌经理，张易加对于市场上的热门游戏有空就会玩一玩。他最近在玩腾讯游戏竞争对手的一款游戏，已经达到90多级。“这是为了了解行业动态，了解玩家体验，保持自己的敏感度。”
张易加津津乐道的一款游戏是腾讯游戏出品的全球第一竞速网络游戏《QQ飞车》，按照他的说法，这是他“2006年之后一个很好的选择”。在《QQ飞车》世界，有一片美景如梦幻般的大陆，有疾风、流火、幻想三个飞车王国，所有臣民都是赛车手。赛车水平越高，就能得到越多人的尊敬，赛车水平最高的人被推举为国王。无论是城市还是高山、海边，都有专业赛道，有各种飞车比赛不停地进行。在三个国家的边境，车手们为了证明自己的实力，为了国家荣誉，和其他国家的赛车手一决雌雄。
“赛车游戏是个挺好的题材。我家里的游戏机就装有方向盘。”只要不出差，他回到家就会玩这款游戏，最让他感到享受的是玩“飘移”。“很爽。技术好不好，关键在飘移。技术好的人，每次飘移都很帅，不会撞上边缘，而是直接滑过来，开过去，非常爽。这是最好玩的地方，是很重要的一个核心乐趣。把它更深层次地演绎，就是玩家对于速度的追求，或者说是超越别人、超越自我的追求，所以我们说《QQ飞车》是让你实现自己极速梦想的游戏。”
作为腾讯游戏首款自主研发的3D时尚赛车网络游戏，《QQ飞车》自2008年1月23日公测以来，一直以超高的人气领跑国内竞速网络游戏市场，到2011年5月最高在线玩家人数突破200万，成为腾讯游戏继《地下城与勇士》、《穿越火线》之后又一款进入“200万俱乐部”的网络游戏。在2011年百度搜索风云榜上，《QQ飞车》为十大网络游戏之一。
张易加掰着手指说：“200万表明了2011年市场上腾讯游戏的真实水平，这个数字非常可观。玩家超过200万的中国大型网络游戏，大概有6款。”基于活跃用户的持续增长，《QQ飞车》的营业收入增长自然是水到渠成的事。
产品创意学
《QQ飞车》出现之时，矗立在它面前的是一个在行业内已经累积了80万在线玩家的成功作品。面对需要仰视的“高山”，它选择了挑战。
2006年中国网络游戏市场，休闲竞技类网络游戏非常火。“《QQ飞车》的出现，源于我们捕捉住了当时休闲游戏蓬勃发展的势头。赛车在网络游戏领域，其实是个很有历史渊源的题材，我们看到了细分市场的机会，就开始策划，用了大约两年时间，自主研发了这款3D赛车游戏。”张易加说，当时研发团队预见到了休闲网络游戏能够给玩家提供简单快乐的游戏体验，赛车题材有着广泛的用户基础和广阔的市场前景。
就用户体验而言，《QQ飞车》确定的两个关键词是时尚与好玩，希望向那些热爱赛车却在现实中体会不到极限速度感及飘移感的玩家提供一个平台，让他们追逐自己的极速梦想，并交朋结友。
假如是代理游戏，那么只需要一个运营团队就可以了，而自主研发则需要策划、美术、程序、市场等团队的支持和配合。与其他自主研发游戏的团队分工与流程类似，《QQ飞车》的产品开发团队分为三队人马：一是策划，要想出更多的idea、更多的玩法、更多意想不到的内容。二是美术，通过视觉技术，比如画面、模型，以各种新奇的美术风格把创意可视化。三是程序，用程序语言让美术资源或素材动起来，让它跑或实现某种功能。
此外，市场团队要与产品团队紧密配合，从用户调研环节开始参与进去，了解玩家对这款游戏的看法，希望传递的体验与他们的需求匹配。然后是把看起来相对生硬的功能点或玩法变成更好的创意和包装。张易加说：“《QQ飞车》有很多新颖的营销创意，都是市场人员与产品团队紧密合作形成的。”当然，市场部门最终的任务是通过媒介渠道以及腾讯内部的平台，把游戏产品及其创意传递出去。
事实上，要让《QQ飞车》顺利地“飞”起来，还离不开其他团队的配合，比如专门做服务器运营的，负责服务器的开启和更新，加上客户服务团队和技术团队等等，“算下来有三四十人的规模”。
