夜读-广告文案[62]策略为先-文案思考的源头统摄 2022-03-04

在撰写广告任务时，措辞要再三考虑。

广告目标有很多，大致包括：创造、提高知名度，提供资讯。

强化对品牌的正面态度，改变对品牌的认识，提醒消费者，刺激欲望、需求，增加使用频率，使品牌进入候选名单，肯定现有的购买行为，引发某特定直接回应，提高偏好，克服偏见，增强通路配销，鼓励尝试等。

在撰写广告任务时，措辞要再三考虑。比如“创造产品或者服务在消费者心目中的地位”，就要精准到“什么样的知名度/偏好度”，而不只在强调 “知名度/偏好度”。

案例一

克服香港消费者对维他奶的成见（2000年）

背景：维他奶在香港的历史己有60年之久，是香港家喻户晓的饮料品牌，健康是其品牌价值所在。

面临的问题：18~25岁的年轻消费者觉得这一品牌太过陈旧，品牌与他们缺乏沟通。

广告目标：使新一代从态度上接受维他奶，改变年轻人的既有认知，以更酷的方式激发关注。

广告诉求：言行得体，能让你更受欢迎。广告故意扭曲健康”本身的意义，将其夸大延展到"思想健康”。

表现方式：每则广告以“维他奶研究班〞为开场画面，以复古教育片风格对“搭讪”“冻柑”等一些词语做出非正统解释，为年轻观众上了一堂轻松有趣的社交关系课。

广告诉求，又叫品牌主张或卖点。在这个环节中，就是要琢磨和确定广告所要传达的信息。这个信息，就是“广告诉求”，它必须简单、清晰、好记，以使读者不费吹灰之力就可以获得“它”、相信“它’。

例如，面包一新鲜，卫生纸—柔韧，空调—省电，农夫山泉—有点甜，碧浪洗衣粉-去除 99 种污渍…诉求一旦拟定，接下来的创意工作都要竭尽所能把“它” 表现出来，而且不得偏离。

如果你要诉求一部车的安全性，结果却对它的外观极尽溢美之词，丝毫不提安全性，那就吃力不讨好了。

广告诉求讲究单一原则，这样才能被成功记住。如果你的产品面临着一个以上的诉求点，也只能选择绝大多数消费者最感兴趣的那一个。

因为，〝霞弹枪〞似的主题可以包含好几个诉求，看似面面俱到，但由于削弱了信息本身的分量与纯度，往往就会失去原始的杀份力。