玩赛车休闲类游戏的人以年轻人为主，包括学生和一部分年轻上班族，男性多一些。《QQ飞车》的主要用户就是这些人，他们通过QQ号码登陆即可参与游戏。
《QQ飞车》是一款快感来得简单、直接、刺激而且上手简单的竞速游戏，没有血腥和暴力，用“速度” 与激情这一年轻人普遍认同的主题，引起玩家的共鸣。自从2008年公测上线后，对市场定位的精确理解，并借助腾讯QQ庞大的用户基数以及腾讯传统的CPM弹窗、点亮图标等，再加上敏捷的开发和快速的更新不断满足玩家的需求，最终在玩家中间产生了口口相传的“口碑效应”，使得《QQ飞车》很快进入良性循环的高速发展期。其中，玩家对于《QQ飞车》的认同感以及用户体验，成为它走向成功的主导力量。
自上线至今，《QQ飞车》平均每月推出一个新版本，通过持续不断的新内容给玩家带来全新的感受。腾讯游戏的灵感与创意从何而来？
“一方面，腾讯游戏有个很重要的特点，就是与玩家保持密切沟通。另一方面，我们的策划团队一直关注业界领先的技术和好的玩法，以便可以源源不断地提供好的想法。”张易加举例说，《QQ飞车》每发布一个新版本，至少每个月做一次玩家线上调研，比如新推出什么版本，请玩家提改进意见。同时，项目团队也可以知道玩家有没有更多的需求和想法。而且，线上调研以及网络问卷带来的一个好处，是可以有很大的样本量，得出的结论更有系统性和科学性。
还有一种有效的做法是利用官方论坛、微博等平台，组织玩家和论坛版主输出一些体验稿件。这部分玩家有个形象的称呼叫写手团或记者团，他们对《QQ飞车》非常热爱，一旦有新的功能，愿意率先体验。作为游戏的领先体验者和意见领袖，他们提供各种各样的创意，相应地得到一些奖励，这样他们就更有动力帮助游戏团队传播很有意思的内容。比如《QQ飞车》丰富的场景，其中就有一些国家的特殊景点。玩家集思广益，可以帮助游网络戏团队把创意落到实处。
举办玩家座谈会是《QQ飞车》市场部门坚持的一项活动。在华南市场通过合作伙伴等把玩家邀请到公司，在别的城市就专门找一些调研的地点和办公室，然后邀请玩家面谈，搜集完善游戏的各种信息。的确，《QQ飞车》的一些独特想法就是从玩家得来的。
《QQ飞车》项目团队做得一件非常重要的事情，就是每天思考和学习国外赛车游戏。有时超出赛车游戏领域，看看别的游戏有什么新的玩法。因为玩家的需求是多样化的，他们在一款游戏里除了赛车还有不同的需求，也许有人想跳舞，有人想聊天。因此，在不影响整体的核心体验的前提下，给玩家多一些选择显然是不错的。于是，策划团队密切关注行业内各种游戏的发展，以此触发更多的创意，让玩家在游戏中得到丰富的体验。
作为休闲游戏成功的要素之一，社交功能不可或缺，《QQ飞车》更是在意这一点。“在设计《QQ飞车》这款游戏的时候，我们很有前瞻性地做了蛮多的一些东西。比如说里面有海滩，当玩家玩游戏累了的时候可以到海滩休闲区散步，可以在那里交流。我们做了很多类似的方便玩家互动交流的功能。当然，在游戏中也可以直接加为好友，或加对方QQ好友，类似这样的便捷功能。”社交功能的植入，是腾讯的强项。张易加举例说，玩家可以在游戏中直接一键转到微博等社交网站。因为要留住玩家，仅靠游戏本身一定不够，一定要让玩家产生关系链，通过玩游戏很好地交互，这样游戏才能源源不断地向前滚动。如果只是单机游戏，在中国市场上很难做。一方面是因为有盗版，另一方面是没有办法让人与人产生交互，不能产生关系链，不能形成社交网络。所以网络游戏天然地与社交需求绑定在一起。
“像《QQ飞车》这么大的一个平台，里面有很多故事，玩家在游戏中从陌生人到互相认识，甚至相恋。其实就是游戏提供给玩家一个很好的社交平台。它的某种作用和社交网络是一样的，创造的价值从用户反馈来看很值得。”张易加说。
由于《QQ飞车》为玩家提供的可玩内容不断增加，产品的社区性逐步强化，玩家的体验和代入感也持续增强，这种玩家自身利益的提升，自然促进了付费意愿的提升。与绝大部分休闲游戏的盈利模式一样，《QQ飞车》主要靠道具收费。
比如玩家如果想要更漂亮一点，在游戏里的衣服穿得跟别人不一样，那就需要一定的花费。如果想换一款看起来更酷一点的车型，那么也需要一定的费用。在不影响游戏平衡性的前提下，装饰性或功能性的道具可以看作增值服务，由玩家自愿选择。其实，这些道具并不是必需的，游戏不会拒绝不买道具的玩家。
在《QQ飞车》的商业模式中，会员包月也是一个盈利点。腾讯QQ会员本来有红钻、黄钻、绿钻等，《QQ飞车》的会员叫紫钻，成为紫钻会员就代表着在游戏里有些附加的特权功能，在房间里不会被踢掉。此外，跟商场一样，相对于普通玩家，会员可以有一定的折扣去购买道具。
在丰富的赛车场景中植入相关商家的广告，或许也是一个不错的盈利点。但张易加表示，在游戏行业整体的环境中，内置广告的条件还不成熟。“这确实是一个很好的盈利挖掘点，很早的时候我们就在探索怎么做。不过我们认为现在时机还不是很成熟，要与中国整体的广告环境匹配。所以我们期待未来在这一块能有机会跟着行业的脚步去做。”
品牌营销
十多年来，中国游戏产业“摸着石头过河”，市场竞争日趋激烈，产品越来越多，用户选择产品的难度越来越大。因此，品牌就成为帮助用户选择游戏产品的非常有利的手段。而且，任何产业，走向成熟一定是从产品营销走向品牌营销。毕竟，产业的发展仅依靠好产品并不够，再好的产品生命周期也是有限的，但品牌的生命力是无穷的。
经过4年的成功运营，《QQ飞车》成为当之无愧的细分市场领袖，同时品牌知名度及美誉度不断提升。早在2008年，《QQ飞车》与湖南卫视快乐女生节目进行深入合作，在快乐女生节目中植入广告，并配合媒体制作快乐女生专题活动，成功地将快女形象植入到游戏中，在引起广泛关注的同时强化了《QQ飞车》年轻活力、时尚好玩的品牌形象。
在向用户传达出时尚、好玩的品牌形象后，《QQ飞车》项目团队在2011年推出了虚拟品牌代言人“小橘子”，通过这样一个特定的虚拟人物形象化地传达品牌理念—《QQ飞车》，我的极速梦想。根据这一品牌内涵，小橘子在宣传中不断被赋予独特的性格魅力，通过微博、官网、小橘子相关活动与游戏剧情任务相挂钩的剧情视频塑造小橘子的虚拟代言人形象，向玩家传达《QQ飞车》的最终诉求—“极速梦想”，而小橘子清新亮丽、年轻活力的形象也加强了《QQ飞车》的品牌影响力。
“虚拟品牌代言人小橘子是我们在过去的一年里品牌营销的亮点。我们希望把《QQ飞车》打造成更长久的有影响力的品牌。”张易加强调说，对于玩家来说，他们喜欢竞速，喜欢刺激，不断挑战，这恰恰就是《QQ飞车》的品牌精神。但怎么把这种品牌精神更好地与玩家互动和沟通呢？
原来，小橘子这个人物最初就“潜伏”在游戏中，只不过没有被提到主角或代言人的高度。因为玩家以男性为主，倘若有个女性形象的代言人和游戏紧密切合，必然有利于品牌传播。因此，首先必须赋予小橘子新的精神和含义，打造她的性格。于是，正如玩家感受到的，《QQ飞车》策划团队花了很多心思专门讲小橘子的故事，制作了一系列精彩视频，通过类似互动网站的方式，一个立体的、有性格、可以进行语言沟通的小橘子跃然而出。就连《QQ飞车》的官方微博也变身成小橘子的个人微博，由策划团队的一位女生维护，有意地以小橘子的性格发言，增强玩家的互动感，目前粉丝数量已经突破500万。这样最大的好处是可以让《QQ飞车》的品牌思想、品牌理念更有亲和力地打动玩家。
事实上，小橘子对营销活动的串联、对品牌提升的价值非常明显。在接受调查的玩家中有超过70%的玩家对小橘子非常喜爱。小橘子从一个人物到一个品牌，她已经是《QQ飞车》的一个符号。除了Logo和游戏，玩家看到小橘子就能想起《QQ飞车》。与某些低俗的游戏代言人相比，小橘子很快乐，也很健康，与游戏的“极速梦想”精神非常吻合。
张易加胸有成竹地说：“这是一种很好的创意方式。有这么好的一个基础，我们可以通过小橘子继续演绎和阐述游戏想要传递的品牌精神和理念。2012年我们还会坚持用小橘子串联各种营销活动，作为一个主线人物，主导全年的推广节奏。”2012年1月8日，在《QQ飞车》4周年庆典晚会上，小橘子如约现身，她在晚会上串场，边唱边跳，与玩家欢乐地互动。这些形式把游戏版本与营销活动串联起来，使得《QQ飞车》的市场策略更有完整性，极大地提高了玩家的参与度，将游戏的影响面拓宽，提高了品牌知名度和美誉度。
在小橘子串联的各种营销活动中，《QQ飞车》于2010年正式开始创立并运营自己独有的竞速品牌赛事—“QQ飞车SSC超级联赛”，目前已经成为全球最大规模的竞速赛事，也是国内参赛人数最多的电子竞赛赛事之一，参赛人数超过千万，可以持续拉动新用户并保持用户活跃度，树立《QQ飞车》专业化竞技游戏的品牌形象。
“QQ飞车SSC超级联赛”是把线上赛车游戏与线下超级联赛结合起来，不仅仅是拉一些玩家线下参与，而是在游戏过程中有非常多的功能体现。当玩家参赛之后获得奖励，自己的荣誉就能在游戏里让其他玩家看到，让玩家有更多的动力参与比赛和互动。除了玩游戏之外，大家可以一起参加比赛或讨论比赛。
“我们总结了一下，SSC超级联赛是一种很好的能够创造玩家口碑的手段。现有的玩家在参加比赛的过程中一定会讨论，那么这就会辐射到周围的人群。很多数据证明，一款网络游戏新用户的来源最主要的途径是朋友推荐。朋友觉得好玩，就会有口碑影响。所以比赛是现有玩家影响他们周围人的一种很好的方式。”张易加透露，这场系统的、专业的赛事在2012年第三季度将会有比较大的变化，给玩家带来更多的惊喜。之前没有这么做，是考虑到中国玩家的机器配置不是非常高端，很多高配置要求的画面与效果把很多玩家挡在门外，他们没有办法玩。现在，很多设备更新换代，现阶段做比较合适。“我们对《QQ飞车》的生命力有蛮大的信心。从整体上看，SSC超级联赛将带动品牌实现上升的趋势。”
此外，《QQ飞车》迎合时下流行的网络游戏与娱乐影视产业跨媒介整合趋势，致力于为玩家打造全方位的娱乐平台，不断为玩家带来全新的游戏惊喜和感官体验。从2010年开始，《QQ飞车》广泛开展动画、漫画、玩具车授权等异业合作。2011年上半年，《QQ飞车》携手“快女”潘辰演绎浪漫唯美的游戏主题曲《极速梦想》MV。在近期的贺岁档，《QQ飞车》与影片《极速天使》达成合作，将电影中的真实赛车植入游戏。由于如今用户的娱乐化需求越来越明显，建立泛娱乐合作平台，通过跨界合作，可以更丰富玩家体验，让《QQ飞车》品牌影响更多的人。
“2012年我们有很多很好的想法，有很多经验要传承和延续，主要坚持从两条线出发，一是产品，不断要有新的玩法、新的创意；二是品牌营销，让玩家对《QQ飞车》品牌和产品保持新鲜感，保持活力。”张易加说。
品牌营销的价值
■口述/腾讯游戏资深品牌经理张易加 采访整理/本刊记者叶文东
业内有一些做法，先把声音喊出来。而我们的风格是先把产品做好，得到大家公认了，有很好的市场反馈，就有足够的底气。2011年我们的《QQ飞车》获得了业界的一些奖项，觉得既是一种认可，也是一种更高的要求。
网络游戏行业在国内发展十多年，做品牌只能算是入门级，但过去网络游戏的好产品比较缺乏，而玩家需求比较旺盛，属于卖方市场。现在市场状况已经不一样了，我们更多地思考怎么打造高品质的游戏，怎么推动品牌化建设，传递健康向上的品牌精神，赢得现在以及未来的竞争。
过去大家认为，能超过3年的游戏绝对是了不得的游戏。但是现在，有一些经久不衰的游戏渐渐成为品牌。这其实需要一代一代人的努力，大家都要有坚定的信念，不仅要把产品做好，更要有长久的建设品牌的信念。如果说只想做一款产品，那么三五年差不多这款产品就该结束了。
《QQ飞车》是腾讯游戏旗下的一款相当重要的游戏。2006年我加入这个团队，见证了它一步一步地发展。我认为两个关键点创造了它在行业内的地位和成就。
除了该做的各种公测和升级，真正让《QQ飞车》焕发生机的是2009年开始做SSC超级联赛。这是第一个关键点，能够让一款本来不错、在业界领先的游戏，进一步取得今天的成就。做这个比赛，跟没做这个比赛之前，有非常大的差异。没做的时候就只能平稳地、慢慢地往上走。做了SSC超级联赛以后，明显地有了提升。2009年做SSC超级联赛，我们是尝试，大规模做是在2010年。2011年是进一步提升和优化的过程，如今对游戏产品也好对品牌推广也好，SSC超级联赛已经成为我们非常重要的一个板块。
第二个关键点是这两年我们开始把《QQ飞车》从品牌运作的角度重新梳理和定位，重新确立创意和思路，制定中长期目标，让《QQ飞车》能够成为玩家实现极速梦想的一个载体。就是真正用品牌化的思路推动这款游戏往前发展。而且，像小橘子这样的一些新创意，要源源不断地出来。展望未来几年，要让这款游戏发展得更好，我们会从这两个方面继续发力。SSC超级联赛的工作一定要持续不断地做下去，品牌化的创意、包装一定要继续加强。
为了保持游戏更久的生命力，除了靠品牌建设，让品牌定位能够持续地坚持下去，我们一直强调《QQ飞车》是健康的游戏，要与用户很好地沟通，了解他们的心声。我们相信，玩家的创意和想象力是无穷的。我们的团队要保持对玩家意见的敏感，对行业新技术发展趋势的敏感，在游戏内容方面要不断地更新。一定要让玩家至少在每个季度都有新鲜的体验，要提供非常多的模式。这对我们的团队是很大的挑战。
这些年游戏终端正在发生变化，游戏产品如何适应市场变化？我们的团队最近就在思考这个问题。像iPad、iPhone等多元化的终端出现后，很多移动终端游戏会占据用户更多的时间。腾讯游戏有专门做手机游戏的团队。未来未必是我们《QQ飞车》的团队做这样的游戏，但可以通过团队之间的合作来做。对于玩家来说，这是一个立体化的体验，也是一种趋势。《QQ飞车》作为我们自主研发的非常重要的一款产品，在这样的趋势下，我们会做出规划。
过去网络游戏行业，大家对于品牌营销不够重视，只是思考如何把产品推广好。但是近两年来，人们明显感觉到腾讯游戏将品牌运作与产品创新更深地结合起来了。总体上，腾讯游戏市场部团队就是在品牌营销的思路导向下开展工作的。我们不会像其他网络游戏厂商那样通过各种低俗的代言来炒作，这是非常庸俗的做法。我们希望走另一条路，真正打造出腾讯游戏的品质感，同时要有好的品牌形象。好的品牌形象需要市场部人员更早地介入游戏的研发过程中，更深刻地了解玩家到底想要什么。然后运用我们在创意展现方面的特长，把创意充分展现出来，通过科学的方法，利用各种资源，传播出去。
我们对待品牌营销的观念、价值理解不同于其他网络游戏厂商。有的企业还在强调产品，认为有好的产品就能够打天下。其实现在越来越不是这样的了。竞争环境、用户需求都在变化。只凭一两款好的产品和几个牛人，就想在行业内取得巨大的成功，可以说越来越难了。如今，品牌营销越来越重要。腾讯游戏就是要成为用户心目中持久的品牌。
营销的价值，从宏观上说，可以用两句话总结：第一，要做好产品。我们的市场部门，有用户调研团队，有专业化的方法、流程，帮助产品开发团队捕捉用户究竟喜欢什么，最终做出好产品。第二，有了好产品，要能够运用创意和营销资源推广好产品，最终让好产品成为用户心目中的品牌。这两个层面是相辅相成的。没有第一部分，就很难做好第二部分。但如果只有第一部分，没有很好的营销创意和营销渠道，在如今的市场竞争环境中，好的产品就不可能成功。
转自 http://finance.sina.com.cn/leadership/myxcl/20120207/130711328342.shtml